A kedvenceken nem spórolunk – vagy csak egy kicsit

Szerző: Szalai László Dátum: 2023. 04. 12. 10:51

Az ember leghűbb társa a kutya (és ha ennivalóról van szó, a macska). Hogy miért egy ilyen közhellyel kezdem a cikket? Mert emiatt a spórolni igyekvő gazdik nem húzhatják le csak úgy a bevásárlólistákról az állateledelt, mint mondjuk a rágógumit vagy a kézműves sört. A kis kedvencek élelmezéséről gondoskodni kell. Így az áremelkedések ezen a piacon inkább belső változásokat, mint meredek mennyiségi visszaesést idéztek elő.

Tuyaerts Anna
brand manager
Nestlé Purina

A magas infláció és áremelések hatására az elmúlt 12 hónap eredményeit nézve a korábbi évektől eltérő tendenciák tapasztalhatóak a NielsenIQ által felmért kiskereskedelmi csatornákban, emeli ki Tuyaerts Anna, a Nestlé Purina brand managere:

– Értékben a teljes piac, és minden kategóriája külön-külön is két számjegyű növekedésben van, viszont mennyiségben egyedül a macska-jutalomfalatok szegmense tudott fejlődni az utolsó két teljes év összevetésében. De mégsem mondhatjuk egyértelműen, hogy a vásárlók ebben a nehéz gazdasági helyzetben lemondtak volna a drágább termékekről. Szuperprémium márkáink közül továbbra is vannak olyanok (Gourmet macska-, illetve Purina ONE kutyaeledelek), amelyek a piaci dinamikát meghaladó mértékben tudtak növekedni, a számunkra kedvezőtlen piaci változások ellenére.

Trenddiktáló diszkontok

Vargyas Szilárd
category manager
Mars Magyarország

– A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe alapján 2022-ben a kategória értékben 25% fölött tudott növekedni 2021-hez képest, viszont, ha ehhez hozzátesszük az állateledel-szaküzletek, illetve az online csatorna fejlődését, akkor ez a növekedés a 30%-hoz közelít – osztja meg lapunkkal a piackutató adatait Vargyas Szilárd, a Mars Magyarország Értékesítő Bt. market állateledel category managere. – A saját márkás termékek szinte minden csatornában teret nyernek (leginkább a nedves konzerv- és száraz eledelek szegmensében), és ahogy azt az FMCG-piacon általánosságban is látjuk, az ár-érték arány az állateledeleknél újra a fontossági sorrend elejére került a vásárlói döntésekben – hangsúlyozza a szakember. – A szegmenseket vizsgálva azt tapasztalhatjuk, hogy azok az alkategóriák tudnak dinamikusabban növekedni, amelyeknek az egységnyi súlyra vetített átlagos ára alacsonyabb; ez látszódik mind kiszerelés méretében (nagyobb csomagolások), mind pedig termék típusában (száraz- és konzerveledelek). Legnagyobb mértékben a kutya száraztápok, illetve a nedves kutya és macska konzerveledelek tudtak fejlődni értékben, míg a sor végén az alutasakos táplálékok, valamint a kutya-jutalomfalat szerepel.

Fontos azonban megjegyezni, teszi hozzá Vargyas Szilárd, hogy a piaci struktúrák alakulására, az egyes szegmensek trendjeire Magyarországon – súlyukból fakadóan – nagy hatása van a diszkont üzleteknek. A csatorna piaci súlya közel 39% lett 2022 végére, a maga 30,6%-os értékbeli növekedésének köszönhetően. Érdekes viszont, hogy még ennél is gyorsabban, 31,8%-kal tudott növekedni a kiskereskedelmi egységeket csoportosító független élelmiszer-csatorna. Rajtuk kívül az állateledel-szaküzletek, illetve az online csatorna tudott még teret nyerni magának, átlag feletti piaci növekedést produkálva.

Mennyiségben egyedül a macskajutalomfalatok szegmense tudott fejlődni

A gazdik visszavesznek, de a prémium márkák erősek

Szitai Ádám
cégvezető
Partner in Pet Food

Hogy a kutya- vagy a macskaeledelek „jöttek-e ki jobban” a tavalyi év viszontagságaiból, nehéz egyértelműen eldönteni, jegyzi meg Szitai Ádám, a Partner in Pet Food (PPF) cégvezetője:

– A tendencia megosztó, mivel értékben a kutyapiac nagyobbat emelkedett, viszont a volumen-visszaesés szintén itt volt magasabb. Tehát ha így nézzük, akkor a macskaeledelek összességében jobban teljesítettek. Az idei év elején annyi mindenképpen megállapítható, hogy a fogyasztók visszavettek a költésekből. Azonban azt még nem látjuk, hogy ez közép- és hosszú távon milyen hatással lesz a volumenre. A prémiumizáció folytatódott, amelyet főként abból ítélek meg, hogy a prémium márkák volumenben is nőttek.

