A kaktusz világa

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

Az elmúlt években a tequila piaci dinamikája pozitív változást mutatott Magyarországon – mondja Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója –, és az italfajta, különösen a 100% agavéból készült prémium márkák, növekvő figyelmet kapnak, elsősorban a fiatal felnőttek érdeklődésének és a koktélkultúra erősödésének köszönhetően. Tőlünk nyugatra a tequilapiac jóval fejlettebb: az Egyesült Királyságban és az USA-ban például a tequila az egyik leggyorsabban növekvő spirit kategória az utóbbi években

Itthon a tequila kategórián belül mennyiségben a mixto (azaz részben cukornádból készülő) termékek dominálnak, főként az alacsonyabb árkategóriában elérhető márkák miatt – ez jellemzően a kategóriá­ba újonnan belépő fogyasztók választása, akik kevésbé ismerik a tequila típusait, vagy főként koktélokban fogyasztják azt. A prémiumizáció következtében az arány fokozatosan tolódik a 100% agavéalapú tequilák irányába, mert a fogyasztók egyre tudatosabbak az ital minőségét és eredetét illetően. Ehhez aktívan hozzájárul a koktélkultúra fejlődése is (például a Paloma trend), valamint a gasztronómiai élménykeresés és a márkák edukációs kampányai, amelyek az ital származását, lepárlási módszereit és élvezeti értékeit mutatják be.

A Don Julio szuperprémium márkát az agavéhiány után a Zwack 2023-tól kezdte el újra forgalmazni, ami a kezdeti ugrásszerű növekedést követően az elmúlt 12 hónapban is két számjegyű növekedést tudott felmutatni – értékalapú növekedésében komoly lehetőséget látunk. Úgy véljük, fontos mérföldkő lesz a magyar fogyasztó számára a tequila „újraértelmezése” a fogyasztói élmény, a hitelesség és a minőség mentén.

A Don Julio első számú értékesítési csatornája a HoReCa, azon belül is a koktélbárok, felső kategóriás éttermek, ötcsillagos hotelek és elit klubok szegmense, a retail csatornában pedig a nagyobb hipermarketekben és specialista italüzletekben található meg.

Az agavéhiány vége

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann Testvérek

– Pozitívan hat a kategóriára – érvel Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója –, hogy az évtizedek óta előforduló, időszakosan fellángoló agavé terméshiány most nem sújtja a gyártókat, így az ismert márkák is elérhetők ott is, ahol korábban allokáltak voltak, és az utóbbi években több új prémium+ kategóriás tequila jelent meg a piacokon. Nálunk is jellemző – különösen a top bárokban – a magas minőségű tequilák választékának szélesítése. Érzékelhető a prémiumizáció, de a teljes tequila kategória volumenére vetítve alacsony szintű.

Az NIQ 2025 első negyedéves hazai adatai alapján a retail piacon a tequila kategória értékben 16, volumenben 27%-ot növekedett. Ez leginkább az új listázásoknak köszönhető, beleértve a private labelt, olcsóbb termékeket is.

Volumenben legnagyobb márkánk, a Sierra Tequila, az utóbbi 5 évet vizsgálva a piac nagyjából 50%- át fedi le itthon. A pandémia időszaka előtt csökkenés volt jellemző, majd a 2022-es év rekordot jelentett a márka történetében. Az utóbbi években az értékesítés stagnált, de erős a paralel hatás, amit nem tudunk pontosan mérni. Az ismert Blanco, Reposado, Antiguo fajták mellett a 100% agavé Sierra Antiguo Plata és Antiguo Anejo disztribúciója és százalékos forgalma is szépen erősödik a HoReCa csatornában. Az ízesített tequilák is egyre kedveltebbek világszerte; a Sierra Tropical Chilli ezt igazolja a hazai piacon is. Forgalmazzuk a KAH Tequilát blanco, reposado, añejo ízekben, koponya alakú palackban, de tégla formájú kiszerelésben is, amivel könnyebben dolgoznak a bártenderek.

Korty a löket helyett

Dákai Petra
junior brand
manager
Roust Hungary

– A tequila Kelet-Európában még az egyik legkisebb piaci kategória – állítja Dákai Petra, a Roust Hungary Kft. junior brand managere –, nyugaton viszont a tequila premizálódik és egyre dinamikusabban növekszik, különösen az Egyesült Királyságban és Németországban. 2024-ben kissé megtorpant a 2020 óta tartó dinamikus fejlődés. A 100%-ban agavéalapú tequilák aránya növekszik, a mixto termékek aránya csökken. Fajtájukat tekintve legtöbbször a blanco tequilák után nyúlnak a vásárlók a boltokban és a bárokban egyaránt.

A portfóliónkban két tequila (a Jose Cuervo és az 1800) és egy mezcal (a 400 Conejos) márka található. Zászlóshajónk a Jose Cuervo, melyet a világ legnépszerűbb tequilájaként tartanak számon. Prémium márkánk az 1800 tequila, 100% kék agavéból készül, koktélként és jégre töltve is fogyasztható. A 400 Conejos egy enyhén fűszeres ízvilágú, füstös agávé ízű mezcal.

A tequila HoReCa-hangsúlyos termék, 2024-es eladásaink több mint 50%-a ott realizálódik, de célunk, hogy minél szélesebb termékválasztékkal lehessünk jelen a polcokon a retailben is.

