A papírformán túl

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Horváth Barbara
senior category manager
Essity Hungary

Horváth Barbara, az Essity Hungary Kft. senior category managere az NIQ adataira hivatkozva elmondja, hogy a 2024-es év vegyes eredményeket hozott a toalettpapír-piacon. Míg a száraz WC-papírok esetében 9,1%-os csökkenés volt tapasztalható, addig a nedves WC-papírok értékesítése 8%-kal növekedett értékben. Bár a piac mennyiségi teljesítménye (tonna) kedvezőbb képet mutat, a száraztoalettpapír-eladások csak a 2023-as szintet érték el, míg a nedves WC-papíroké 13%-kal növekedett.

– A 2025 februári adatokból látszik, hogy a száraztoalettpapír-piac visszaesése értékben konszolidálódott (–2,6%), ugyanakkor mennyiségben jelentős visszaesés tapasztalható (–4,5%) a tavalyi év azonos időszakához képest – vázolja Horváth Barbara.

A kategória érzékenyen reagált az inflációs nyomásra: az emberek egyre inkább az árkedvezményeket keresik, miközben a bizalmi index mélyponton van. Elsődleges döntési szempont továbbra is az ár, amit a minőség követ.

A nedves toalettpapírok szegmense gyors ütemben bővül, mivel a vásárlók tudatosabban keresik a kényelmes, higiéniát támogató megoldásokat. A száraz toalettpapírok esetében pedig változatlanul a háromrétegű kiszerelések uralják a piacot, főként a 10, 16 és 24 tekercses formátumokban.

Megújulás kívül, belül

Forgách Réka
brand manager
Essity Hungary

Az Essity Hungary Kft. Zewa márkája 2024-ben is erős eredményeket hozott: a toalettpapírok értékben és mennyiségben egyaránt két számjegyű növekedést értek el. Sikereit egyebek mellett annak köszönheti, hogy folyamatosan fejleszti választékát ezen a területen.

– Az illatmentes Zewa Deluxe változatok megújultak, és a puhább rostoknak köszönhetően még gyengédebbé váltak. A 4 rétegű típusok csomagolása prémium külsőt kapott, amely még jobban megkülönbözteti őket a 3 rétegű alternatíváktól. Ezzel egy időben növeltük a papír puhaságát, és egy új, 16 tekercses illatos verzióval bővítettük a portfóliót – részletezi Forgách Réka, brand manager. Hozzáteszi: a nagyobb kiszerelések iránti keresletre reagálva bevezetik a 3 rétegű, 32 tekercses változatot is, illatmentes és barackos kivitelben.

A nedves toalettpapírok összetétele is módosult: mostantól lent tartalmaznak, amely a fánál gyorsabban megújuló alapanyag, így fenntarthatósági szempontból kedvezőbbé váltak. A száraz típusok csomagolása minimum 50%-ban újrahasznosított műanyagból készül, és teljes mértékben újrahasznosítható.

– Limitált kiadásaink mindig nagy érdeklődést generálnak, és növelik az impulzusvásárlások számát – jegyzi meg a szakember.

A Zewa márkától megszokott módon idén is átfogó, 360 fokos marketingkampány támogatja a teljes kínálatot: jelentős TV-, digitális és közösségimédia-jelenlét, PR-tevékenység, valamint erőteljes bolti jelenlét és kiterjedt mintaszórás várható.

A száraz toalettpapírok esetében változatlanul a háromrétegű kiszerelések uralják a piacot, főként a 10, 16 és 24 tekercses formátumokban

Promóció vs. lojalitás

Pál Viktória
brand specialist
Vajda-Papír

Pál Viktória, a Vajda-Papír Kft. brand specialistje úgy látja, az ár-érték arány döntő fontosságú: a nagyobb kiszerelések forgalma meghatározó, ugyanakkor ezeknél sokszor alacsonyabb lapszám jellemző. A vevők kevésbé tudatosak az egységár tekintetében, inkább vizuális benyomások alapján döntenek.

Papp Péter
kereskedelmi vezető
Planet Line

– A nedves papírok esetében különösképp lényegesek a felhasznált alapanyagok, a megfelelő nedvességtartalom és a bőrbarát összetétel. A magasabb minőségi szintet képviselő opciók – mint az antibakteriális hatású, illatmentes vagy organikus kivonatokat tartalmazó toalettpapírok – mind keresettebbek. A vásárlók elvárják, hogy ezek ne csak otthon, hanem útközben is biztonságos és kényelmes használatot biztosítsanak – fűzi hozzá a témához Papp Péter, a Planet Line kereskedelmi vezetője.

