A marketing és kereskedelmi terület változó viszonya

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Bánhegyi Zsófia
vállalati kapcsolatokért
felelős alelnök
Magyar Marketing
Szövetség

A European Marketer of the Year versenyt az európai marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation hívta életre, és célja, hogy a kontinens legmeghatározóbb marketingvezetőjét kiválasszák minden évben. Ugyanakkor az értékelési rendszere gyökeresen eltér bármely más díjétól, olyan összetett szempontokat néz, amelyeket máshol eddig nem tapasztaltam, és sok tanulsággal szolgálhat. Minden egy irányba mutat: a marketing üzleti területté lép át a szimpla támogató funkció helyett, és integráltan épülhet össze a kereskedelmi, értékesítési tevékenységgel.

Rengeteg marketing és reklámszakmai díjjal találkozunk itthon és külföldön, amely elsősorban a pályázatra benyújtott projekteket, kampányokat, marketingeszköztár-elemeket ismeri el főként a kreativitás szempontjából, az üzleti hatás mérése viszonylag kevés pontozási rendszerbe épül be.

A kontinensen megszervezett European Marketer of the Year 2025 kiválasztás idén ettől eltérően több szempontból összeállított, 4 szintű értékelési rendszere megmutatja a modern irányokat, trendeket, amelyek a 11 ország által delegált zsűri tagjai fontosnak tartanak az eredményesség, kiválóság szempontjából kifejezetten az egyéni, vezetői sikert értékelve 2025-ben. Melyek ezek?

Vezetői képességek, az irányított terület felépítése és működtetése. Fókuszban a marketingterület felépítése, működése és a csapat jövőálló képessége a technológiai változás területén. Most egy vezető számára az a legfontosabb, hogy ez a gyorsan érkező változás ne okozzon félelmet a szervezetben. Egyfajta válságmenedzsmentet kell végrehajtani képzésekkel és eszközökkel és kezelni a változásból fakadó esetleges félelmet.

A marketingtevékenység közvetlen hatása a kereskedelmi, üzleti eredményekre, integráltabb működése. A COVID óta erősebben érezzük ezt, hogy egy kettősség van a hosszú távú márkaépítés és a rövid távú taktikai értékesítési célok között. A szakmában folyamatosan mérni kell az üzleti hatást, közös célkitűzésekre van szükség az üzleti, a kereskedelmi és a marketingvezetők oldaláról, hogy az integrált hatás érvényesüljön. Kifejezetten előremutató gyakorlatként értékelte a zsűri, ha a kereskedelem és marketing területe egy üzleti vezető irányítása alatt állt, és ez a modern működés az eredményekbe hatékonyabban épülhetett be.

Felelősség mint az egyik legfontosabb új értékelési elem. Az etikus és felelős megközelítés mára versenyképességi tényezővé válhat a piacon, egyes esetekben ugyanakkor akár rövid távú profitelvárási szempontokat is felülírhat a hosszú távú bizalom építése érdekében. Nagy szerepet kap ebben az új élmény­alapú marketingben, ahol a perszonalizáció és a mögötte lévő technológia révén a fogyasztó már személyre szabott kiszolgálást kaphat. Az adatvédelmi szabályok szigorodása nem feltétlenül hátrány, hanem már előnnyé fordítható.

A vezetők társadalmi szerepvállalása a szélesebb iparáguk, szakmájuk fejlődése érdekében. Mára a vállalati vezetők szerepe nem korlátozódik saját cégük üzleti sikereinek előremozdítására. Az Edelman Trust Barometer felmérése szerint, amely 38 ezer megkérdezett válaszaira alapul, a vállalatok és vállalatvezetők iránti bizalom nőtt az elmúlt években, ugyanakkor ez azt is jelenti, hogy elvárásként fogalmazódik meg feléjük, hogy egyes társadalmi iparági témákban szerepet vállaljanak, előremozdítsák azt. A zsűri értékelése alapján ma az mondható nagy hatású vezetőnek, aki saját üzleti céljain túl munkát fektet közvetlen iparági környezete jövőépítésébe.

Különleges élmény volt számomra, hogy betekinthettem egy ilyen összetett értékelésű folyamatba, és megmutathattam a saját pályafutásomon túl a magyar szakma eredményeit. Ezek jól vizsgáztak, azt mutatva, hogy a modern, új alapokra fektetett marketing és kereskedelmi megközelítés a hazai gazdasági életben is eredményt érhet el.