A növekedés útja, az innováció

A fejlett világban bevezetett FMCG-innovációk 75 százaléka elbukik. A sikeresnek nevezhető 25 százalék fele azonban nem hozza az elvárt értékesítési mennyiséget, és másik egynegyedük marad csak a polcokon 18 hónap után. Ez végső soron azt jelenti, hogy az összes bevezetett innováció 6-7 százaléka az, amely hosszabb távon is sikeres. Nekik kell behozni azt a megtérülést, amelyből majd újabb innovációk fejlesztéséhez lesz elegendő forrás.

Dörnyei Otília
ügyfélkapcsolati igazgató
GfK Hungária

Innovációs szabadalmak 30 évnyi tanulmányozása után arra jutottunk, hogy a siker eléréséhez 4 tényező járul hozzá:

1. Átfogó kép a piac és a fogyasztók kapcsolatáról, a piaci trendek meghatározása.

Nemzetközi trendkutatások két új, az élelmiszeripar fejlődésére is kiható feltörekvő irányzatot határoztak meg. Az egyiket Szűkülő fókusznak neveztük el, mivel arról van szó, hogy a mai fogyasztót már annyi üzenet és impulzus éri, hogy célként tűzte ki maga elé az ezek közül való szelektálást. A fogyasztók megnyugtató, stresszűző, egyszerű ajánlatokat keresnek az FMCG-piacon is. A másik – még mindig erősödő – trend a Biztonság keresése. E szerint a vásárló fizikai és lelki biztonságot keres magának vagy szeretteinek, amikor terméket választ. A piacunkat érintő főbb trendek ismerete elengedhetetlen a sikerhez.

2. Jövőbeli igények feltárása, hogy előre tudjuk jelezni, hogyan hat majd a piac a fogyasztókra.

A fogyasztó nem tudja mindig megfogalmazni, mit is szeretne. A mai élelmiszerpiac egyértelműen kínálatorientált, annyira intenzív a gyártói termékfejlesztés, hogy néha hajlamosak vagyunk megfeledkezni a fogyasztók várható reakciójának felméréséről.

3. Érzelmi kapcsolat közvetítése új szemszögből, ami értéket hordoz az emberek számára. A leginkább értéket hordozó előnyök képesek érzelmi kapcsolatot kelteni.

Vannak elméletek, amelyek szerint minden döntésünk mögött emocionális hajtóerők vannak. Ha az érzelmeink ennyire erősen befolyásolják a döntéseinket, ezeknek a kapcsolatoknak az erősítésére kell fókuszálni. Az érzelmi kötődést nem csak az elismertség, az önmegvalósítás vagy a szabadság adhatja. Olyan, elsőnek esetleg racionálisnak tűnő előnyök is, mint például a biztonság, ma már inkább érzelmi töltetűek. Bármely fogyasztói, illetve vásárlói helyzetben a szükségleteink piramisa alapján döntünk. Maslow azt mondta, hogy az alapvető szükségletektől az önmegvalósításig vezet a piramis. A legújabb elemzések szerint a vásárlói döntéseket megelőző szükségletek egyenrangúak, nem alkotnak hierarchiát, és minden esetben besorolhatóak az alábbi négy szükségletcsoportba: biztonság, egyensúly, elismertség, szabadság.

4. Az innováció-adaptáció mozgatórugóinak aktív előrejelzése és irányítása, beleértve a piaci bevezetés időzítését.

Az előrelátást nem minden esetben alkalmazzuk itthon, pedig érdemes lenne. A tapasztalatok azt mutatják, hogy minden innovációnak megvan a maga helye és célcsoportja a piacon, a siker legtöbbször azért nem jön, mert nem megfelelő időben, nem megfelelő előrelátással vezették be a terméket.

Ha megfontoljuk, hogy a fenti 4 tényezőt hogyan tudjuk a saját piacunkhoz igazítani, már részsikerre számíthatunk. Az adott piacra vagy fogyasztói csoportra irányuló kutatások a jövőbeni lehetőségek feltárásában segítenek.