Szitai Ádám hozzáteszi, hogy a macskaeledel-piacon értékben a konzerv kategória, míg a kutyaeledeleknél a száraz típus fejlődött a legtöbbet. A retail csatornákhoz képest az online platformokon egy kicsit más az eladások szerkezete: itt jellemzően inkább a nagyobb kiszerelésű és prémium termékeket választják a vásárlók.

A macska éve

A Marsnál 2023 a macskák éve, mivel Whiskas márka történetének legnagyobb megújulásán esik át.

– Teljesen új kommunikációt és továbbfejlesztett receptúrát kapnak termékeink – foglalja össze Vargyas Szilárd. – A legfőbb változás a nedves portfóliót érinti. A változatosság érdekében 3 egyedi termékcsaláddal fogunk megjelenni, ami az egyik legfontosabb szempont a kisállat-tulajdonosok számára. A száraz portfólió pedig mostantól tartósítószerek és színezékek nélkül lesz elérhető a macskák különböző életstílusainak és életszakaszainak igényeihez igazítva.

A cég természetesen a kutyákról sem feledkezik el, teszi hozzá. Jutalomfalat-portfóliójukat új, húsos alapú termékekkel szélesítik, valamint a tavaly sikeresen bevezetett Pedigree Tender Goodness portfóliójuk is új ízzel bővül. Ezenkívül mind a Sheba, mind pedig a Perfect Fit márkák vonalán is újítani fognak.

– Erős márkatámogatással indítjuk az év első felét, mind a kutya-, mind a macskaeledel-portfóliónk esetében. A TV-reklámok mellett a social mediában és a YouTube felületein is támogatjuk márkáinkat, emellett pedig erős bolti és online aktivitásokkal is készülünk – zárja az idei év áttekintését a Mars Magyarország Értékesítő Bt. állateledel category managere.

Válogatott újdonságok

A Purina 2023 első negyedévében két, kategóriájában kiemelkedő, termékinnovációt vezet be.

– A Purina ONE Difficult Appetite eledelt az igazán válogatós kedvencek számára fejlesztettük – kezdi ezek ismertetését Tuyaerts Anna. – Azon gazdik számára nyújt megoldást, akiknek kedvence igazán válogatós és nehezebben vehető rá az evésre. Az új Purina ONE Difficult Appetite száraz és nedves változatban is elérhető, és mindkét változat kétféle húst tartalmaz. A száraz variáns tőkehal és pisztráng keverékében gazdag, a halas recepteket bővíti, míg a nedves termék csirkével, marhával és pulykával, kacsával receptúra.

A cicagazdik számára a „bűntudat nélküli” jutalmazás és a közösen töltött időt szeretnénk segíteni. A Felix Tasty Nuggets a piacon egyedülállóan magas fehérjetartalommal rendelkező új macskasnack-termékcsalád. A magas fehérjetartalom mellett a snackek különleges, érdes textúrájú falatok, színezékek nélkül, vitaminokkal és Omega-6 zsírsavakkal.

– Marketingkommunikációban 2023 fő fókusza az új Felix reklámkampány, amelyben kedvenc fekete-fehér cicusunk utánozhatatlan párost alkotott Robbie Williamsszel – mondja a Nestlé Purina brand managere. – A Purina eddigi legnagyobb kampányát Magyarországon is integrált kommunikációval futtatjuk: TV-ben, digtális médiában, rádióban és természetesen eladáshelyi kommunikációról sem feledkezünk meg.

Azok az alkategóriák tudnak dinamikusabban növekedni, amelyeknek az egységnyi súlyra vetített átlagos ára alacsonyabb

Humán trendekből inspirálódnak

Már az áruházak polcain is megtalálhatóak a Partner in Pet Food Prevital márkájának új ízesítésű alutasakjai, a Farm Selection termékek, amelyek olyan izgalmas ízkombinációkat tartalmaznak, mint a hozzáadott fűszerek vagy zöldségek, tudjuk meg Szitai Ádámtól. A prémium macskaeledelek között pedig a Shelma termékcsaláddal jelennek meg – ezek a termékek gabonamentesek, és hozzáadott szuperfoodokat tartalmaznak (például homoktövist vagy áfonyát).