Gödri Sándor
kereskedelmi igazgató
Metsä Tissue HU

– Az árérzékenység fokozott promóciós aktivitást kíván meg a gyártóktól és kereskedőktől – veszi át a szót Gödri Sándor, a Metsä Tissue HU Kft. kereskedelmi igazgatója. – A multipack kiszerelések továbbra is népszerűek, kiváltképp a 24 tekercset meghaladó csomagok esetében, bár a tekercshosszbeli eltérések gyakran észrevétlenek maradnak. Ezeket többnyire akciók során keresik, míg a kisebb, például 4 vagy 8 tekercses változatok ritkábban kerülnek promócióba.

Vizuális élmény

A Vajda-Papír eladásai 2025 első negyedévében kis mértékben nőttek az előző év azonos időszakához képest. A vállalat fejlesztései során kiemelt figyelmet fordít a fenntartható és felelős előállításra.

– Gyártásunkhoz FSC®-tanúsított erdőgazdálkodásból és más ellenőrzött forrásokból származó cellulózt használunk. Toalettpapírjaink csomagolása 60%-ban újrahasznosított műanyagból készül, és teljes mértékben újrahasznosítható. A megfelelő szelektív gyűjtés esetén ezek az anyagok újrahasznosításra kerülhetnek, és ismét alapanyagként hasznosulhatnak. Tavasszal limitált kiadású újdonságokkal léptünk színre Ooops! Excellence almárkánk egyes termékeinél, amelyek a 2025-ös divattrendek és a vásárlói igények figyelembevételével születtek. A csomagolást, a tekercs nyomatait és a vizuális megjelenést úgy alakítottuk ki, hogy esztétikus kiegészítője lehessen bármely otthonnak – tájékoztat Pál Viktória.

Tavasszal a bevezetés kapcsán izgalmas promócióval készülnek, majd nyáron folytatódik az Ooops! Ti mind hősök vagytok! kampányuk, amelyet a Magyar Máltai Szeretetszolgálattal együttműködésben valósítanak meg. Emellett a márka több fogyasztóbarát aktivitással és akcióval lesz jelen a boltok polcain és a médiában.

A kategória érzékenyen reagált az inflációs nyomásra

Harc a polcokért

A kategórián belüli árverseny egyre kiélezettebbé vált, különösen a saját márkás árucikkek térnyerése miatt. A száraz toalettpapíroknál az értékesítés fele, a nedves változatok esetében pedig a kétharmada ilyen típusból származik.

Bánkúti Fatime
marketingvezető
Magyar Piszke Papír

– A válsághelyzet következményeként a fogyasztók többsége a diszkontláncok felé mozdult el, ez a trend 2025-ben is megmaradt – állapítja meg Bánkúti Fatime, a Magyar Piszke Papír Kft. marketingvezetője.

Bár más kiskereskedelmi csatornák szüntelenül dolgoznak a korábban elveszített vevők visszacsábításán, jelentős részük tartósan a diszkontokban maradt. Ez a helyzet megnehezíti a kisebb és közepes méretű gyártók bekerülését a szűk választékkal dolgozó láncok beszállítói körébe.

A drogéria csatorna ugyanakkor megerősödött, főként a márkázott áruk értékesítésében. A tradicionális boltok pozíciója gyengül, jellemzően ott, ahol modern alternatívák váltak elérhetővé.

Az online vásárlás térnyerése azonban folytatódik. A kényelmi szempontok, az otthoni készletezés és a tudatos döntések mind hozzájárulnak ahhoz, hogy egyre többen fordulnak a digitális csatornák felé. A nedves toalettpapírok e-kereskedelmi eladásai továbbra is számottevőek, mivel gyakran célzott keresések során találják meg őket a felhasználók.

A magasabb minőségi szintet képviselő opciók – mint az antibakteriális hatású, illatmentes vagy organikus kivonatokat tartalmazó toalettpapírok – egyre keresettebbek

Jövőre hangolva

A Magyar Piszke Papír Kft. innovatív megközelítéssel és környezetbarát fejlesztésekkel határozza meg pozícióját a hazai piacon.

