A logisztika a láthatóság ára?

Milyen tanulságokat hozhat a hazai e-kereskedelem működése számára az olasz Amazon fulfilment ügy?

A nemzeti versenyhatóságok szerepe az e-kereskedelem terén

Vendégszerző:
Dr. Firniksz Judit
kutató
Pázmány Péter
Katolikus Egyetem
Versenyjogi Kutató
Központja

Zajlik az uniós jogalkotási folyamat, amely a tervezett Digital Markets Act (DMA) és Digital Services Act (DSA) rendeleti szintű szabályai révén a globális digitális platformok magatartásának megzabolázását célozza. Mindeközben az e-kereskedelem rohamtempóban fejlődik, és nem kis részben a COVID-19 pandémia katalizátor szerepének köszönhetően a hagyományos ellátásilánc-folyamatok is átalakulnak.

Mi lehet a DMA és a DSA hatályba lépéséig tartó átmeneti időszakban és azt követően a nemzeti versenyhatóságok szerepe az e-kereskedelem átalakuló világában? Az AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) az egyik legaktívabb nemzeti versenyhatóság a digitális piacokat érintő antitröszteljárások terén. 2021 decemberében robbant a hír, hogy az olasz hatóság az ún. FBA („Fulfilment by Amazon”) ügyben szemléletformáló döntést hozott, amelynek jelentőségét kiemelt nagyságú bírság kiszabásával húzta alá. Az ügy az Amazon.it azon gyakorlatát érinti, mely szerint a „Prime” címke használatának előfeltételeként szabta az erőfölényes vállalkozás a saját FBA szolgáltatásának igénybevételét partnerei számára.

Integrálódó folyamatok az e-kereskedelmi értékláncban

Vendégszerző:
Dr. Dömötörfy Borbála
kutató
Pázmány Péter Katolikus Egyetem Versenyjogi Kutató Központja

Az ügy hátterét az a piaci trend képezi, hogy az online értékesítéssel szemben támasztott egyre növekvő vevői igények mentén felgyorsultak és összekapcsolódtak az értékláncbeli folyamatok is. Nagy a versenynyomás a szektorban, és jó néhány új tényező meghatározó versenyképességi kérdéssé nőtte ki magát. Az ügyfélélmény biztosítása, a vevőkiszolgálás minőségének növelése és a költségek csökkentése párhuzamos elvárások. A vevők megfelelő tájékoztatása a termékek rendelkezésre állásáról, a vásárlás és a kiszállítás feltételeiről, akciókról és egyéb változásokról korábban is hangsúlyosan szerepeltek az ellátási lánc tervezése során.

Nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy a világjárvány nyomán új fogyasztói szegmensek – így például az idősebb generációk – léptek be az e-kereskedelembe, és az elmúlt lassan két év alatt a fogyasztói szokások is stabilan megváltoztak. Ennek nyomán az utóbbi időben minden korábbinál jobban felértékelődött a megrendelési folyamat kényelmessége és megbízhatósága, a megrendelési ciklusidő rövidülése, a kézbesítési időpontok előreláthatósága, a fogyasztói panaszok kezelésének rendszere. Egyre nagyobb számban jelennek meg az új webáruházak, amelyek akár egy-egy specifikus termékcsoport értékesítésére összpontosítanak, és eleve nem kívánnak külön raktározási, logisztikai hátteret kiépíteni, és nem szánnak erőforrásokat a szállítás szervezésére. A webáruházak jellegétől és méretétől függetlenül nehézségeket okozhatnak a szezonális forgalomnövekedési hullámok, de akár az adott piaci szereplő növekedésének gátja is lehet, ha a háttérfolyamatok nem tudják lekövetni az egyébként népszerű termékportfólió iránti emelkedő igények kiszolgálását.

