A marketing lehet az élesztő a sütőiparnak

Magyarországon a pékáruk népszerűek. Ugyanakkor a gyártás elaprózott, ezért rossz az ér­dek­érvényesítő képessége, és nincs elég ereje az átütő marketingre. Ennek hátrányai olyan „vészhelyzetben” domborodnak ki, mint ez az áremeléseket hozó ősz. Előrelépést jelenthet az ágazatnak a saját szakbolthálózatok kiépítése, az egyedi marketingkoncepciók és a világ trendjeire reagáló innovációk.Rendkívülinek minősíti 2007-et Werli József, a Magyar Pékszövetség szakmai titkára. A gabonaárak emelkedése következtében nőtt a liszt ára is, amelyet csak részben tudott érvényesíteni a sütőipar az áraiban. A tavaly csupán 1 százalék körüli bruttó nyereséghányadot felmutató ágazatnak ugyanis rossz az alkupozíciója, mivel decentralizált. Ráadásul nagyon fejletlen még a pékségek saját szakbolthálózata, ami pedig nagyobb biztonságot nyújtana.
– Nyugat-Európában az eladások nagyobb része az ilyen szaküzletekben és a reggelizésre is alkalmas kényelmi boltokban bonyolódik. Ott a gyártói oldal már csak ezért is sokkal kevésbé kiszolgáltatott a kereskedelemnek, mint nálunk – említi meg Werli József.
De más tényezők is nehezítik a helyzetet. Most éppen a megszorítások korszakát éljük, de az elmúlt évtizedekre összességében is igaz, hogy egyre takarékosabban bánnak a fogyasztók a pékárukkal. Ez jelentősen csökkentette az eladásokat – bár az elmúlt években újra pozitív fordulat következett be a fogyasztásban.
A versenyhelyzetet fokozzák a kereskedelmi láncok saját pékségei. Továbbá 1600 látványpékség is működik az országban.
A legfontosabb értékesítési csatornák közül a pékáruk felét a multinacionális kereskedelmi láncok értékesítik, a lakóhely közeli kisebb üzletek mintegy negyedét, a szakboltok pedig körülbelül 13-14 százalékot, tudjuk meg Werli Józseftől.
Szakbolt- és kényelmibolt-hálózatok kiépítése, értékesebb, minőségibb termékek bevezetése, a fogyasztók informálása – Werli József ebben látja a sütőipar kitörési pontjait.

