A nassolás krémje

A tavalyi átmeneti lassulás után idén újra két számjegyűre kapcsolt a tejdesszertek piacának fejlődési üteme. A növekedés motorjai az elmúlt hónapokban a krémtúró és puding alkategóriái voltak, amelyek kielégítik a fogyasztók otthoni, egészséges nassolási igényeit. Ugyanakkor például a vendéglátóhelyek, cukrászdák újranyitásával a cukrászsüteményeket idéző hűtött tejdesszertek iránti, a bezárás ideje alatt megélénkült kereslet visszaesett.

Egészség és biztonság

A COVID felgyorsított és indukált is fogyasztói trendeket.

Bolyós Enikő
kereskedelmi igazgató
Danone Magyarország

– Az igény az egészséges és biztonságos élelmiszerek iránt folyamatosan nőtt az elmúlt években – állapítja meg Bolyós Enikő, a Danone Magyarország Kft. kereskedelmi igazgatója. – Két nagyobb trend rajzolódik ki: egyrészt a cukorbevitel csökkentése, illetve teljes kerülése, másrészt a mentes élelmiszerek. A mentes élelmiszereken belül is a növényi kategória lépett ki a korábban szűk fogyasztói réteget célzó pozícióból. Ma már e kategória fogyasztóinak többsége nemcsak növényi alapú termékeket vásárol, hanem a tejtermékek mellett próbálja ki a kategória kínálatát.

A kiszerelések és árak vonatkozásában erősödött az igény a belépő áras és a gazdaságos családi kiszerelések iránt, valamint az ár- és mennyiségi akciók is jelentősebb volumeneket tudnak megmozgatni, teszi hozzá Bolyós Enikő. Dinamikusan nő az online élelmiszer-vásárlás, a klasszikus kereskedelmi csatornák esetében pedig míg tavaly a diszkontok és a szupermarketek mellett népszerűbbek lettek a közelben található kisebb üzletek, addig idén ismét jelentősen erősödik a hipermarketek forgalma.

Folyamatosan érkeznek az újdonságok

A tejtermék kategória kifejezetten innovatív, a fogyasztók várják és szívesen kipróbálják az újdonságokat.

– Missziónk, hogy az általunk gyártott élelmiszerek által egészséges táplálkozást biztosítsunk a fogyasztóinknak, így az új termékek fejlesztésénél központi szerepet játszik az egészséges, magas minőségű összetevők használata és az egészségtudatos irányok követése – szögezi le a Danone Magyarország Kft. kereskedelmi igazgatója. – Ízválasztékunk kiépítése során egyaránt gondolunk a megszokott ízek kedvelőire, valamint új ízkombinációk létrehozásával az újdonságot keresőkre is.

A cég a joghurt és tejdesszert kategóriák szinte összes alkategóriájában jelen van. Vezérmárkái az Actimel, Activia, Oikos és Danette, valamint a növényi alapú termékek kategóriájában az Alpro.

– Idén is számos újdonságot vezettünk be, és a jövőben is tervezünk új termékeket, új ízeket, új termékformátumokat minden főbb márkánk vonalán – árulja el Bolyós Enikő. – A növényi kategóriá­ban továbbra is sok lehetőség van, ez egy épülő kategória, itt az innovációknak még nagyobb szerep jut a piacépítésben.

Válságálló márkaépítés

A FrieslandCampina a korábbi gazdasági válságokhoz hasonlóan a COVID alatt is azt a stratégiát követte, hogy stabilan támogatta márkáit, így a Milli Krémtúrót is. Ennek köszönhetően a COVID után is meg tudta őrizni piacvezető szerepét.

Harangozó Barbara
senior brand manager
FrieslandCampina

– Az idei első félévben folyamatosan a tavalyi év felett teljesítettek a Milli tejdesszertek, illetve új termékként a Pöttyös Túródesszertek is tovább erősítették cégünk piaci pozícióját – mondja Harangozó Barbara, a FrieslandCampina Hungária Zrt. senior brand managere, akitől megtudjuk, hogy a kategóriában az idei első félév során hónapról hónapra erősödött a saját márkás termékek térnyerése. Ugyanakkor éves viszonylatban ezt a tendenciát az olyan erős márkáiknak, mint a Milli és a Pöttyös, a számukra legnagyobb jelentőséggel bíró diszkont csatornában való jelenlétük megerősítésével sikerült megállítaniuk.