A régi és új kihívásokra válaszként jelent meg az e-kereskedelemben a fulfilment, amely integrált logisztikai szolgáltatásegyüttesként az online értékesített termékek teljes útját lefedi a vevői döntéstől az áru átvételéig. Ez az út akkor indul, amikor a vevő megvásárolja a terméket a webáruházban, és egészen odáig tart, amíg kézbe nem veheti azt. Az online értékesítésnél a kereskedők számos esetben kiszervezik a fulfilmentet, így átadva a raktározást, a rendelések feldolgozását, a csomagolást, kiszállítást érintő feladatokat. Egyes fulfilment szolgáltatók tevékenysége kiterjed még a számlázási, ügyfélszolgálati és visszáruzási tevékenységre is. Az Amazon.it, amelyről az AGCM megállapította, hogy erőfölényben van a gyakran platformokként hivatkozott ún. online közvetítő szolgáltatások olaszországi piacán, az FBA révén a fulfilment szolgáltatások terén is jelentős piaci szereplőként van jelen.

Az e-kereskedelem térnyerésével ugyanis nem csupán a logisztikai folyamatok változtak meg, megkerülhetetlen szereplővé váltak a platformok, és ennek eredményeként az értékesítésnek olyan új sikertényezői is kialakultak, mint a láthatóság, az online kereskedői jelenlét közvetítése a fogyasztók számára.

A láthatóság mint sikertényező

A láthatóságot és az értékesítésnövelést biztosító előnyök alapvetően meghatározzák a platformokon keresztül értékesítő kereskedők mozgásterét, hiszen az online piacterek akár számos versenytársuk kínálatát egyesíthetik. Az Amazon.it platformján a „Prime” címke a legfontosabb ezen a téren, hiszen a platform az ilyen címkével megjelölt kereskedői számára megkönnyíti a bő hétmilliós törzsvásárlói kör elérését; részvételi lehetőséget biztosít az Amazon.it által szervezett speciális időszaki akciókban (így például a Black Friday-ban), és végül, de nem utolsósorban nagyobb valószínűséggel sorolja be a kereskedő termékeit a platform úgynevezett Buy Box felületén megjelenített kiemelt ajánlatok közé.

E sajátosságokat is figyelembe véve az AGCM arra a megállapításra jutott, hogy a vertikálisan integrált, egyszerre több kapcsolódó piacon jelen lévő platform árukapcsolás révén visszaélt az erőfölényével, amikor az általa működtetett online piacteret igénybe vevő kereskedők számára csak akkor tette lehetővé a „Prime” címke használatát, ha e kereskedők egyidejűleg az FBA szolgáltatást is igénybe vették. A kép teljességéhez az is hozzátartozik, hogy azoknak a kereskedőknek, akik nem vették igénybe az FBA szolgáltatást, szigorú teljesítménymutatóknak kellett megfelelniük, vállalva annak a veszélyét, hogy az elvárt eredmények elmaradása esetén az Amazon.it felfüggeszti kereskedői státuszukat.

Az Amazon.it magatartásának megítélésénél az AGCM figyelembe vette, hogy az hátrányosan érintette az FBA-hoz hasonló jellegű és színvonalú fulfilment szolgáltatásokat nyújtó logisztikai vállalkozásokat, és az Amazon.it platformpiacon fennálló erőfölényének a fulfilment piacra történő kiterjesztését vonta maga után. Ezzel párhuzamosan az Amazon.it által előírt feltételek betartása mellett az FBA igénybevételével járó feltételek a más platformokon történő megjelenés terén is jelentős visszatartó erőt jelenthettek e kereskedők számára.

Nemzeti versenyhatóságok szerepe és hatása

Az olasz ügy végső kimenetele igen jelentős mind az európai platformok gyakorlatának, mind fulfilment folyamatok kiszervezésének alakulása szempontjából, mivel az AGCM a bírságon túlmenően magatartási kötelezettségeket is előírt az Amazon.it számára. Így annak a döntéstől számított egy éven belül a kedvezmények és láthatóság terén tisztességes és diszkriminációmentes feltételrendszert kell kialakítania és közzétennie – ez iránymutatásul szolgál majd a többi piaci szereplő számára is.

Nem mehetünk el ugyanakkor szó nélkül amellett, hogy az ügy második olvasatban arra is felhívja a figyelmet, hogy nem csupán a globális platformok lehetnek érintettek, analóg tényállás mentén akár a nemzeti és regionális platformok esetében is vizsgálhatják a nemzeti versenyhatóságok az erőfölényes tényállás fennállását. //