– Itthon elsőként jelentünk meg 2019-ben az akkor európai szinten is egyedülálló papírdobozos, fóliamentes csomagolású Crepto toalettpapírunkkal, amely egységnyi térfogatban a lehető legtöbb lapot tartalmazza. A műanyagmentes, újrahasznosított dobozos borítással ellátott, prémium beltartalmú (nagy lapszám, nagy lapméret, kis dudaátmérő) toalettpapír-fejlesztés mellett tettük le a voksunkat, amelynek eredményei egyre inkább megmutatkoznak. A termékcsalád bevezetését és a márkaismertség növelését erős online kommunikációval támogatjuk. Forgalmi adataink azt mutatják, hogy az edukációnak köszönhetően termékeink ebben a nehéz gazdasági helyzetben is tudnak sikereket elérni: a 2023. évhez képest 2024-ben a Crepto toalettpapírjaink forgalmát értékben 21%-kal sikerült növelnünk – újságolja Bánkúti Fatime.

A márkaismertség növelésére leginkább online marketingeszközöket használnak, de kereskedelmi partnereiknél trade marketing aktivitásokkal is jelen vannak. Csatlakoztak a „Hazaiban több van” kampányhoz, amelyhez kapcsolódóan nyereményjátékot is terveznek a Magyar Termék Nonprofit Kft.-vel együtt­működve.

Fenntartható trendek

A környezeti szempontok fontosabbá válnak a higiéniai termékek körében.

Vizur Gábor
category manager
Sofidel Hungary

– A fenntarthatóság ma már tudatos vásárlási szempont. A gyártók olyan lehetőségeket keresnek, amelyek csökkentik a csomagolási hulladékot, az alapanyag-felhasználást és a szállítással járó CO₂-kibocsátást – hívja fel a figyelmet Vizur Gábor, a Sofidel Hungary Kft. category managere.

Az új, nagy lapszámú, kompakt kiszerelések népszerűek, hiszen praktikusak és komoly megtakarítással járnak. Emellett a korszerű csomagolások már 100%-ban újrahasznosíthatók, és legalább 30–60%-ban újrahasznosított műanyagot tartalmaznak.

A környezettudatos gyártási megoldások között megjelent a hőszivattyús fűtés, a napenergia, illetve az újrahasznosított víz használata is. A kínálatban egyre gyakoribb a természetes alapanyagok – például len, kamilla, varázsmogyoró – alkalmazása, főként a nedves toalettpapíroknál. Nő az érdeklődés az illat- és színezékmentes kivitelek iránt is, melyek kevesebb bőrrel érintkező vegyszert tartalmaznak.

A vizuális azonosíthatóság – például a rétegszám és lapszám feltüntetése – szintén segíti a tudatos választást. A limitált mintázatok, a divattrendekhez igazodó csomagolások és szezonális dizájnok impulzusvásárlást ösztönöznek, miközben a fenntarthatósági szempontok egyre inkább tudatos válaszként szolgálnak a fogyasztói elvárásokra.

Praktikus és előnyös

A Regina márka 2024-ben is növekedni tudott a piaci visszaesések ellenére.

– Fő fókuszunk a Regina Delicate termékcsalád ismertségének további növelése, valamint a Regina Végtelen 4 tekercses kompakt (4 = 13 tekercs) változat népszerűsítése. A Regina Végtelen nemcsak praktikus, hanem fenntarthatósági szempontból is előnyös: a kisebb csomagolás és a hatékonyabb szállítás révén kevesebb hulladék és CO₂-kibocsátás kelet­kezik – mutat rá Vizur Gábor.

A Regina ismertségének növelése érdekében 2025-ben is BTL- és ATL-támogatást terveznek. Céljuk, hogy a márka egyre kedveltebb elemeit – köztük a Delicate termékcsaládot – minél szélesebb körben, online és offline csatornákon keresztül is aktívan támogassák, így növelve a fogyasztói elköteleződést és a vásárlási hajlandóságot.

Célzott akciók

A Metsä Tissue termékei 2024-ben enyhe növekedést mutattak 2023-hoz képest. A multipack kategóriában a Tento Family delicate 32 tekercses, 3 rétegű toalettpapír kiemelkedően teljesített. A vállalat továbbra is erre a terméktípusra összpontosít, emellett új fejlesztések piaci tesztelésével kívánja bővíteni kínálatát.

– Promócióinkat elsősorban bolti újságos felületeken futtatjuk, de emellett boltra és célcsoportra szabott akciókkal is igyekszünk előmozdítani minőségi termékeink értékesítését – informálja lapunkat Gödri Sándor, kereskedelmi igazgató.

Tudatos fejlesztés

Papp Dávid
ügyvezető
Planet Line

A Planet Line által forgalmazott Violeta márka az elmúlt időszakban folyamatos növekedést mutat mind értékben, mind mennyiségben. A száraz és nedves toalettpapírok egyaránt pozitív eladási trendet tükröznek, ami azt jelzi, hogy a vásárlók nemcsak kipróbálják, hanem hosszú távon is visszatérnek a márkához. A növekedés nem csupán a volumenben, hanem a jelenlétük bővülésében is tetten érhető: egyre több értékesítési ponton jelennek meg termékeik országszerte.