Az elmúlt pár évben a fogyasztói szokások jelentősen változtak. A tequila már nemcsak só-citrom buliitalként van jelen, hanem egyre inkább magas minőségű koktélok alapanyagaként is, főleg a mexikói tematikájú bárokban és éttermekben: különösen a fiatalabb generációk körében népszerűek a margarita, a paloma és más tequilaalapú koktélok.

Árok Gábor
prémium alkoholok
üzletágvezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

– A hazai tequilapiac dinamikusan fejlődik – hangsúlyozza Árok Gábor, a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkoholok üzletágvezetője –, különösen a prémium szegmensben. A legnagyobb növekedést a minőségi tequilák – így a silver, reposado és añejo kategóriák – mutatják. A fogyasztók egyre tudatosabban választanak, és egyre nyitottabbak a minőségi tequilák iránt, amelyeket nemcsak koktélokban, hanem önállóan is szívesen fogyasztanak.

Tequila kategóriában az El Jimador (main­stream), illetve Patrón (prémium) márkákat forgalmazzuk. Az elmúlt évben a globális ellátási lánc problémái miatt a kategória nem tudta megmutatni a benne rejlő teljes potenciált, ennek ellenére főként a prémium on-trade egységekben egyre erősebben érezhető a kereslet növekedése, amit sikeresen lekövet a kínálati oldal is.

Noha a tequila még mindig kisebb szeletét képviseli a hazai szeszesital-piacnak, a prémium kategória előretörése és az edukációs, illetve élményalapú szponzorált aktivitások – mint a Paloma Nap, a Margarita Nap vagy a Bar Show – hatékonyan növelik a kategória ismertségét és vonzerejét. Fontosnak tartjuk, hogy a különleges fogyasztási alkalmakat minőségi italokkal ünnepeljük, ehhez kínálunk egyre több lehetőséget.

A mexikói kapcsolat

– A hazai tequilapiac premizálódásával – véli Kovács Dávid Gábor – a só-citrom fogyasztási mód idővel egyre inkább háttérbe szorul. A kifinomultabb termékeket kereső fogyasztókat ugyanis a prémium termékek forgalmazói úgy edukálják, hogy a 100%-ban agavéból készült tequilák valódi ízét érdemes kiélvezni, lassan kortyolgatva, vagy olyan koktélokban fogyasztani őket, amelyek kiemelik ízeiket. A világszerte egyik legnépszerűbb ilyen koktél egy modern klasszikus, a Paloma.

A hazai felső kategóriás koktélbárokban, éttermekben, hotelbárokban, klubokban dolgozó bartenderek jól ismerik az egyes tequilák típusait és a belőlük készíthető klasszikus és modern koktélokat. Mi elsősorban edukációt biztosítunk a partnereinknek a kategóriával és a Don Julio márkával kapcsolatban a Diageo Bar Academy program keretében.

– A tequilát Mexikóban leginkább tisztán és Margarita koktélban fogyasztják – magyarázza Piri Attila. – Európában a só-citrom kombó még mindig jelentős, a prémium márkák nagy része tisztán, Margarita vagy Paloma koktélokban kerül a fogyasztó elé.

Az a korosztály, amelynek a tequila volt a buliitala, már 15-20 évvel idősebb, mint amikor a bulikból kihagyhatatlan volt a tequila só-citrom. Ahogy minden prémium termékről elmondható, a tequila is egyfajta státuszital.

A prémium tequilaportfólió bővítése a prémium bárokra jellemző leginkább. Mi az itallap kialakításában és edukációs anyagok megosztásával, valamint Thomas Henry prémium üdítőcsomagokkal (például Thomas Henry Grapefruit a Paloma koktélhoz) segítjük a HoReCa-csatornát.

Az agavéból készülő egyéb dél-amerikai italfajták, a mezcal és a nálunk még alig ismert raicilla, bacanora és sotola jelenleg inkább rétegtermékek, de néhány mezcalmárka a sok kóstoltatásnak, oktatásnak köszönhetően erősödhet.

– A magyar bartenderek – mutat rá Dákai Petra – egyre jobban edukáltak az ital típusait és felhasználási lehetőségeit illetően, és bátran kísérleteznek is velük. A prémium tequilák iránti kereslet elsősorban a trendi városi éttermekben és bárokban tapasztalható, ahol a célközönség hajlandó magasabb árat fizetni a különleges élményért. A Roust vendéglátós partnereit különböző marketing- és értékesítési támogatásokkal segíti: promóciók­kal mexikói nemzeti ünnepek alkalmából (dia de los muertos, cinco de mayo), kóstolókkal és edukációs programokkal. A Nemzetközi margarita nap alkalmából évek óta szervezünk aktivitásokat, workshopokat budapesti és vidéki egységekben is. Emellett az idei évtől a Nemzetközi Paloma napot is szeretnénk megünnepelni, ezzel is jobban megismertetni az italt a fogyasztókkal. Egyes mexikói éttermekben, bárokban láthatóságot biztosítunk márkáinknak faldekor és kreatív beltéri megoldások formájában a megszokott jégvödör és bárszőnyeg mellett.

A portfóliónkban található 400 Conejos képviseli ezt az egyelőre még kicsi, de különleges mezcal kategóriát, melyben jelentős potenciált látunk. Nagyobb figyelmet a HoReCa-egységekben kap, ahol itallap-brandinggel tesszük minél láthatóbbá a terméket.