A magyar márka érték – ez a MagyarBrands díj üzenete

Dr. Serényi János,
a MagyarBrands program elnöke

A pandémia – az élet oly sok területéhez hasonlóan – a vásárlói elvárásokat is alaposan módosította. Az ismertség, a kedveltség, az ár mellett egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az olyan értékek, mint a gondoskodás, a segítség, az együttérzés és a támogatás. Ez a tendencia a hazai márkák körében is jól érzékelhető: nemcsak eladni, hanem adni, segíteni is akarnak. A márkák ma már nemcsak a vevőhöz, hanem az Emberhez is szólnak. Az elismerő gratuláció ezért is jár a legjobbaknak – mondja dr. Serényi János, a MagyarBrands program elnöke.

A MagyarBrands program tizenkét éve díjaz

A MagyarBrands 2009 óta minden évben díjazza azokat a magyar márkákat, amelyek Magyarországon születettek, vagy a létrejöttükben-alapításukban magyarok vettek részt. A program három alapkategóriában értékel, és ítéli oda a MagyarBrands díjat: Kiváló Fogyasztói Márka, Kiváló Üzleti Márka és Innovatív Márka kategóriában.

A magyarok díjazzák, ha egy márka magyar, a MagyarBrands program szlogenje is erre utal: „A magyar márka érték.” Hogy mégis mitől lesz kiváló egy márka, azt a MagyarBrands program három alapkategóriájában más-más értékek döntik el, de néhány jellemzőt érdemes kiemelni.

Pénzügyi adatokat vizsgál a program első lépésben minden márkánál: azaz azt szűri meg, hogy a márka mögött álló cég vagy vállalat gazdaságilag megfelelően stabil-e. A Kiváló Üzleti Márkák esetében ez a pénzügyi megfelelés a MagyarBrands kiválasztás egyik fő szempontja: a 2021-ben díjazott üzleti márkák kiválóságát bizonyítja, hogy átlagos Bisnode-ratingjük 90% felett volt.

A magyar márka reputációját, piaci megítélését térképezi fel a program a következő lépésben. A kiválasztásnak ezen a pontján a márkákról azt kell megismernünk, hogy a maguk szegmensében mennyire ismert és elismert márkák. Ez a fogyasztói márkák esetében a leghangsúlyosabb kiválasztási pont, amelyet országosan reprezentatív, online piackutatás eredménye hoz. A MagyarBrands 2021 díjat elnyert fogyasztói márkák átlagos ismertsége magasabb volt, mint 75 százalék, átlagos kedveltségük pedig 85 százalék feletti. Ez jól mutatja a hazai fogyasztók elkötelezettségét a magyar márkák iránt.

A MagyarBrands program 3 alapkategóriában díjazza a magyar márkákat

Innovatív Márka kategóriában az a márka lehet sikeres, amely folyamatosan újít meglévő termékein, vagy új fogyasztói igényeket elégít ki, ilyen technológiát vezet be, mindezt a társadalmi hasznosság érdekében. Az Innovatív Márkáknak a megszerezhető pontok 70 százalékát kellett elérniük 2021-ben ahhoz, hogy díjazottak lehessenek.

A kiválasztási folyamatot a szakmai bizottság véleménye egészíti még ki, akik azt hivatottak mérlegelni, mennyire látszik kívülről a márka, mennyire teremt kapcsolatot, mennyire kommunikál a célcsoportjával, mennyire építi, erősíti a cég magát a márkát. Ha mindezen szempontok szerint kiválóan teljesít egy márka, akkor a MagyarBrands programban kiérdemelheti a Kiváló Márka címet. 2021-ben ez mintegy 850 márkának sikerült.

Munkáltatóként is kiváló

A program 2018 óta a legjobb munkáltatók teljesítményét is elismeri.

A MagyarBrands programban kiválóan teljesítő márkák lehetőséget kapnak arra is, hogy Munkáltatói Márka kategóriában is megmérettethessék magukat a szakmai bizottság előtt. A Kiváló Munkáltatói Márka díj elnyerésének feltétele, hogy a pályázó márkának nyernie kell a MagyarBrands valamelyik alapkategóriájában. Ezt követően egy online kérdőív kitöltésével pályázathatnak a márkák. A beérkezett pályázati anyagokat szakmai zsűri értékeli.

