A jegestea színe-java

A cikk a Trade magazin 2024/6-7. lapszámában olvasható.

Vecsei Márton, a HELL ENERGY Magyarország Kft. soft drink márkákért felelős vezetője azt tapasztalja, hogy 2023-ban a jegesteapiacon csökkenő tendencia volt megfigyelhető az eladási darabszám és volumen tekintetében, viszont értékben folyamatos növekedés jellemezte a kategóriát, amit a jelentős áremelkedések váltottak ki.

2024 elején pozitív változásokat tapasztalhattunk: az első három hónapban mennyiségben 1,5%-os, míg értékben 6,6%-os növekedés mutatkozott.

Az innovátoroké a siker

Vecsei Márton
soft drink márkákért
felelős vezető
HELL ENERGY

A 2023-as év különösen fontos volt a HELL ENERGY Magyarország Kft. XIXO márkája számára, ugyanis eddig nem látott eredményeket tudott felmutatni.

– A XIXO egyik alappillére, hogy ár-érték arányban a lehető legjobb megoldást nyújtsa fogyasztói számára, mely az egyik legfőbb versenyelőnyünk a konkurens márkákkal szemben ezen a piacon. Aszpartámmentes jegesteáink valódi teakivonattal és gyümölcstartalommal készülnek, és elérhető áron kerülnek a boltok polcaira. Ezt továbbra is feladatunk fenntartani, és beszerző kollégáink azért dolgoznak, hogy ne kényszerüljünk a külső hatások miatt ezen változtatni – emeli ki Vecsei Márton.

Arra is felhívja a figyelmet, hogy a fenntarthatóság egyre fontosabb tényező, nemcsak a tudatos fogyasztók körében, de mindenki számára az FMCG-szektorban. A XIXO márka 250 ml-es termékei végtelenszer újrahasznosítható alumínium csomagolásban kerülnek a boltok polcaira.

– Ezen a folyamatosan fejlődő piacon az innovátoroknak jár a siker! A XIXO márka egyik legnagyobb erőssége a fogyasztói igények folyamatos lekövetése és az új íztrendek kialakítása, ami állandó jelenlétet és kutatási munkát igényel részünkről. 2024-ben sem állunk meg, számos újdonsággal készülünk. Ezek egyikével már májusban találkozhattak a vásárlók a boltokban: egy izgalmas új ízvariációval elhoztuk a trópusok ízvilágát – újságolja Vecsei Márton.

Sorozatos kihívások

Ahogy az iparág többi résztvevőjére, úgy a jegesteapiacra is igaz, hogy a járvány, majd az azt követő háborús helyzet és a példátlan inflációs környezet erősen éreztette hatását, és nagy kihívások elé állított minden szereplőt.

– A 2024 elején bevezetett DRS-rendszerre történő átállás minden oldalról nagy próbatételt jelent, gyártói, forgalmazói, kereskedelmi, sőt még fogyasztói szinten is. A gyártók megkezdték az edukációt a partnerek és a vásárlók felé, amelyben a MOHU is szerepet vállal. Bízunk benne, hogy a körforgásos gazdaság és a fenntarthatóság olyan nemes ügy, amely a fogyasztók számára is fontos, ezért a kezdeti hozzászokási periódus után nem számítunk drasztikusabb visszaesésre a piacon, ezt a nemzetközi példák is alátámasztják – jelzi Nyemcsok Dániel, a Szentkirályi Magyarország brand managere.

Az árazás az egyik legfontosabb eszköz ezen a piacon, viszont közel sem elég ahhoz, hogy a gyártók bevonzzák és meg is tartsák vele a fogyasztókat

Fenntartható törekvések

Nyemcsok Dániel
brand manager
Szentkirályi
Magyarország

A Szentkirályi Magyarországnál nagy hangsúlyt fektetnek az ellátási láncok optimalizálására, emellett a Liptonnak globálisan és lokálisan is fontos célkitűzése a teagazdálkodások fenntartható működésének támogatása, a helyi ökoszisztémák óvása.

– Kiemelt jelentőségű a Rainforest Alliance kritériumoknak való folyamatos megfelelés, valamint elengedhetetlen rendszeresen befektetni bio és egyéb fenntartható csomagolási megoldásokba. Sok ezirányú törekvésünket, mint például a karbonlábnyom csökkentését alapvetően integráltuk a vállalati működésünkbe, illetve csomagolásaink hosszú évek óta teljes egészében újrahasznosítható anyagokból készülnek, amelyek a betétdíjas rendszer segítségével körforgásban tudnak maradni – mutat rá Nyemcsok Dániel.

