Magazin: Felértékelődő szerepben

A világ teatermelése és -fogyasztása folyamatosan nő, akárcsak a teából hihetetlen változatosságban készülő termékek népszerűsége. Mindeközben egyre markánsabban rajzolódik ki felette az egészségesség glóriája, ami az egészségtudatos életvitel makrotrendjének hatására jelentősen felértékeli a teatermékeket. Kételkedhet-e tehát valaki abban, hogy ma az italvilág egyik nagy győztese a tea?

A világ teatermelése az elmúlt 10 év során évente 4,5 százalékkal nőtt – mára meghaladja a 6 millió tonnát. Ennek több mint 40 százalékát Kínában, 20 százalékát Indiában termesztik; ezekben az országokban gazdasági fejlődésük miatt a belső fogyasztás még a világátlagnál is nagyobb ütemben nő.

Ám a növekedésnek van egy komoly potenciális akadálya! A tea csak bizonyos földrajzi és éghajlati körülmények között terem meg, és rendkívül érzékeny az utóbbi változásaira. Márpedig a globális felmelegedés okozta éghajlati változások könnyen megváltoztathatják a növény ökológiai környezetét.

Prémiumizáció

Egyelőre viszont rendben lévőnek tetszenek a dolgok. A teafogyasztás és a teaalapú termékek felfelé pozicionálódnak; hihetetlen sokféleségben kínálják őket, és a kávék világához hasonlóan felértékelődnek a különleges módon elkészített és hideg változataik – sok területen a horeca oldalról indítva a változásokat. A teák organikus, szénsavas, alkoholos és mindenféle termékfejlesztett változatai törnek be a piacra, sőt, beszivárognak a koktélok világába is.

És hogy milyen a minőségi tea, és miért drágább? A jó teába nem tesznek aromát, és az sem mindegy, hogy egy-egy teatasakba milyen mennyiségű fű kerül. A felvásárlók szakértelme is rendkívül fontos. Alapanyagként az a drágább tea, amelyikből kevés van, vagy nehéz szüretelni.

A szuperprémium szegmensben és a teakülönlegességek világában már nem is a tea színe, egészségessége a fő kérdés, hanem az általa nyújtott kulináris élmény. A teaivás élvezet, és – keleti módra – kicsit már filozófia, rekreáció, életforma is. A fogyasztói társadalmak polgárainak igénye támadt arra, hogy extravagáns vagy éppen meglepő teatermékeket is kipróbáljanak. A legtöbbet ígérők (így többnyire a legdrágábbak) között vannak terroár-szelektáltak, hosszú érlelésűek, a tea virágának bimbójából készülők, különleges módon szüreteltek, különleges fákkal füstöltek, esetleg különféle keleti fűszerekkel „ízesítettek”. És minden, amit még a marketing megenged!

Itthon a kiszerelések tekintetében néhány éve a gúla formájú teafilterek, valamint a teafilter kinyomkodását megkönnyítő húzótasakos rendszer hozott újdonságot, de a szakboltokon kívül alig találkozunk más, eredetinek mondható megoldásokkal. Néhány márka elég érettnek tartotta a magyar piacot a kapszulás teák bevezetésére, de ezek még ritkák és inkább csak az interneten beszerezhetők.

A magyar átlag

Werner Kreindl
area manager
Teekanne

– A magyarok teafogyasztási szokásai átalakultak – elemez Werner Kreindl, a Tee­kanne area managere –, ma a fekete tea piaci részesedése csupán 26 százalék, miközben 37 százalékkal a valódi gyümölcsteák dominálnak. A másik hazai sikertrend a gyógyteáké, ezek értékesítése nőtt a leginkább az elmúlt év folyamán. A magyarok most már szinte ugyanannyi gyógyteát – 24 százalék – isznak, mint fekete teát, a legkisebb szegmenst itthon a zöld teák alkotják. A magyar teapiac tehát sokban hasonlít a nyugati országokéra.

