A kisboltokban is erősít az energiaital

A Nielsen adatai szerint az energiaitalokon egyelőre nem fog a „válsághangulat”. Igaz, ennek ára van: az utóbbi 2-3 évben jelentős szerkezetátalakuláson ment át a kategória. Korábban a prémium márkák uralták, de az utóbbi időkben a kereslet eltolódott az alacsonyabb árszegmensek felé.A növekvő piacon tavaly elsősorban azok a márkák tudták növelni az eladásaikat, amelyek vagy eredetileg is alacsonyabb árfekvésűek voltak, vagy amelyek a tavalyi év folyamán csökkentették le árukat, mint például a Coca-Cola Magyarország által gyártott és forgalmazott Burn, tudtuk meg a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatójától, Pogány Édától.
– A gyártói márkák árának süllyedése azt eredményezte, hogy márka-érték arányban jobb választásnak bizonyulhattak a PL-termékeknél– állapítja meg.
Ezért a kereskedelmi márkák térnyerése megállt, részarányuk stagnál az eladásokból.
– Gyártóként azt kell mondanunk, hogy egyik-másik PL az áraival már a jövedelmezőség határait súrolja – jegyzi meg Modroczky Tamás, a PlayBev CEE Kft. ügyvezető igazgatója. – Előbb vagy utóbb, de sajnos be fog következni, amikor majd az olcsóság a fogyaszthatóság rovására megy. A fogyasztó sem hiszi el, hogy például bruttó 79 forintért lehet olyan energiaitalt kapni, amelynek hatása is van.
– Az alacsony árkategóriájú energiaitalok ugyanakkor jelentős számú új fogyasztót is megnyertek a szegmensnek, akiknek egy része, ahogy az már más FMCG-kategóriáknál is látható volt, vásárlóerejük növekedésével egy idő után várhatóan a prémium termékek felé fordulnak – tekint optimistán a jövőbe Szupkay Viktor, a Red Bull Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója.
Fodor Zoltán, a BU-SZESZ Zrt. vezérigazgató-helyettese viszont rövid távon a versenyhelyzet éleződésére számít:
– Valószínűleg azok a márkák fognak nagyobb szeletet kivágni a tortából, akik agresszíven számos árakciót és komoly trade programot fognak kínálni. Az a beszállító, aki hosszan tartó standard árakkal, kényelmes kereskedelemmel kalkulál, idén nagy zuhanással számolhat.

Most a kisebb üzletek vannak soron
Az eladási csatornákat tekintve általában véve a nagy alapterületű üzletegységek súlyának csökkenését és a kisebbek emelkedését láthatjuk a Nielsen adataiból. Ez némileg meglepő jelenség, hiszen az energiaital erőteljesen impulz kategória, és a vásárlási impulzus kiváltásához az eladáshelyi eszközök nagyban hozzájárulnak. Ezek kihelyezésére pedig egy nagyobb alapterületű, modern csatornában sokkal több lehetőség nyílik, mint egy kisboltban. Ráadásul a kereskedelmi márkák is a modern csatornákban vonulnak fel nagy számban.
Ám ha tekintetbe vesszük, hogy ez a fiatal kategória a nagy alapterületű üzlettípusokban kezdte meg hódító útját a hazai piacon, már kevésbé meglepő, hogy a gyártók, forgalmazók ezek telítődésével disztribúciójukat a hagyományos, kisebb üzletek és alternatív csatornák felé építik tovább.
– Azt látom, hogy a kisebb alapterülettel rendelkező, de szervezett formában működő boltok képesek az árversenyt állni, sőt még némi meglepetést is okoznak néhány mélyáras akciójukkal – osztja meg tapasztalatait Fodor Zoltán.– Ennek hatékonyságának emelése érdekében a nagy boltszámhoz tartozó, nagy volumennel megjelenő akciós újságban is szerepeltetik a termékeket. Így óriási publicitást, vásárlóerő-elérést produkálnak, ami befolyásolja a kereslet csatornaszintű alakulását az energiaitalok irányába.
Mindemellett a fogyasztási szituációba is jól illeszkednek a lakóhely közeli boltok.
– Az energiaitalt akkor és ott vásároljuk, amikor és ahol fáradtak vagyunk, fel akarunk pörögni, plusz energiára van szükségünk – világítja meg a jelenséget egy másik nézőpontból Mező Mariann kereskedelmi igazgató a 9 MM Energy Kft. részéről. – Ezért is bővül a kisebb üzletek, a benzinkutak vagy a trafikok polcain a koffeintartalmú italok választéka. Aki gyorsan energiához kíván jutni, ezeket a csatornákat könnyebben eléri, mint a zsúfolt hipermarketeket. Ezért kereskedelmi tevékenységünkben kiemelt figyelmet kap a kisboltok ellátása. Méretük miatt specifikus POS-anyagokat tervezünk.
Ez a trend másokat is lépésekre késztet.
– A jelenségre reagálva 2009 nyarán saját slepptúrás értékesítő csapatot hoztunk létre, megcélozva ezzel a kisebb alapterületű, független boltokat, és a vendéglátás alsóbb szegmenseit – mondja Katona Balázs, a Bomba! energiaitalt forgalmazó Büki Üdítő Kft. marketingmenedzsere. – Ezekben az egységekben is (csakúgy, mint a hipermarketekben) létfontosságú a láthatóság és a versenyképes ár.