A program – folytatva az évtizedes gyakorlatot – 2022-ben is várja a pályázatokat Fogyasztó, Üzleti és Innovatív Márka kategóriában. A részletek elérhetőek a MagyarBrands hivatalos oldalán.
www.magyarbrands.hu (x)

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

A munkáltatói márkaépítés stratégiai feladat, amelyben a transzparencia és a nyílt kommunikáció a kulcs, ebben sokat fejlődtek a hazai szereplők. A járványhelyzet következtében a dolgozók elégedettsége már nemcsak a jó fizetésen múlik, a stabilitás mindennél fontosabbá vált. Azt sem szabad elfelejteni, hogy a munkavállalók a márkánk arcai is, a jól működő em­ployer branding pedig pozitív hatással van a fogyasztókra is. A fentiek tudatosításával a HR-stratégiánkban elindítottunk egy új pillért, amely kifejezetten a kulcsemberek hosszú távú karriertervét és „well-being”-jét segíti elő személyreszabott karriertervekkel, exkluzív programokkal.

Sokat foglalkozom viselkedés-közgazdaságtannal, hogy megértsem mi áll valójában a fogyasztói döntések mögött. Sok összetevő befolyásolja az emocionális-racionális döntéshozást – amelyben hosszú távú változást a pandémia sem okozott –, például nem elhanyagolható a szektor, a célcsoport vagy a termék funkciója sem. Ugyanakkor létezik egy olyan metszet is, amikor a fogyasztói döntést egy jól célzott értékkommunikáció motiválja. Ez esetben emocionális indíttatásból hozunk racionális döntést.

Az aktuális igényekből. Folyamatosan változik a világ körülöttünk, ehhez agilisen kell alkalmazkodnunk. A fejlődéshez előrébb kell tekintenünk, és az aktuális igényekből inspirálódva kell megálmodnunk azokat a fejlesztéseket, amelyekre a jövőben szüksége lehet a fogyasztóknak. //

Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

Közel öt éve egy vezető hazai gazdasági lapban egy változás- és válságmenedzser a szakmán belül nagy visszhangot keltő cikkben nevezte az employer brandinget agyonhájpolt kifejezésnek, mondvacsinált magyarázkodásnak arra, hogy „miért nincs elég emberünk”, és állította, a munkaerő keresletének és kínálatának egyensúlyát a munkabér határozza meg. 2022 februárjában feltehetően ő sem így gondolja már!

A koronavírus okozta gazdasági és társadalmi kihívások következményeképpen a korábbinál is nagyobb szerepet kaptak a munkáltatói márkák: stabilitást, kiszámíthatóságot, megbízhatóságot kell sugározniuk mind a meglévő, mind a leendő munkavállalók felé. A cégeknek a munkavállalói elégedettség növelését szolgáló eszköztárukat kreatívan bővíteniük kellett. A vállalatvezetők a gyorsan változó helyzetben nem halogathatták döntéseiket – a brandépítés gyors és professzionális döntéseket igényelt –, és a márkákhoz köthető minden megnyilvánulásuk felhangosítva jutott el a munkatársakhoz.

Az, hogy a márkák hogyan boldogultak a kritikus időszakban, hosszú távú hatással lesz a cégkultúrára, a cég hírnevére és képességére a munkaerő megszerzését és megtartását illetően. A vírusválság éveire nemsokára múltként fogunk visszatekinteni, de a munkáltatói márkaépítésben megkezdődött folyamatok aligha visszafordíthatók, sőt, feltehetően egyre nagyobb szerepet fognak kapni a branding-célok megvalósításában. //

Dönt a munkavállaló, dönt a fogyasztó

Hinora Bálint
ügyvezető igazgató
Hinora Group

Az employer branding, a munkáltatói márkaépítés az elmúlt 5-7 évben jelent meg a hazai márkák eszköztárában. Kezdetben elsősorban nemzetközi márkák részéről találkoztunk komolyabb kampányokkal, de a hazai márkák évről évre szépen felzárkóztak. A 2016–2019 közötti fellendülést követő, a pandémia okozta korlátozások után 2021-ben pár szektort leszámítva újra erőteljes munkaerő-problémákkal küzdöttek a hazai gazdaság szereplői. Folyamatos, reaktív lépéskényszerben vannak a vállalatok, közöttük a hazai márkák is. A HR-esek és a marketingesek összefogásának egy új területe a munkáltatói márkaépítés, és a szakma minden évben díjazza a legjobb kampányokat.