A gyümölcsös teák pozíciójának egyértelmű erősödését érzékeli Habuda-Salyámosy Rita, a Glatz Hungary Kft. marketing managere is:

Habuda-Salyámosy Rita
marketing manager
Glatz Hungary

– A piac alapvetően árérzékeny, nagy számban vannak jelen alacsony és közepes minőségű termékek, alacsony áron (20 darab filter 100 forint alatt). Sajnos a horecában is nehéz magas minőséget tisztességes áron értékesíteni, pedig egy 300 forintos csésze tea esetében igazán mindegy lehetne, hogy egy filter 15 vagy 25 forintba kerül – mutat rá a szakember.

Míg Nyugat-Európában, Skandináviában és még Oroszországban is élvezeti cikk a tea, a délutáni teázás nálunk egyszerűen nem jött szokásba. Ez érdekes módon kihat például a kekszek piacára és fogyasztására is: a „teasütemény” hiánya miatt is elég szegényes és nem igazán igényes, összehasonlítva más piacokkal. Magyarországon a fekete tea elsősorban reggeli ital, citrommal és cukorral, jó esetben erősre készítve magában fogyasztják.

– A minőségi teák vásárlóközönsége állandó, lassan bővül: jól érzékelhető az igényesség és a fogyasztási kultúra fejlődése – emeli ki Pipó Kitti, a Foodnet trade marketing & brand managere – hasonló folyamat szemtanúi lehetünk, mint amilyennel a kávék vagy a borok világában találkozunk.

A Nielsen kutatásai szerint a hazai fogyasztók háromnegyede keresi a promóciókat; ez az érték alig változott az elmúlt évek során. Erre építve cégünk is a folyamatos akciókkal igyekszik megismertetni Greenfield és Tess termékeinket a vásárlókkal. Úgy látjuk, a trendeknek megfelelően az „egészséges”, „funkcionális” és „frissít” hívószavakkal, üzenetekkel lehet felkelteni a fogyasztók érdeklődését. A lélektani doboz/ár határt – legalábbis a minőségi termékek kategóriájában – 990 forintban húznánk meg.

Trendek, innovációk

– Ma a világ egyik legtradicionálisabb italának életében is óriási szerep jut az innovációnak, évről évre új, vonzó termékekre és fajtákra van szükség, különösen a fiatal célcsoportok figyelmének felkeltése érdekében – állítja Werner Kreindl. – A Teekanne értékesítése az elmúlt évben 12 százalékkal nőtt, hasonló a filteres teák területén a 7 legnagyobb márka közül rajta kívül csak a Naturlandnak sikerült (a Nielsen adatai szerint). A sikert a magyar piacon most az innovatív és érzelmekre ható nevet választó termékkoncepciók hozzák, mint például a Teekanne Love, Passion, Desire vagy a 2018 őszén debütáló Temptation (szerelem, szenvedély, vágy, kísértés – a szerk.). Ugyancsak érdekes, az egész régióra jellemző irány a különféle gyümölcs- és gyógyteák ízesítése a karakteres ízű gyömbérrel. A mi válaszunk erre a trendre a szezonban többféle ilyen termék és innovatív teaválogatás piacra dobása volt, például gyömbér-kurkuma és zöld tea-gyömbér-mangó teáé.

_{Szponzorált illusztráció}

– A Tetley innovatív termékei a szezonban az erős és karakteres Intensive teák, de újak az Earl Grey extra és Darjeeling ínyenceknek specialitások is – újságolja Habuda-Salyámosy Rita. – Ám az igazi szenzációt a Tetley Super funkcionális teák jelentik, ezek hozzáadott vitaminokat és ásványi anyagokat tartalmaznak, a teaital forrázás után tartalmazza a napi vitamin- és ásványielem-bevitel szükségletének jelentős hányadát.

