Magazin: A prediktív elemzési technika már a tervezésnél sikeressé teheti a promóciót

Dr. Michalis Christou
vezérigazgató
RetailZoom Hungary

Az 1960-as évek 2P-jétől (Product és Place) a 80-as évek 4P-jén (Product, Place, Price, Promotion) át, az évtizedekkel egyre több P-vel bővülő marketingmix a 2010-es évekre eljutott a végtelen P-k korába, és ez annak a kereskedelmi összetettségnek az eredménye, melyet a digitalizáció hozott. Ez az ún. multidimenzionális komplexitás a fogyasztó számára rendkívül kényelmes helyzetet teremtett. Ma a világ bármely pontján bármilyen termék/szolgáltatás bármilyen csatornán keresztül megvásárolható, így még fontosabbá vált, hogy a marketingstratégia a leghatékonyabb összetevőkkel dolgozzon a fogyasztók elérésére, megszólítására és kiszolgálására.

KPI a visszapillantó tükör, KPP a navigációs rendszer

A Forbes Insights és a Cisco közös 2018-as kutatása szerint azon vállalatok között, amelyek adatot vesznek, mindössze 12%-a dolgozza és használja fel a megszerzett információt hatékonyan. Ezek között az információk egy olyan csoportja is rendelkezésre áll, mely nem kizárólag a múltbeli események leírására használható, mint a KPI, hanem prediktív elemzési technikával feldolgozva, képes a tervezések számára konkrét eredményeket is előrevetíteni. Ezek a KPP-k. Csupán KPI-ok alapján döntést hozni nem biztosítja a szükséges információkat, mert ún. visszapillantó tükör effektusként az erre alapozó tervezések mind a múltbéli eredményeket mutatják, de egy-egy promóciós terv jövőbeli hatását nem, ezért az elemzések nagy része pontatlan.

A KPP-k prediktív elemzésként előre kiszámítják a meghatározott célok szerinti különböző útvonalakat. Képesek megadni azokat a lehetséges piaci következményeket, konkurens termékekhez képesti mozgásokat vagy fogyasztói magatartásokat, melyeket a márka előre nem láthat. Ezzel lehetővé teszi, hogy pontos előrejelzések alapján hozzunk megalapozott üzleti döntéseket.

A működési modell

Az előző év, vagy időszak sikeres promócióinak, legjobb árainak és legjobban fogyó termékeinek adatait az elemzési eljárás mesterséges intelligenciát is használva kiszámolja, és a következő időszakra vonatkozóan lehetséges promóciós irányokat, döntési pontokat határoz meg. A prediktív elemzések képesek javaslatot tenni a promóciós árra, valamint meghatározzák annak lehetséges piaci következményeit mind a saját, mind a konkurens termékhez képesti mozgásokra, mind pedig a fogyasztói magatartásra vonatkozóan. A KPI-ok és KPP-k együttes alkalmazása a tervezést eredményessé teszi, így a vállalatnak is magasabb értéket generál. A prediktív elemzési technikák összességében segítenek a promóciók optimalizálásában, költséghatékonyabbá tételében, jelentős összegeket megtakarítva mind a gyártói, mind a kiskereskedelmi láncok szintjén, ezáltal elősegítve a versenyképességet mindkét szektor számára. //

Az előadás a Trade Marketing Klub április 4-i klubülésén hangzott el.