Energiaital már bioban is
Ízek, kiszerelések tekintetében évek óta tart a tutti-frutti íz és a kis fémdoboz szoros barátsága, bár óvatos próbálkozások vannak más ízek és csomagolások, például a családi kiszerelések meghonosítására.
– Az „igazi” energiaitalok véleményem szerint mindenképpen fémdobozba valók – szögezi le Gréczi János, a Gramex 2000 Kft. ügyvezetője. – Vannak természetesen olyan gyártók, akik családi kiszerelésbe csomagolják az energiaitalokat, és lassan már üdítőital áron értékesítik, „mindegy, hogy mit adunk el és mibe, csak vegyék” alapon. A komoly márkagyártók nem folynak bele ilyen csatába, mert ez hosszú távon megöli a márkát és annak vevőrétegét.
Bár kiszerelések és ízek tekintetében csak óvatos és lassú változtatásokra van lehetőség, a piac még sincs híján a komoly innovációknak. A Gramex 2000 BIOPOWER energy drink termékével például nem csak design tekintetében tűnik ki a többi energiaital közül, hanem természetes és bio alapanyagainak köszönhetően is „igazi” prémium termék. Hosszú fejlesztőmunka eredménye, amely igazi újdonságnak számít, nem csak a hazai piacon, tudjuk meg Gréczi Jánostól.
– A BIOPOWER energy drink a prémium kategóriába tartozik, mivel magas minőségű alapanyagokat tartalmaz, de a hagyományos energiaitalok ízét és erejét megtartva – hangsúlyozza az ügyvezető. – Íz és „erő” tekintetében nem kötöttünk kompromisszumot, amit minden médiumban kiemelten kommunikálunk is.
A cég az idei évben minden marketingeszközt bevet a márkaépítés érdekében. Célja, hogy minél többen megkóstolják a terméket, ezáltal stabil vevőréteg alakuljon ki.

Hazai újdonságok jönnek a világmárkáktól
Az energiaital-kategória alapítójaként a Red Bull mindig is az innováció elkötelezett híve volt.
– Mindazonáltal hiszünk a termékünk értékében, mivel már 23 éve töretlenül népszerű a fogyasztók körében. Ennek megfelelően a Red Bull nem az ízt igazítja a fogyasztók ízléséhez, hanem sokkal inkább az egyes funkcionális élethelyzeteknek megfelelően a kiszerelésben hoz újat – jelzi Szupkay Viktor. – Erre példa az amerikai „óriás” kiszerelés (473 ml), vagy a nálunk márciustól kapható 60 ml-es Red Bull Energy Shot.
A Red Bull több mint 20 éve ugyanazzal a designnal jelentkezik, a piacon elterjedt kiszerelést is az alapító vezette be. A fogyasztói igények szem előtt tartása és a folyamatos megújulásra való törekvés mindamellett garantálja, hogy kategóriaalapítóként ennyi idő után is meg tudják lepni a fogyasztókat.
Az országosan márciustól kapható, 60 ml-es Red Bull Energy Shot legnagyobb előnye, hogy szénsavmentes, hűtést nem igényel. A kisméretű kiszerelésnek köszönhetően számos olyan élethelyzetben nyújt energiát, amelyekben a klasszikus Red Bull energiaital eddig nem volt megfelelő megoldás. Például sportolás előtt vagy közben, a reptéren, ahol a biztonsági előírásoknak megfelelően elfér a kézipoggyászban, a kocsi kesztyűtartójában, vagy épp női retikülben egy hosszúra nyúlt vizsga során. Ezenkívül számos újdonságon dolgoznak, amelyekről folyamatosan tájékoztatják majd a fogyasztóikat és az üzleti partnereiket az év során.
Ugyancsak újdonságot ígér a Playboy energiaital hazai képviselője, a PlayBev CEE Kft. is, aki a hazai piacon teljesen egyedi termékkel fog előrukkolni a második negyedévben. A márkanév innovációk tekintetében is kötelez, mondja Modroczky Tamás ügyvezető igazgató:
– A Playboy már több mint 50 éve egy nyitott brand. Nincs ez másként az energiaitalnál sem. A márkanév önmagában hordoz egy olyan üzenetet, amit szerencsére a 15–65 év közötti nők és férfiak egyaránt értenek, még kimondatlanul is.