– Észlelhető a piacon, hogy a nagyobb kiszerelések karcsúsodnak – hangsúlyozza Pipó Kitti –, egyre inkább a 25 filter/dobozos kiszerelés erősödik, de nem ritka már a 15 filter/dobozos sem, főleg magasabb árkategóriában. Mivel a Foodnet Zrt. egy tradicionális teapiacról importál (orosz és angol), nálunk egyelőre ez még nem „trend”, de a magasabban pozicionált Greenfield kategóriában a jövőben mi is tervezzük hasonló termékek bevezetését. Érezhető, hogy a szálas teák itthon is egyre nagyobb hangsúlyt kapnak (bár a filteres tea továbbra is nagy fölénnyel vezet). Elmondható továbbá, hogy a megszokott teafilterek egy magasabb minőségi osztályba lépve piramid formát öltenek, amelyben jobban láthatjuk a teaszálakat.

A teázás szezonális jellegű tevékenység – folytatja a szakember –, és a hidegebb időszakra koncentrálódik a forgalom jelentős része. Dolgozunk rajta, hogy a teát ne csak forró, hanem hűtött italként is ismerjék, fogyasszák; főleg az újdonságok iránt fogékonyabb fiatalokat célozzuk ilyen tartalmú kommunikációnkkal.

Mozgásban

De térjünk vissza a tea helyének, szerepének változásaira a világban! A tea „új korszaka” nem tegnap kezdődött, ám igazi diadalmenete az elmúlt évtizedre tehető.

A teafűből frissen készített jegesteát az amerikai vendéglátásban a Coca és a Pepsi 90-es évek második felében folytatott agresszív marketingkampánya után kezdte el felváltani a sűrítményből készült kényelmi változat – ma a magára valamit adó étterem, bár, kávézó saját teát is készít, vagy az innovatív termékkel teli piacról bővíti a hagyományos választékot.

Mi a legújabb kor kezdetét 2012-ben határozzuk meg, amikor Howard Schultz a Starbucksnak 620 millió dollárért megszerezte a Teavana 300 egységből álló hálózatát. (A gigász teamárkája, a Tazo Tea, ekkor már évi 1,4 milliárd dollár forgalmat generált a kávéházi teafogyasztáson és a csomagolt termékek értékesítésén keresztül). Schultz, a nagy guru azt mondta: a tea, és azon belül a jegesteák az italszegmens 5 leggyorsabban növekvő vendéglátóhelyi termékfajtája közé tartozik. Az üzletember úgy döntött: a Starbucksnak ideje újraértelmezni és gyors fejlődésnek indítani a kategóriát! Valahogy úgy, ahogy ezt három évtizede az eszpresszó kávéval tették.

Hogy a kihívást a nagyobb üdítőitalos cégek is komolyan veszik, arra a legjobb bizonyíték az, hogy ma a minőségibb „ipari” jegesteák is tealevélből készülnek kivonatok helyett, ízüket kevesebb cukorral nyomják el, és általánosságban elmondható, hogy a teaalapú késztermékek alapanyagait a lehető legkímélőbben kezelik és dolgozzák fel, hogy azok megőrizzék természetes ízeiket és aromáikat.

Nemcsak a jeges kategóriában bizonyulnak slágernek az ízesített, illetve cukorszegény, -mentes, és persze az egzotikus variációk. Csak ismételni tudjuk korábbi előrejelzésünket, miszerint ezek, valamint sziruposított változataik alapanyagként a koktélok világát is alakítani fogják.

Nehéz megmondani, hogy a vendéglátás inspirálja jobban az ipar marketingfejlesztőit, vagy fordítva, de talán mindegy is – a végeredmény a leginkább minőségi teaalapú termékek óriási választéka mind a kiskereskedelemben, mind a teázókban, éttermekben és bárokban.

Termékfejlesztés

A tea nemcsak nagyszerűen illeszkedik a 21. században uralkodó makrotrendekhez, de remekül variálható, formálható, változtatható italalapanyag is egyben.