A brand manager azt is elárulja, hogy a Lipton piacrészt veszített, ami meglátása szerint leginkább annak köszönhető, hogy a válságos időszakban gyakran az ár volt az elsődleges szempont a vásárlók számára, ezért a márkát megkülönböztető prémium minőség, nagy múlt és erős márkaérték háttérbe szorult.

– Tavaly debütált a Lipton Green Mango Zero, ami pozitív fogadtatásban részesült. Idén is érkezünk egy újdonsággal, ismét a zöld tea termékcsaládban: a közkedvelt epres ízt hozzuk el a fogyasztóknak, cukros változatban. Az első teszteken kiemelkedően jól teljesített, így bízunk benne, hogy szeretni fogják – vetíti előre Nyemcsok Dániel.

Nem elég a kedvező ár

A kereskedelmi márkák egyre nagyobb térnyerése megfigyelhető a jegesteapiacon is, melynek fő mozgatórugója az alacsony ár. Az árazás az egyik legfontosabb eszköz ezen a piacon, viszont közel sem elég ahhoz, hogy a gyártók bevonzzák és meg is tartsák vele a fogyasztókat. A minőségi összetevők és az íz is komoly tényező, így a gyártóknak mindhárom kapcsán jó megoldást kell nyújtaniuk a siker érdekében.

Az eladási csatornákat tekintve mennyiségekben évről évre egyre nagyobb előnyt élveznek a diszkontok, ugyanakkor az is elmondható, hogy az új listázások a hiperekben és a szupermarketekben is kifejezetten sikeresek.

Megújuló külső

Polyák Anett
trade marketing
manager
Rauch Hungária

A Rauch a jegesteapiacon három márkával van jelen, a Rauch MyTea-vel, amely egy szélesebb fogyasztói rétegnek szól, a Juice bar tea-vel, valamint a kifejezetten gyermekek számára készült Yippy jegesteamárkával.

– A Rauch MyTea esetében a rendszeres innováció mellett az idei év a megújulásról szól. A teljes portfólió és a márkastratégia, valamint a márka arculata és színvilága is felfrissül. Az ízek változatlanok maradnak, a termékek csomagolása még fiatalosabb, még feltűnőbb, még izgalmasabb lesz – ígéri Polyák Anett, a Rauch Hungária Kft. trade marketing managere.

– A márkamegújulás mellett idén sem maradnak el az újdonságok, idén három új ízzel jelentkezünk, amelyek az egyre népszerűbb fémdobozos kiszerelésekben lesznek elérhetők. A Rauch MyTea új ízeivel a színek és az ízek meglepő és izgalmas birodalmába csábítja a fogyasztókat őrült ízkombinációkkal: a licsi és savanyú cukorka, az eper és popcorn, valamint a málna és marshmallow nem mindennapi ízek élményével – részletezi Polyák Anett.

A Rauch Juice bar tea márka az egészségtudatos célközönségnek szól, akik odafigyelnek a kiegyensúlyozott táplálkozásra, akiknek elengedhetetlen a finom és természetes íz, ugyanakkor az alacsony kalóriabevitelhez is ragaszkodnak.

Csökkenő cukortartalom

Erősödik az a réteg, amelyik kifejezetten igényli a kisebb, ready-to-go kiszereléseket, ugyanakkor a fogyasztók többsége továbbra is a nagyobb palackokat részesíti előnyben. Ízeket tekintve a citrom és a barack keresletét továbbra sem áll készen semmi más letaszítani a trónról, ugyanakkor elmondható, hogy jól működnek az őket követő variánsok is, úgymint a zöld tea.

A fogyasztók növekvő egészségtudatosságának köszönhetően összetevők terén a cukorcsökkentés egyre általánosabb trend. A legtöbb márka hosszú távú célként tűzte ki, hogy fenntarthatóbb, egészségesebb termékekkel legyen jelen a piacon, amelynek része a cukros termékek cukortartalmának csökkentése.

Erősödik az a réteg, amelyik kifejezetten igényli a kisebb, ready-to-go kiszereléseket

Érkeznek az újdonságok

Peres Patrícia
brand manager
Maspex Olympos

A Maspex Olympos Kft. Nestea márkája esetében is az alapízek teszik ki a forgalom nagy részét. Ezek az ízek zero változatban is nagyon jól teljesítenek.

– A választékunkban megtalálható még citrusos zöld tea, valamint mangó-ananász íz is, melyek szintén kedveltek a fogyasztók körében. Havas szilva termékünk minden évben nagy sikert arat a téli szezonban. Idén kétféle újdonság is szerepel a portfóliónkban. Az egyik, hogy a két legközkedveltebb, frissítő, gyümölcsös íz, a citrom és a barack ízű Nestea már 330 ml-es, aludobozos kiszerelésben is elérhető. A másik pedig, hogy a Nestea egy izgalmas, új jegesteát hoz a hazai fogyasztóknak. A zamatos körte íz lágy vaníliával kombinálva igazán frissítő ízélményt biztosít – tudjuk meg Peres Patríciától, a vállalat brand managerétől.