– A kutyaeledeleket se hagyjuk magukra – fűzi hozzá az ügyvezető. – Itt a Reno Optimal Life 5 száraz eledelek kerülnek a boltok polcaira, amelyek segítik a kutyák optimális fejlődését. A snack kategóriában is érkeznek újdonságok: a fincsi sajtot tartalmazó Reno Pillows és a Prevital meaty stick húsos rudacskák. Az innovációinkhoz inspirálódunk a humán étkezési trendekből, illetve abból, is, hogy a cicák elég finnyásak, akiknek mindig ki kell találni valami újdonságot – ez éberen tartja a termékfejlesztőket is.

Az év első felében márkáik (Prevital, Reno és Shelma) változatos marketingeszközökkel szólítják meg a gazdikat: TV-szponzoráció, TV-spot kampány, OP-kampány, aktív social média jelenlét, rádiókampány. Emellett a tervek szerint hoszteszpromóciókkal és trade marketing aktivitásokkal is igyekeznek minél közelebb kerülni a vásárlóikhoz. //

A cicát vagy a kutyát kényeztetjük jobban? Hogyan tükröződik ez a vásárlásainkban?

Amikor a kategóriák között vizsgálódunk, hogy hol a legnagyobb a visszaesés az infláció miatt, az állateledel azzal hívja fel magára a figyelmet, hogy viszonylag moderált mértékű a mennyiségi csökkenés más kategóriákhoz képest. Lehet nem ipari állateledellel etetni, de azért az állatnak enni kell adni, a szokás pedig nagy úr – nem valószínű, hogy a szárazeledellel etető gazdi hirtelen főzni kezd az állatnak.

GfK-Growth from Knowledge

Vendégszerző:
Bodnár Krisztina
business development
manager
GfK HáztartásPanel

Kezdjük a cicákkal. Arra voltam kíváncsi, hogy a gazdik elkényelmesedésének látom-e nyomait, például úgy, hogy a nedves eledelek között történt-e egy erőteljesebb átrendeződés az alutasakos vagy az alutálcás eledelek irányába, a konzerveledel felől.

Annyi látszik a mennyiségi részesedések alakulásában, hogy 2020-hoz képest az alutálcás eledelek felé mozdult el a piac, és az alutasakosok mennyiségi részesedése némiképpen visszaesett. Újra megvolt a hipotézisem: biztosan azért, mert az alutasakosok ára nőtt a legjobban. De nem, meglepő módon a nedves eledelek közel 60%-át kitevő konzervek ára nőtt a legnagyobb mértékben: 49%-kal 2020-hoz képest – igaz, ez a legolcsóbb kategória. Az alutasakosok ára 39%-kal nőtt 2020-hoz képest. Nem kis összegekről beszélünk: egy vásárlás alkalmával alutasakos cicaeledelre 2022-ben 1830 Ft-ot költött egy átlagos háztartás.

Kutyák esetében a száraztápok felé mozdult el a piac 2020 óta. 2022-ben mennyiségben a piac több mint 42%-át száraz kutyaeledelek adják. A nedves kutyaeledel esetében a konzerv formátum lényegében egyeduralkodó: a nedves eledelek 92%-a konzerv. A konzerv kutyaeledelek árnövekedése nem marad el a cicakonzerv árnövekedése mögött: 51%-os 2020 óta.

Konzerv vagy alutasakos kutyaeledel vásárlásakor átlagosan 1500 Ft körül költ egy vásárlás alkalmával a gazdi.

A háztartások demográfiai csoportjait vizsgálva azt látjuk, hogy a fiatalabb háztartások esetében jelentősen csökken az egy háztartásra eső éves vásárolt mennyiség, főleg cicaeledeleknél. Egy átlagos, 39 évesnél fiatalabb főbevásárlós háztartás éves szinten kevesebb mint 30 kg cicaeledelt vesz – évről évre kevesebbet. Ezzel szemben egy 50+-os főbevásárlós háztartás több mint 50 kg cicaeledelt vesz egy év alatt.

A demográfiai adatokat vizsgálva érdekes – a szó igazi értelmében „szép” – összefüggés látszik a cicaeledelnél. Látszik, hogy a cica „társállat” – egy átlagos nyugdíjas cicás háztartás szinte kétszer annyi cicaeledelt vesz egy évben, mint egy cicát tartó család. Sajnos ez a jövedelmi adatokban is tükröződik. Átlagosan a legtöbb cicaeledelt egy év alatt az alacsony jövedelmű háztartások viszik haza (volume/buyer hh) – ez a fenti társadalmi csoportok szerinti mutatókkal összefüggésbe hozható.

A csatornák közötti mozgásokat vizsgálva itt most a diszkontok nem nyerték túl magukat. Az állateledel-piac az online és a speciális állateledelboltok irányába tolódott el, cicaeledel esetében egészen látványosan. //

A cikk a Trade magazin 2023/4. lapszámában olvasható.