Már csak a buborékos italok divatja miatt sem kerülhette el a hidegen fogyasztott teaitalokat a szénsav. Bizonyára közrejátszik benne a hagyományos cukros üdítőitalok népszerűségének csökkenése is, de a nagyvilágban rendkívül változatos ízekben és minőségben jelennek meg a piacon a szénsavas teák, emellett a mi szörpjeinkhez hasonló, sokszor az egészségtrendekhez alkalmazkodva cukrozatlan teasűrítmények, sőt, teaízű ásványvizek is.

Évek óta egyre népszerűbbek a – többnyire „extrém” alapanyagokból vagy eljárásokkal készülő – különleges RTD teaitalok: szőlőhéjból vagy a kávécserje leveléből készülők, zest teák, teapuccinók, funkcionálisak és egyebek, sokáig sorolhatnánk.

Ha kicsit tovább megyünk az ipari marketingfejlesztés vonalán: érlelnek whiskey-s és brandys tölgyfahordókban teafüveket, készülnek közép- és prémium kategóriájú, 5–15 százalék alkoholtartalmú teaitalok, és kialakult a hard ice tea kategória, az alkoholtartalmú szénsavas teaitaloké.

Nem kerülték el a teák világát sem a jégkrémek, az égetett szeszek és a szirupok között népszerű hagyományos süteményízek, különösen ünnepeken találkozunk ilyenekkel; szinte már a hazai polcokon is természetes például a csokoládés vagy éppen karamellás teák megjelenése.

A termékfejlesztés legszélsőségesebb gyümölcsei közé tartozik például a qii elnevezésű természetes teaital, amely a száj higiéniájának megteremtésében játszik aktív szerepet: kialakítja a megfelelő ph-értéket és elpusztít bizonyos baktériumokat.

Vendéglátás

Habuda-Salyámosy Rita szerint Magyarországon az igényes kávéházakban, cukrászdákban igyekeznek jobb minőségű teákat kínálni, akár teafűből készítve, de sajnos inkább ez számít kivételnek. Még a népszerű gyümölcsteákból is sokszor a kommersz, gyenge minőségű filterek kerülnek a finom sütemények mellé. Ehhez már csak mi tesszük hozzá: még Budapest bulinegyedeiben is a világ legtermészetesebb dolga, hogy teához még
mindig a kávéfőző 70 fokos vizét töltik hideg csészébe – a legrosszabb, hogy a felszolgálók többsége nem is érti, mi a baj ezzel.

De vissza a minőségi teázáshoz!

A kávézókban, teázókban a cold brew kávék után lassan megjelentek a cold brew teák is, azaz a hidegen, a teafű áztatásával készülő italok – a technológiát hamar átvette az ipar is. Ezek kevesebb koffeint, viszont több antioxidánst tartalmaznak, mint a főzött teák, tehát nemcsak eltérő ízük miatt kedveltek a fogyasztók között.

A jegesteák népszerűsége sok vendéglátóhelyen meghaladja a limonádékét, hiszen még azoknál is változatosabban ízesíthetők, illetve perszonalizálhatók.

Egyre gyakrabban bukkannak fel a hideg teák csapolt változatai – egy részük a szénsavas üdítők csapjai mellett, mások előre elkészítve, keghordós kiszerelésben. Futótűzszerűen terjedt el az ínyenceknek kínált választékban – tőlünk nyugatra és Ázsiában egyaránt – a nitrós csapolású tea.

Az internetet böngészve nagyon úgy tűnik, hogy a teakészítésben és -kínálásban újra felfedezték a francia dugattyús kávéfőzőt, állítólag abban jobban felszabadulnak a tealevelek ízei.

És hogy az ételek se maradjanak ki: a teát fűszerként is használják a szakácsok, cukrászok. Édességek, értelemszerűen főleg krémek és habok ízesítője a tea, de a színe és állaga miatt a matcha például még szélesebb körben alkalmazható: a sütemények tésztáját is színezik vele.

Ipacs Tamás