A munkáltatói márkaépítés mellett még mindig az egyik legfontosabb kérdéskör, hogy a fogyasztó mi alapján dönt, választ. A marketingszakma lényege „az insight”, mi az a piaci igény, amelyre választ kell adnia egy márkának. A döntések mögött, ha még racionálisnak is tűnnek, mindig van érzelem, emóció, ezen a pandémia sem változtatott. Az pedig tény, hogy a fogyasztói tudatosság folyamatosan növekszik, és ennek „befolyásolására” az érzelmekre hatás továbbra is meghatározó. A márka az, amit a fogyasztó érez a termék és szolgáltatás iránt, a márka maga a végeredmény, míg a márkázás maga a folyamat. Egy valós fogyasztói döntés mögött mindig van egy hitbeli kérdés is, hogy elhiszem, hogy jó döntést hozok. //

Munkáltatói márkaépítés és ügyfélélmény

Káli György
service designer
Humanize Studio

A koronavírus hatására a fogyasztói és a vállalati oldalon is radikális változások mentek végbe: a digitalizáció és a gazdasági helyzet arra kényszeríti a cégeket, hogy újraértelmezzék kapcsolatukat fogyasztóikkal és a dolgozókkal egyaránt. A MagyarBrands munkavállalói márkaépítés pályázatokból is látszik, hogy az új vásárlók terelése és a munkavállalók folyamatos toborzása mellett egyre fontosabb szerepet kap a megtartás, azaz a kiemelkedő ügyfélélménnyel a visszatérő vásárlók számának növelése és a munkavállalói márkaépítés segítségével a fluktuáció visszaszorítása. Ez utóbbi azért is fontos, mert kutatások bizonyítják: ha elégedettek a munkavállalók, a vásárlók is azok lesznek, növekszik a bevételünk.

Azonban a munkatársak akkor tudnak megfelelő élményt nyújtani az ügyfeleknek, gyorsabban megoldani a felmerülő problémákat, ha megkapják a szükséges támogatást szervezeti és vezetői oldalról. Ehhez service design eszközökkel fel kell térképezni a dolgozók életútját a belépéstől a mindennapi munkavégzésen keresztül a kilépésig: így láthatóvá válnak a frusztráló pillanatok, vágyak, elvárások a munkavállaló szemszögéből és visszajelzést kaphatunk a belső kommunikáció működéséről. A térkép akciótervvé fordítható, minden szereplő megérti a feladatait, szerepét a történetben és ez elindíthatja a céget abba az irányba, hogy valóban vonzó munkahellyé váljon. //

________________________________________

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

Az elhúzódó pandémia szörnyű hatással van az emberekre marketingszempontból is. A tervezés lehetetlensége, a korlátozások és félelem iszonyú frusztrációt okoznak, és ez az emberek viselkedését nagyban befolyásolja. Dühösek, idegesek, türelmetlenek vagyunk, egy perc alatt ugrunk egymás torkának.

Miért érdekes ez a fogyasztói márkáknak? Azért, mert amikor minden összeomlik, akkor az emberek kapaszkodókat keresnek, bármit, ami ismerős, ami megbízható. A különböző díjak és elismerések, köztük a MagyarBrands, hitelesítik a márkákat, validálják a megbízhatóságot. S ezáltal kapaszkodót jelentenek – még ha tudat alatt is – a fogyasztók számára. Egy szakmai minősítés elnyerése és annak profi kommunikálása alapvetően hosszú távú bizalmat ébreszt. Most, amikor kifordul sarkából a megszokott világ, a bizalom megszerzése és megtartása fontosabb, mint valaha. Az okos márkák élnek a sors nyújtotta lehetőségekkel, fogyasztóik és munkatársaik valódi partnerévé válnak, és megpróbálnak felnőni a feladathoz, amit a pandémia – és hosszabb távon a fenntarthatóság – állít eléjük. //

Nyomárkai Kázmér
stratégiai igazgató
Marketing és Média

A feje tetejére állt a világ, és mindez lassan már két éve tart. És még most sem tudjuk mikor lesz vége! Ilyen körülmények közepette egy kiszámíthatatlan világban a fogyasztók sem viselkedhetnek racionálisan. Van, aki azóta is hihetetlen készleteket halmoz fel tartós élelemiszerekből, akad, aki orvosságból, és van olyan is, aki nem, vagy alig jár valahova, a korábbi töredékére rúgó szolgáltatást vesz igénybe. Na meg van olyan is, aki már a 100. tesztjét csináltatja, meg olyan is, aki kényszeresen elolvas mindent, amit a járvány kapcsán írnak a nagy és kis okosok.

