Nielsen: a piacra újonnan bevezetett árucikkek 76 százaléka megbukik az első évben

Új termékek ezrei már piaci bevezetésük első évében kudarcot vallanak, és milliós veszteségeket okoznak gyártóiknak, akik pedig nyereségesre is változtathatnák a folyamatot, ha másként kezelnék innovációikat. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat európai jelentése.

Elemezték a Nielsen „Átütő Innovációk” című tanulmányában a 2011 óta Európában piacra került újdonságok közül 12 ezer féle új termék, összesen 61 ezer cikkelemének kiskereskedelmi forgalmát élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok körében. Többek közt feltárták, hogy az újdonságok kétharmadából még 10 ezer egységnyit sem adtak el. Négy új termékből három pedig nem tudta elérni, hogy az első év után is választékában tartsa egy kiskereskedelmi cég. Ezzel kapcsolatban a jelentés megállapítja, hogy a piaci szereplők megfordíthatják a kudarcok hagyományosan magas arányát; sőt, új árucikkeik 85 százalékát is sikerrel vihetik piacra, ha másként közelítenek a termékfejlesztéshez – például megváltoztatják innovációs tevékenységüket, továbbá dinamikus termékfejlesztési kultúrát alakítanak ki.

Johan Sjöstrand, a Nielsen európai innovációs igazgatója, a jelentés társszerzője így foglalja össze az eredményeket: „Vizsgálataink alapján teljes biztonsággal állapíthatjuk meg, hogy egy új termék sikere sohasem csak a véletlennek köszönhető. Minden bevált innovációnál átgondoltan törekednek az érintettek arra, hogy a fejlesztési folyamat egyes szempontjait különválasszák egymástól, és alaposan megnézzék a kiskereskedelem mindennapi működését; így a fogyasztók viselkedését, a régóta fennálló közhiedelmeket, a piacra lépés mechanizmusait, továbbá nagyon odafigyeljenek a szervezetekben a tennivalók fegyelmezett elvégzésére”.

Kialakult az elemzés alapján négy alapvető tényező, amelyek mindegyike jellemzi valamennyi átütően sikeres újítást:
1. Megfelelő legyen az innováció – A kereslet megértése: miért vásárolják az emberek egy kategória termékeit vagy miért nem? Mi okoz nekik örömet, kellemes érzést, és mi zavarja őket, számukra mi kényelmetlen? Mi kényszeríti őket kompromisszumokra?
2. Jókor jöjjön létre az új termék – Legyen fontos a fogyasztók számára, különbözzön a hasonló árucikkektől, és értékben is múlja felül őket. A vállalati kultúrának lehetővé kell tennie azt is, hogy egy gyenge innováció már a piaci bevezetés előtt, cégen belül megbukjon.
3. Legyen jó a piaci bevezetés stratégiája – Eredeti kreatív marketinget hozzanak létre, amely „elmeséli” az innováció sztoriját.
4. Álljon mindenki az új termék mögé – Az átütő siker a szervezeten belüli összefogás eredménye, a vállalati hierarchia tetejétől egészen a legalsó szintjéig.

Ezzel kapcsolatban Sjöstrand megállapítja: „Ha ebből a négy összetevőből akár egy is hiányzik, már csökken az átütő siker lehetősége, bármilyen jól is működjön a másik három komponens”.

Jelentésében a Nielsen reflektorfénybe helyez a való életből vett néhány újdonságot, amely a vizsgált időszakban átütő sikert ért el. Magas mércét állítottak a piacra újonnan bevezetett termékek elé, az „átütő sikerű innováció” minősítés elérésével kapcsolatban. Három kritériumnak kellett megfelelniük: sajátos jelleg (igazi újdonság legyen, ne csak egy meglévő termék finomított változata); jelentős szerep a piacon (eladása hozzon egy év alatt legalább 10 millió euró bevételt a kiskereskedelemnek); állóképesség (forgalma a piacra kerülés utáni második évben érje el az első évi eladásának a 85 százalékát).

Miután elemezték 12 ezer különböző új termék összesen 61 ezer cikkelemét, közülük mindössze hét felelt meg a fenti kritériumoknak. A Nielsen a következő termékeket találja 2014 Európa Átütő Innovációjának:

· Foster’s Gold sör
· Magnum Infinity jégkrém
· Milka Choko Supreme csokoládé
· Müllerlight görög joghurt
· Lucozade Energy Pink sportital
· Oral-B Pro-Expert All-Around Proteciton fogkrém
· Sodebo Salade et Compagnie saláta

A fentieken kívül három további új termék jár jó úton ahhoz, hogy jövőre az Átütő Innovációk közé tartozzon:

· Lay’s Xtra snack
· Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations szeletes csokoládé
· Ariel 3-in-1 mosószerkapszulák

Johan Sjöstrand azt mondja: „Egy innováció átütő sikerét nem a szerencse okozza, és elemzésünk eredményei rámutatnak, hogy az új termékek kiskereskedelmi sikere a piaci szereplőkön múlik. Ez általában érvényes, függetlenül attól, hogy egy márka nagy vagy kicsi, esetleg csak egyes országokban jelentős vagy világszerte és az sem számít, hogy adott termék kategória forgalmának tendenciája éppen csökkenést mutat-e”.
(Nielsen)