– Számítunk arra, hogy a gazdasági problémák átmenetileg a tejdesszertpiacon belül az olcsóbb szegmensek felé terelik a fogyasztókat – tekint előre Harangozó Barbara. – Ugyanakkor bízunk abban, hogy az erős márkáink, kiváló minőségű termékeink a fogyasztói lojalitásnak és a válság ellenére fenntartott márkatámogatásnak köszönhetően meg fognak birkózni ezzel a válsággal is.

A FrieslandCampina Hungária Zrt. a túróalapú kanalazható desszertek kategóriá­ban piacvezető a Milli kanalazható desszertekkel. Zászlóshajójuk a Milli Krémtúró. Tavaly év végén jelentek meg a 0% hozzáadott cukrot tartalmazó Milli vaníliás Krémtúróval, amelynek nagy sikere után megjelentek ennek sárgabarackos-kekszes ízváltozatával is.

A puding szegmensben a Milli kakaós és vaníliás pudingokkal vannak jelen, valamint a Milli Olasz desszertcsaláddal, amelyek Tiramisu, Profiterol és Limoncello ízekben kaphatóak.

– Tavaly nyáron léptünk be sikeresen a piacra a Pöttyös Túródesszert vonallal, amely kétfakkos, kanalazható, túróalapú desszert csokoládé-, eper- és karamellízekben – idézi fel a senior brand manager. Idén ősszel pedig megújul a termék receptúrája, még több túróval, még krémesebb formában, hogy még inkább összhangban legyen a fogyasztói igényekkel. //

Tartják magukat a tejdesszertek

Szőke Albert
szenior tanácsadó
ConsumerPanel Services
GfK Hungária

2022 első félévében az FMCG-infláció meghaladta a 15%-ot (vs YA), a tejdesszertnél közel 14% volt. A vásárlók reakciója az áremelésre totál FMCG szinten volumencsökkenés és az olcsóbb termékek irányába történő elmozdulás, ellenben a tejdesszertnél a volumen még növekedni is tudott, és némiképp a drágább termékek felé mozdult el a piac.

Vegyük végig egyesével, hogy látszik-e bármiféle negatív változás a tejdesszert vásárlóinak viselkedésében.

a) Elhagyják-e a kategóriát?

Nem, a tejdesszert és az alkategóriáinak többsége vásárlókat nyert, ráadásul ezek nagymérvű penetrációs növekedések.

b) Csökken-e a vásárlók intenzitása?

Az átlagos vásárlóra jutó mennyiség némiképp csökkent, de ez a nagy penetrációs növekedés mellett teljesen természetes jelenség. Valójában csak egy alkategória (a legolcsóbb liegeois) esetében mondhatjuk, hogy bajban van, mivel a stabil penetráció mellett az intenzitása durván megzuhant.

c) Nő-e az akciós termékek szerepe?

Némiképp igen.

2022 első félévében a tejdesszert mennyiségének 32%-a volt akciós, egy évvel korábban csak 28%.

A nagy alkategóriák közül a krémtúró, puding és tejberizs esetében szinte stabil a promós volumen aránya. Ismét a liegeois lóg ki a sorból, mivel őt akciósan továbbra is vásárolják, és az elszenvedett nagy volumencsökkenése teljes egészében a baseline visszaesésének köszönhető.

Tejdesszert – Csatornák részesedése volumenben (%), GfK CPS

d) Elmozdul-e a tejdesszert kategória az olcsóbb termékek irányába?

Egyelőre nem, sőt épp felfelé váltás van.

A liegeois volumencsökkenésének 2/3-a eltűnt a tejdesszertpiacról: a vásárlók tavaly még megvették azt a mennyiséget, de idén már nem, és nem is helyettesítették semmivel. A másik 1/3 ment át egyéb tejdesszertekhez, jellemzően krémtúróhoz, pudinghoz és tejberizshez.

A tejdesszert alkategóriák közötti helyettesítés egyértelműen felfelé váltást mutat.

A legdrágább krémtúró szegmens szinte az összes többitől volument nyert, a legolcsóbb liegeois pedig volument vesztett a többi nagy (és drágább) szegmenshez.

e) Elmozdulnak-e a vásárlók az olcsóbb kereskedelmi csatornák felé?

Nem. Ugyan idén a diszkont csatorna az FMCG-ben még látványosabban nő, mint korábban, a tejdesszert kategóriában a szupermarket részesedése nőtt. //