A jövő boltja a jövő fogyasztójától függ

Alulképzettek a reklámkommunikációban a hazai ügyvezetők és a marketingesek, a középszerűség jellemzi az országot és lemaradásban vagyunk a modern eszközök terén – állapították meg szakértők a most zárult Laurel Retail 2011 kereskedelemszakmai konferencián, Siófokon. A kereskedelmi szakmának hazánkban nagyobb a felelőssége a vásárlási szokások helyes alakításában, mert a magyar fogyasztók nagy része digitálisan éretlen, és ennek megfelelően ma még kevésbé tudatosan dönt. Jön a „digitális” vásárló, csak hozzánk kicsit később.

A jövő boltja attól függ, milyen lesz a jövő fogyasztója – mutatott rá a Laurel Holding stratégiai vezetője. Juhász Attila a jövő vásárlóját úgy jellemezte, állandóan mozgásban van, mindig időhiányban szenved, de jól informált és megvan az elvárása a kereskedőkkel szemben. A szakmának a C2B fogalmához kell hozzászoknia, ami azt jelenti, hogy a jövőben a fogyasztók irányítják a kereskedőket, szolgáltatást és nem eladást várnak. A szakember hozzátette, a vásárlók harmada már ma ilyen – mobileszközökkel felszerelt, online választja ki a termékeket, megosztja tapasztalatait másokkal. A kereskedelmi szakma megkezdte a felkészülést, több nemzetközi példát tekintettek át a konferencia résztvevői, például az Auchan franciaországi Chronodrive áruházát; a dél-koreai Tesco, a Home Plus kétdimenziós QR-kód kioszkjait; a spanyol Ikea okostelefonokon futó kiterjesztett valóság programját; az angliai divatboltok varázstükrét, amellyel átöltözés nélkül felpróbálhatók a ruhadarabok.

Ma a felnőtt magyar lakosság 18 százaléka digitálisan érett és 19 százaléka nyitott a modern eszközökre, míg a maradék nagy tömeg, az emberek 63 százaléka nem tud, vagy nem akar élni az új lehetőségekkel – mutatta be kutatási eredményeit a PanMedia vezetője. Bognár Tamás hangsúlyozta, a 18-49 éves korosztályban ez az arány már kétharmad, a jövő fogyasztója mindenképpen a digitális szóval lesz jellemezhető, 63 százalékuk már ma okostelefont választana. A mobilinternet továbbra is dinamikusan nő, az Ericsson legfrissebb elemzése szerint a mai 900 millióról hat éven belül ötmilliárdra nő a szélessávú mobilelőfizetések száma.

A SuperShop ügyvezetője, Hovanyecz Norbert ehhez hozzátette, a fogyasztók elvárják a testre szabott kínálatot, amelyhez a törzsvásárlói kártyák és a mobiltechnológia adnak információkat. A SuperShopnál évente 160 millió vevőkontaktus keletkezik, amely óriási adatmennyiség, hatalmas megszólítandó tömeg. Ugyanakkor a boltválasztás 66 százaléka még mindig a szórólapok alapján dől el.
A Tescotól Méth András, bevételfejlesztési csoportvezető elmondta, Magyarországon hetente 3,5 millió vásárlót szolgálnak ki az összesen 200 áruházukban. Véleménye szerint a jövő vásárlója a két véglet, azaz a hagyományos bolti vásárló és a digitális vevő között lesz. A Tesco jövőre a 4. mobilszolgáltató lesz, így maguk is ösztönzik az okostelefonok és a mobilinternet terjedését, és bár sokkal eredményesebb lenne a digitális kommunikációra helyezni a súlyt, a kontraproduktív print szórólapokra is még sokáig szüksége lesz a ma még nagy tömegű digitálisan éretlen fogyasztóknak.
A legtöbb vásárlói döntés még mindig az üzletben dől el – érvelt az eladóhelyi marketing mellett Antal Tamás, a Mood Média régióvezetője. Persze a trend, hogy az eddigi eladóhelyi érzékszervi marketinget egyre inkább ki lehet egészíteni testre szabott mobilkommunikációval, amikor is a vevő az egyes eladóhelyi pontokon odaillő információkat kap a mobiljára, így téve élménydússá a vásárlást. Müller Pál, a Kraft Foods médiamenedzsere ehhez hozzátette, a kereskedőkhöz hűtlenné váló vásárlókban csak márkahűséget lehet kialakítani, amelyekhez a digitális kütyükön futó tartalmaknak is igazodniuk kell majd.

A Sanoma vezérigazgatója, Szabó György viszont úgy fogalmazott, hazánk diszkontország lett, a márkahűség szerinte csökken. A vásárló azt veszi meg, amit kap, ezért nagy a kereskedők felelőssége a fogyasztói szokások alakításában. A világban exponenciális változások zajlanak – gondoljunk a mobilinternet, az okostelefonok és a táblagépek terjedésére – azonban Magyarország a vásárlóerő hiánya miatt ebben is lemarad, ami makrogazdaságunkra is kihat. Végül leszögezte, a legnagyobb baj, hogy a reklámkommunikációban alulképzettek mind a hazai cégek ügyvezetői, mind a marketingesei. Marad a középszerűség, ami sajnos az országot általánosan jellemzi majd.