Ha az inga kileng – talán nem tévedünk, ha azt mondjuk–, a másik irányba is ki fog lengeni. Ha egyszer vége lesz a „hadiállapotnak”, lehet, hogy nem a régi, nevezzük úgy normális vagy megszokott világ tér majd vissza, hanem valami másfajta unortodox világba csöppenünk. Lehet, hogy olyan lesz, mint az első világháború után, amikor sok területen hihetetlen pezsgés lett jellemző. A féktelen bulik és a felszínes csillogás jött újra divatba. Mint A nagy Gatsbyben. Bár már ott tartanánk! //

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

A jelen vállalkozásainak sikereit elemző szakértők visszatérően két szót hangsúlyoznak, a rugalmasságot és az empátiát.

Az előbbire számomra az egyik legjobb bizonyíték az, hogy a korábban a „komoly cégek és médiaszakértők” által gyerekjátéknak minősített TikTok immár egyre inkább a vállalati kommunikáció egyik legfontosabb eszköze. Nem véletlen, hogy a Fortune 500 listán szereplő világcégektől kezdve, egészen a kkv-kig, mind többen jelennek meg rendszeresen ezen a platformon. Az igényeket jól jelzi, hogy az e csatornán megjelenő legnépszerűbb influenszerek kegyeit mind többen (s mind többért…) keresik. Elgondolkodtató a The Wall Street Journal megállapítása, hogy pl. a most 18. évében lévő Charli D’Amelio , a portál legnagyobb sztárja, dollármilliókkal keresett többet 2020-ban, mint az ExxonMobil elnöke, a Starbucks vezére, vagy akár a McDonald’s csúcsvezetője. A rugalmasság a médiaválasztás mellett természetesen főszerepet játszik a változó vásárlói igényekhez való alkalmazkodás, a cégen belüli erőforrás-átcsoportosítása stb. területén is.

Az empátia fontossága pedig alaposan megnő egy olyan világban, amely egyre inkább a robotikáról, a mesterséges intelligenciáról, a virtuális világról szól. A MagyarBrands elismerésben részesülő cégeknél jól érzékelhető, hogy náluk a házi ábécé az Embert jelölő „E” betűvel kezdődik. //

Dr. Totth Gedeon
intézetvezető, tanszékvezető
főiskolai tanár
Budapesti Gazdasági Egyetem

Evidencia, hogy jó, magas minőségű, értékes terméket csak értékes alapanyagból lehet készíteni. Ez a megállapítás véleményem szerint – némileg átvitt értelemben – a munkaerőre is igaz. Másrészről a munkáltatói márkaépítés a piaci verseny hatására vált fontossá, hiszen ahhoz, hogy egy vállalat jobb legyen versenytársainál, számos területen fel kell venni velük a versenyt, így a munkaerőpiacon is. A múltkor egy vállalatnál az egyik vezető azt mondta, hogy náluk nem a vevő, hanem a dolgozó az első, mert a vevői igények magas szintű kielégítése nem képzelhető el felkészült, motivált, lojális, elkötelezett munkatársak nélkül!

A márkaértelmezések kiszélesedése segítette a munkáltatói márka kialakulását, hiszen a márkaérték például nemcsak a fogyasztó, de a potenciális munkavállaló szempontjából is fontos. Az a márka, amelyik releváns értéket nyújt, a munkavállalónak is vonzóbb. Másrészről a vállalati márkaépítés nemcsak a fogyasztókra, a munkavállalókra is hat, az erős szervezeti márka pozitívan befolyásolja a munkavállalók hozzáállását. Az erős vállalati márkaépítés nem nélkülözheti a munkavállalói értékeket, innentől kezdve a kettő szoros kapcsolatban kölcsönös függőségben van! //