Mit kíván a fogyasztó?

A Márka Üdítőgyártó Kft. kutatásának eredményeiből láthatjuk, hogy az üdítővásárlás jelenleg ár- és ízvezérelt: a két legfontosabb döntési szempont a kedvező ár és az utó/mellékíz mentesség. Átlag feletti a szerepe a természetes íznek, a méretnek, az akcióknak és a beszerezhetőségnek.

– Átlagosan számít, hogy mennyire felelős a gyártó és hogy édesítőszer-mentes-e a termék. Az átlaghoz képest kevésbé számít, de a vásárlók körülbelül harmadának fontos a márkához való közelség érzete, a tradíció, a cukormentesség, a régi piaci jelenlét, a vonzó csomagolás és a magyar eredet – fejti ki Horváth Adrienn, marketingigazgató.

Változásra készen

A Márka Üdítőgyártó Kft. Fenntarthatósági tervének megfelelően elkötelezett a zöld törekvések mellett.

Horváth Adrienn
marketingigazgató
Márka Üdítőgyártó

– Vállalatunk támogatja azokat a rendszereket, beleértve az alkalmazott technológiákat, a csomagolóanyagokat és azok kezelését is, amelyek lehetővé teszik, hogy minimalizáljuk környezetünk terhelését. Szívügyünk a tradíció és az innováció mellett az edukáció is – ismerteti Horváth Adrienn, aki azt is elárulja, hogy cégüknél készen állnak arra, hogy eleget tegyenek a jogszabályi kötelezettségnek, és a megadott határidőig, 2024. június 30-ig a teljes portfóliót bevezessék a visszaváltási rendszerbe.

– Az elmúlt bő egy évben a MAGYÜSZ tagjaként részt vettünk a rendszer előkészületeinek kialakításában, szakági, illetve gyártói véleményezésében. Szövetségünk tagjaival közösen hisszük, látva a már bevezetett rendszerek eredményességét, hogy ez most egy nagy és elengedhetetlen lépés a hulladékmentességet biztosító körforgásos gazdasági modell megvalósítása felé. Ezt pedig az teheti majd lehetővé, ha a szelektív hulladék-visszagyűjtés meghaladja a 90%-ot. – világít rá a marketingigazgató.

Termékvonalon a Márka újabb alternatívát kíván adni a fekete és zöld teák mellett. A birsalma fehér tea kereslete mutatja, hogy nyitottak a fogyasztók az újabb ízek mellett az újabb teaalapokra is.

Új szereplő a piacon

Kaszás Attila
ügyvezető
Viwa product Europa

A Viwa product Europa Kft. új belépőként érkezett a jegesteapiacra.

– Jegesteatermékeink várakozásunk felett teljesítettek, de pontosan tudjuk, hogy a ráfordított összegek csak a mostani szezontól hozzák meg a valós további növekedést – magyarázza Kaszás Attila.

A Viwa jegesteákat steviával édesítik, és zéró cukortartalommal kínálják, arra törekednek, hogy minél különlegesebb ízekkel érjék el az egészségtudatos fogyasztókat.

– Rajtunk kívül organikus tea felhasználásával nem gyárt más jegesteát ezzel a beltartalommal, éppen ezért a hálózatoknál és a HoReCa-egységekben is megtalálja a helyét a termékünk – jegyzi meg az ügyvezető.

A népszerű 600 ml-es PET-palackos termékek után, 330 ml-es fémdobozos HoReCa-változattal lépnek piacra az idei évben. //

Továbbra is a gyártói márkák uralják a jegesteapiacot

A 2023 áprilisától 2024 márciusáig tartó időszakot tekintve az NIQ kiskereskedelmi indexe alapján több mint 34 milliárd forint értékben 103 millió liternyi jegesteát vásároltak a hazai fogyasztók. Ez az előző, azonos időszakhoz képest 9%-os értékbeli növekedést jelent, míg a mennyiségi eladás tekintetében 11%-os csökkenést.

Vendégszerző:
Horváth Zsófia
analytic insights associate
NIQ

A gyártói márkák és a saját márkák között az előző periódushoz hasonlóan 84:16 arányban oszlik meg az értékbeli eladás az előbbiek javára. Értékben közel azonos ütemben növekedtek a kereskedői és gyártói márkák, 8-9%-os növekedést elérve. Mennyiségben azonban a saját márkák esetében jelentős, 22%-os visszaesés volt megfigyelhető, ami a közel 40%-os árszínvonal-emelkedés tükrében nem meglepő. Ezzel szemben a gyártói márkák mennyiségben 7%-kal csökkentek, míg a literenkénti átlagos árszínvonaluk 18%-kal emelkedett.