Képes erősségek
A Burn márka több tekintetben is újdonságot hozott a magyar energiaital-piacra, ugyanis eddig nem volt jelen energiaital vegyesgyümölcs-ízben, vörös színben vagy alupalackos kiszerelésben. A Burn mindezt egyszerre valósította meg.
– Tavaly júniusban magasabb lett a Burn koffeintartalma – tudósít a termékkel kapcsolatos aktualitásról Pogány Éda. – A megújult formulát a kedvezőbb árral együtt megújult POS-anyagok segítségével kommunikáltuk a fogyasztók felé. A márkákra jellemző képi világot igyekszünk megjeleníteni az összes eladáshelyi anyagunkon, ezzel is megkülönböztetve a márkát a konkurenciától.
A 9MM leginkább megjelenésében tűnik ki az energiaitalok polcain. Újdonságként itt a visszailleszthető kupak említendő meg, amely a design mellett a frissesség és a higiénia megtartásával jelent hozzáadott értéket a márka számára. A termék neve és csomagolása összhangban van egymással, amely jelentősen hozzájárul az eladási mutatók emelkedéséhez.
– Az egyediség kulcskérdés. Sokat segít egy olyan sajátos tulajdonság, ami alapján beazonosítható a termék – húzza alá Mező Mariann. – Az üzletek polcain a csomagolásnak köszönhetően lényeges előnyt élvezünk a versenytársakkal szemben. A 9MM szinte leugrik a polcról. A pozitív vizuális élmény nagymértékben hozzájárul a vásárlási szokások befolyásolásához. A marketingkommunikáció során új, innovatív csatornákat, eszközöket is bevetünk a közeljövőben, ennek kidolgozásában és végrehajtásában egy reklámügynökség van a segítségünkre.

Még közelebb a fogyasztókhoz
A Bomba! a márkatermékek közül elsőként jelent meg a közelmúltban PET-kiszereléssel, 0,6 literes méretben. Ez is mutatja, hogy a gyártó Büki Üdítőnél a csomagolásokat tekintve középtávon átrendeződésre, a mostani 0,25-ös méret hegemóniájának megszűnésére számítanak.
– Az új termék tervezésénél elsődleges cél volt, hogy a fogyasztó azonnal felismerje, melyik brand termékét tartja a kezében – mondja Katona Balázs. – A 0,6 literes PET-kiszerelés külső megjelenése szinte teljesen megegyezik a 0,25 literes üveges termékkel, azzal a jelentős különbséggel, hogy a PET-kiszerelés természetesen visszazárható.
A márkakommunikációban már-már „kötelező” meghökkentést és a fiatalok még szélesebb körű elérését a gasztro-szegmensben valósítják meg. Idén főleg BTL-eszközökre helyezik a hangsúlyt, gerillamarketing-szerű impulzusokkal kiegészítve azt.
Márkaépítés szempontjából kedvező helyzetben van a WATT, hiszen mára mindenki számára ismert, sőt, már öt országban is nemzetközileg jól csengő márkanév. Széles szortimentjével, amelybe sportital is tartozik, egyedüliként kínál széles fogyasztói rétegeknek olyan termékeket, amelyekkel a teljesítmény fokozása mellett a természetesség, a light kívánalmai, vagy akár a sportosság izotóniás igényei is kielégíthetőek, tudjuk meg Fodor Zoltán vezérigazgató-helyettestől.
A WATT humoros, néha meghökkentő arculatú és üzenetű kreatívjai pedig önmagukért beszélnek. A második félévi kampány rádióspotja Ezüst Peng e-díjat kapott a bírálótestülettől.
– Nem kívánunk szakítani az eddigi irányvonallal – szögezi le Fodor Zoltán. – Továbbra is humoros, könnyen fogyasztható, de nem közönséges szintű üzenetekkel fogunk kommunikálni. Úgy látjuk, hogy egyre jelentősebb volumennel kalkulál a piac a PET-palackos kiszerelések terén. Nem kívántunk e téren sem lemaradni, ezért ebben a kategóriában is versenybe szálltunk. Idén az eddigi pozíciónk megtartása, a szortiment fejlesztése és a disztribúció szélesítése mellett az országos kreatív kampánnyal harmonizált trade kommunikációs eszközeink kialakítása lesz a célunk. Úgy hiszem, hogy idén az a brand, amelyik a fogyasztók felé virtuálisan a legközelebb tud majd kerülni, döntő előnyt szerezhet a versenytársaival szemben.
Szalai László