A reggeli mint marketingstratégia
A Wewalka Kft. celldömölki üzemében gyárt előre csomagolt termékeket. Korszerű gyártókapacitásával magas minőségű finom péksütemények előállítására képes, és innováció szempontjából is nagyon rugalmas. Gyorsan képes kifejleszteni és legyártani a megrendelők igénye szerint friss pékáruit – akár minden héten más recepttel. Ez természetesen részben piaci követelmény is, hiszen vannak olyan pékáruk – kalács, bejgli stb. –, amelyek kereslete bizonyos ünnepekhez kötött. A gyártás az IFS minőségbiztosítási rendszer követelményei szerint történik, mely lehetővé teszi az élelmiszer-biztonsági követelmények legmagasabb szintű betartását.
– Ráadásul péksüteményeink nem E számokból állnak, hanem minőségi és természetes alapanyagokból – fűzi hozzá Bruszt László kereskedelmi igazgató. – Ez a szempont az utóbbi időben különösen fontossá vált a fogyasztók szemében.
Montice márkanéven egyedülálló marketingstratégiával jelent meg a péksütemények piacán is a Mona Hungary. Nem egy termékkör vagy egy erős márkaüzenet köré épít, hanem a reggelit, mint étkezési alkalmat választja ki első lépésben termékpalettája szervező elemévé. Ezt fejezi ki a szlogen is: „Minden, ami egy reggelizőasztalra kell”.
A Montice ma már széleskörűen támogatott esernyőmárka. Egyre többféle termék tartozik ide, a sajttól a savanyított tejtermékeken keresztül az UHT tejig.
A finom péksütemények esetében a kínálat megelőzte a keresletet – állapítja meg Strasser-Kátai Bernadett, a Mona Hungary Kft. ügyvezetője. – Sok péksüteményt a fogyasztók még nem ismernek, nem is beszélve az előnyös tulajdonságokról. Például hogy a Montice termékeket olyan technológiával sütik, aminek köszönhetően akár 14 napig is frissek maradhatnak. Meg kell tanítanunk a fogyasztókat, hogy a hosszan friss kategoriában pékáru is kaphato, es ha nem fogyasztjuk el azonnal a kakaos csigat, nem baj, hiszen frissesseget tovabb megtartja, mint frissen vasarolt, de harmadnap már ehetetlen keménységű betoncsiga.
Első körben közismertebb péksütemények kerültek Montice logó alá, exkluzív, nyomott fóliás csomagolásban, amely az ősz folyamán jelenik meg a piacon. Ebben egy kis ablakon keresztül látható maga a termék, miközben vizuálisan kommunikálja azt az imázst, amely köré a Montice épül.
Később fokozatosan bővítik a családot a különlegesebb termékekkel. A marketingmunka is megfontoltabb, hiszen a cél nem a volumen gyors felfuttatása, hanem a fogyasztók tanítása, egy hosszabb távon stabilan fejlődő piac kialakítása. Ezért a legnagyobb hangsúly a kóstoltatáson és a termékekhez fűződő információk kommunikálásán van. Például azon, hogy a Montice péksüteményeiben nincs tartósítószer (egy speciális felületi eljárással tartósítják, amely nem ront a termék ízén).

Kényelmi trend a pékáruk között is
Az innovációk egy másik irányát jelentik a gyorsfagyasztott péksütemények, amelyeknek egyik jelentős gyártója a Tatár Pékség. A cég is saját bőrén érzi a gabonaárakat, hiszen lisztbeszállítói szeptemberben 57 százalékkal emelték átadási áraikat.
– Nemrégiben közvélemény-kutatást tartottunk többek közt ebben a kérdésben is. Eszerint a fogyasztók körülbelül 20 százalékos áremelkedésre számítanak a pék­áruk piacán, de maximum 10 százalékot tartanak még elfogadhatónak – jelzi Tatár Ernő tulajdonos. – Ezért cégünk vezetősége úgy döntött, hogy kiskereskedelmi termékeinken átlagosan 10 százalékos áremelést hajt végre 2007. november 1-jétől.
A gyorsfagyasztott péksütemények a kényelmi termékek körébe tartoznak, amelyek iránt a kereslet világszerte, így nálunk is nő. Egyre szélesebb a boltokban a választék, többfajta töltelékkel, termékvariánsokkal jelennek meg a kényelmi termékek gyártói.
– A legfőbb innovációs vonalunk a kelesztve fagyasztott termékek, jelenleg ez a technológia még fejlesztés alatt van – mondja Tatár Ernő. – Célunk a gyorsan, azonos minőségben elkészíthető, biztonságos, kiszámítható eredményű termék. A kelesztve fagyasztott termékek előnye, hogy sütés előtt a partnernek nem kell a kelesztéssel bajlódnia, ezzel időt, energiát és erőforrást takaríthat meg.
Tatár Ernő tapasztalatai szerint a kereslet egyre inkább nő a „nem reggeliző” termékek iránt. Az elmúlt 3 hónapban új termékként bevezették a piacra a szalámis, valamint a baconos pizzaszeletet. Majd a piaci visszajelzések és az értékesítési adatok alapján tovább bővítették a kínálatot újabb 3 ízzel. A látványpékség vonalukat is erősítették. Tatár Pékség márkanév alatt futó boltokat nyitottak a fővárosban.
A távolabbi célok között szerepel, hogy otthon könnyen elkészíthető pékárukat is bevezessenek a piacra lakossági csomagolásban.
Sz. L.