A teák típusát tekintve a fekete tea tudhatta magáénak a piaci részesedés közel háromnegyedét, míg a dobogó második fokán álló zöld tea egyötöd részét tette ki értékben a piacnak a vizsgált periódusban. A további teatípusok a fennmaradó 6%-os részesedésen osztoztak a jegesteák körében.

A legkeresettebb íz ismét a citrom volt az előző, azonos időszakhoz hasonlóan – az eladott jegesteák 28%-át tette ki, és majdnem 4%-os értékbeli növekedése mellett 18%-os mennyiségbeli csökkenést produkált. Nyomában a barack következik 24%-os piaci részesedéssel, mely 11%-os értékbeli növekedéssel és 11%-os mennyiségbeli csökkenéssel szerepelt. A piacon fellelhető további számtalan ízkombináció részesedése ízenként nem haladta meg az 5%-ot.

A light és a cukros termékek esetén a piac majdnem négyötödét a cukros teák, míg az egyötödét a light termékek tették ki. 240 millió forinttal többet vásároltak a hazai fogyasztók a cukros jeges teákból – ez 12%-os növekedésnek felel meg. Ezzel szemben a light termékek értékbeli növekedése 2%-os volt.

Kiszerelésméret tekintetében a 1,5–2 literes termékek jártak az élen, az eladások háromnegyedéért feleltek. Szignifikáns részesedéssel még a félliteres csomagolás bírt (16%), illetve a félliteresnél kisebb kiszerelés (7%). Csomagolás típusát tekintve a műanyag dominált, a piac 94%-át kitéve. //

Kicsit befagyott a „jegestea” a többi alkoholmentes italhoz képest

A jegestea kategória esetén 9%-os csökkenést látunk mennyiségben MAT 2024 február időszakban az előző évhez viszonyítva. Értékben két számjegyű ugyan a növekedés, de alatta marad az inflációnak – így reál értelemben értékben sem kielégítő a forgalomnövekmény. A csökkenéssel a jegestea „középutasnak” mondható. Az ásványvíz vagy például a narancslé ettől jobban visszaesett. A kóla ízű szénsavas üdítők a jegesteához képest kevésbé – viszont a tonik ízű szénsavas üdítők még nőni is tudtak.

Vendégszerző:
Bodnár Krisztina
korábbi business development
manager
Consumer Panel Services

További meglepetés – de fontos tanulság és jó hír a marketingeseknek –, hogy a jegesteák között a márkás termékek forgalma alig esett vissza. Ami volumenben rendkívül sokat csökkent, azok a kereskedelmi márkás jegesteák voltak! A private label jegesteatermékek vásárlási gyakorisága évi 5 alkalomra korlátozódott a vizsgált időszakban – az egy alkalommal vásárolt mennyiség 3,5 liter alá zuhant be. Ezzel a kérdéssel összefügg a diszkontok növekedésének csökkenése: a teljes forgalomból jelenleg 33%-kal részesülnek. A PL termékek ára 40%-kal, a márkázott jegesteák ára 16,5%-kal nőtt (MAT 2024. február).

A különböző ízesítéseket tekintve verhetetlen a barackos – ez a legnépszerűbb íz – azonban a „tisztán” zöldtea-ízesítés kedveltsége évről évre csökken.

2022-höz viszonyítva évente 2%ponttal esik a „tisztán” zöldtea-ízesítés piacrésze – ennek az egyik magyarázata, hogy a vegyes ízek piacrésze nő: zöld tea és valamely egyéb ízesítés fúziója felé megy el a kategória.

Általánosságban jegesteát évi 12 alkalommal vásárolnak a háztartások – ez első ránézésre jó értéknek tűnik, havi egy vásárlási alkalomnak. Azonban mindjárt nem olyan „erős”, ha tudjuk, hogy szénsavas üdítőt évi 30 alkalommal tesznek a kosárba (ásványvizet évi 28-szor). Amíg jegesteára átlagosan 10 ezer forintot költ egy háztartás, addig szénsavas üdítőre ennek háromszorosát 29 500 Ft-ot.

A jegesteát elsősorban családosok vásárolják – különösen népszerű azon családok körében, ahol 6–12 éves gyermek él a háztartásban. A jegestea-vásárlás felülreprezentált a magasabb jövedelmű háztartások között.

Érdekes még, hogy az online csatorna aránya kiemelkedően magas a jegesteáknál: értékben a vásárlások 6%-a itt realizálódik (vs total FMCG, az online aránya Total FMCG-ben 2% mindössze)!

//