A Violeta mögött állandó, tudatos innovációs munka zajlik a termékfejlesztés és a fenntartható működés terén is.

– Gyártópartnerünk olyan megoldásokkal dolgozik, mint például saját vízbázis és hőszivattyús rendszer. A csomagolóanyagokat házon belül, egyre nagyobb arányban újrahasznosított alapanyagokból állítjuk elő, miközben a gyártás, valamint a raktári és irodai működés során növekvő mértékben alkalmazunk napenergiát is. Mindezek révén termékeink nemcsak a használat során, hanem előállításuk módjával is hozzájárulnak a tudatosabban működő háztartások mindennapjaihoz – emeli ki Papp Dávid, a cég ügyvezetője.

A 2025-ös év hátralévő részében a Violeta márka továbbra is intenzíven jelen lesz nemcsak a polcokon, de a digitális térben is. A fókuszban az edukáció, az élményalapú kommunikáció és a fenntarthatósági értékek hangsúlyo­zása áll.

Fedor Dávid
marketing manager
Planet Line Hungary

Fedor Dávid marketing managertől megtudjuk, hogy marketingaktivitásaik egyik pillérét a többcsatornás kampányok adják, amelyekben szerepet kapnak a közösségimédia-platformok, az influenszer-együttműködések és a célzott promóciók is.

Zöld irányok

A B+N Referencia Zrt. elsősorban közületek számára kínál higiéniai papírárut.

– Az elmúlt években a szegmensre két meghatározó tényező volt hatással: a költséghatékonyság és az ESG-nek való megfelelés. Az utóbbi különösen azon multinacionális vállalatoknál kiemelt elvárás, amelyek 2030-ra karbonsemlegességi célokat tűztek ki. A cégünk által kiszolgált ügyfélkör többnyire nem a kiskereskedelemben megszokott kiszereléseket, hanem az irodaházakból, bevásárlóközpontokból ismerős, speciális, nagy kiszerelésű termékeket igényli – ismerteti Szabó Éva, a B+N Referencia Zrt. PR- és kommunikációs igazgatója.

2025-ben a Magyar Piszke Papírral közösen saját márkás termékcsaládot fejlesztettek ki HYGON néven, amelynek van olyan terméke is, amelynek a teljes csomagolása – beleértve a ragasztószalagot is – újrahasznosított papírból készül, így teljesíti a legszigorúbb ESG-követelményeket is.

– Úgy látjuk, a következő években egyre keresettebbé válik az ügyfelek körében a nem fehérített, festékanyagoktól mentes papír is, amely kisebb ökológiai lábnyommal és bőrbarátabb tulajdonságokkal rendelkezik – vetíti előre Szabó Éva.

A nedves toalettpapírok szegmense gyors ütemben bővül, mivel a vásárlók tudatosabban keresik a kényelmes, higiéniát támogató megoldásokat

A magyar háztartások harmadába legalább évi egyszer bekerül valamilyen nedves toalettpapír. Több mint egynegyedükbe saját márkás (is), míg márkás csupán 12%-ukba. Hagyományos WC-papír esetében kiegyenlítettebb a mezőny penetráció szempontjából: márkás a háztartások 68%-ában volt legalább egyszer 2024-ben, kereskedelmi márkás pedig 67%-ában.

Vendégszerző:
Brenner Dorottya
tanácsadó
YouGov

A nedves WC-papír esetében az elmúlt évek a növekedésről szóltak. 2019-hez képest a 2024-es évben 68%-kal nagyobb mennyiséget vásároltak meg a háztartások, a kategória penetrációja pedig 20%-ot nőtt ugyanígy 2019-ről 2024-re.

Nőtt azonban az akciósan vásárolt nedves WC-papír mennyiségi részesedése is. 2024-ben a megvásárolt mennyiség negyede (26%) valamilyen promóció keretein belül került értékesítésre, míg 5 évvel korábban csupán 17%-a. Azonban ez az arány konszolidáltnak mondható a sima toalettpapírokhoz képest, hiszen itt az eladott mennyiségnek közel fele (46%) a teljes árnál olcsóbban talált gazdára tavaly.

Az akciók kevésbé meghatározóak a nedves WC-papírok esetében, a saját márkás termékek viszont uralják ezt a piacot. Az eladott mennyiség 83%-a kereskedelmi márkás termék, és ez az arány évek óta hasonló szinten van. Rendes toalettpapír esetében ez az arány 40-50% között mozog.