A higiéniai kultúrával párhuzamosan fejlődnek a testápolás szegmensei

A testápolás mint fogalom, piaci nyelvre lefordítva egyrészről tisztálkodáshoz használatos, másrészről a bőr „közérzetéért” felelős termékeket jelenti. Mindkét kategóriában elmondható, hogy a gyártók igyekeznek a fogyasztókat rábírni, hogy egyre fejlettebb, drágább, speciálisabb termékeket egyre többször használjanak.A legalapvetőbb, bőrtípusok szerinti szegmentációt már túlhaladta az idő: egyre gyakoribbak a speciális megoldások. Külön szer áll rendelkezésre az arc, valamint a különböző arcrészek tisztítására, ápolására. Vagy például külön termék az intim zónák tisztán tartására. Az éjszakai és nappali változatok is egy ilyen polarizációs erőt jelentenek. A korosztályoknak szintén különböző variánsokat kínálnak a gyártók, kezdve a kisgyermekeket célzó, játékos termékcsaládoktól a trendi tini termékeken át az öregedést gátló krémekig.

Márkacsomagok a fogyasztók fejében
Veress Tibor, az Unilever cate-gory operation menedzsere szerint ma Magyarországon a zuhanyozás a legelterjedtebb fürdési forma. Ezt tükrözi a tusfürdőpiac évek óta tartó növekedése, amely együtt jár a szilárd szappanok eladásainak csökkenésével. Növekszik a napi két fürdés aránya – a nők körében a felmérések szerint már 35 százalék.
Leggyakrabban tusfürdőt használnak a tisztálkodáshoz (férfiak 55%, nők 78%), de még mindig jelentős arányban szilárd szappant (férfiak 20%, nők 14%) vagy folyékony szappant (férfiak 15%, nők 6%) is. A férfiak körében ráadásul még mindig 12 százalék nyilatkozott arról, hogy egyszerűen csak vízzel fürdik. (Személyes tisztálkodás és testápolási szokások, 2008, Hoffmann Research)
Veress Tibor elmondása alapján a kereskedelem saját márkás termékei növekedést mutatnak, főleg a család számára vásárolt – lehetőleg nagyobb kiszerelésű szegmensben, de értékbeli részesedésük még nem éri el a 10 százalékot (Nielsen). A vásárló hölgyek jellemzően saját maguknak a márkázott termékek közül választanak. Továbbra is folytatódik a férfiszegmens piac feletti növekedése.
Az Unilever szakembere szerint a tusfürdő kiválasztásában fontos szempont az illat és az ár – de jelentős szerepet játszik, különösen a nők körében, hogy ne szárítsa a bőrt. Erős a márkák szerepe. Bár ebben a kategóriában inkább „márkaszettről” beszélhetünk, amikor a fogyasztó a „kedvenc márkái” közül választja ki a boltban az éppen legjobb, legérdekesebb ajánlatot – akár az aktuális akciók vagy újdonság hatására. Tehát nem is feltétlenül a polci ár, hanem az akciós ár-akciós kihelyezés-újdonság hármasa befolyásolja a végső választást.
Radosiczky Anikó, a Sarantis senior brand menedzsere szerint a tusfürdők vonalán nagyon nagy a verseny. Szezonalitást tekintve itt is két szezon különíthető el markánsan: nyáron megnövekszik a fogyasztás, karácsonykor pedig az ajándékcsomagok generálnak pluszeladásokat. Cégük kétféle tusfürdővonalat kínál: az illatorientált, és a hűsítő, revitalizáló tusfürdőket. STR8 POWER PRO márkanevű tusfürdőik hűsítően, vidám, élénk színekben kaphatók, és maximális védelmet nyújtanak a bőrnek. Egyszerre hidratálnak és tisztítanak, miközben az egész testet revitalizálják.

Márkák új célcsoportoknak
A szortiment kialakításában fontos figyelembe venni a boltok vásárlókörét, és akár saját mikrokörnyezetüknek megfelelően alakítani ki választékukat. Szupermarket esetében érdemes minden szegmensre, diszkont és kis bolt esetében elsősorban családi és női, illetve az olcsóbb és közepesen drága termékekre fokuszálni.
A legnagyobb forgási sebességet a legjobban fogyó, leginkább hirdetett márkák fogják biztosítani. Az Unilever márkái ilyen márkáknak számítanak, mivel a Baba és Axe piacelső a családi, illetve a férfiszegmensben, míg a Dove piaci második a női szegmensben az értékbeli eladásokat tekintve (Nielsen, teljes Magyarország, 2008. január–április).
Idén a Baba márka belépett a férfitusfürdők szegmensébe, az egyik legkedvezőbb ár-érték arányú márkázott férfitusfürdőt jelenítve meg. A Dove esetében egyszerre fontos a márka szempontjából az illat és a bőrápolás, bőrpuhítás. Tavasszal került a boltokba a Dove Go Fresh 3 termékből álló, kimondottan a fiatalok számára készült, különleges és izgalmas illatokat kínáló tusfürdőcsaládja. Nyáron kerül a boltokba a Dove olajos tusfürdőinek második generációja, mely különleges élményt nyújt a kényeztetésre vágyó fürdőzőknek. Kiemelkedően sikeres volt a januárban országosan is bevezetett Pro.Age tusfürdő, amely elsősorban a középkorú hölgyeknek kínált egy teljes termékcsaládon belül megoldást és kényeztetést a mindennapokra.
Az Axe 2008-as újdonsága a megszokott módon, több testápolási kategóriában is bevezetett új illatvariáns, a Dark Temptation mellett a bőrápoló hatású tusfürdők.

A nők a bőr szakértői
Veress Tibor az Unilever kutatásainak néhány további eredményéről is beszámolt.
Elmondása alapján a fogyasztók legnagyobb része „normál” bőrtípusúnak tartja magát (a felnőtt férfiak 89, a nők 62 százaléka), de a nők között a „száraz” bőrtípus is jelentős.
Jelentős különbségeket látunk a férfiak és a nők testápoló-használati szokásai között. Míg a nők nagy része legalább hetente használ valamilyen testápoló terméket, a férfiaknak mindössze ötöde. A nők között 45 százalék legalább naponta vagy gyakrabban szakít időt a testápolásra, életkor szerint leginkább a 31–50 év közöttiek. A testápolásra használt termék háromnegyede testápoló tej vagy lotion. A testre használt terméket gyakran az arcukra is kenik a hölgyek. (Személyes tisztálkodás és testápolási szokások c. kutatás, 2008. Hoffmann Research)

Változó divatok a testápolóknál
A testápoló termék választásában legfontosabb szempon-tok a gyors beszívódás, a hidratálás foka és a hatás tartóssága. Ezeket a termékeket még a férfiak számára is a nők vásárolják meg, férfiak szinte soha nem vásárolnak maguknak.
A döntésben a márka az elsődleges döntési szempont. Gyakran már előre tudják, mit szeretnének vásárolni, korábbi tapasztalataik alapján. A polc előtt is a márkák alapján tájékozódnak, ezért – bár a termék funkciója fontos – mindenképp márkák szerint érdemes a polcokat berendezni. A funkciók szerint csoportosított polcok előtt összezavarodnak a fogyasztók, és nagyon gyakran egyáltalán nem találják meg a keresett terméket – inkább elhalasztják a vásárlást.
Szezonalitást tekintve télen a száraz bőrre való vagy általános krémek keresettebbek. Nyáron viszont évenként különböző „divatokat” látunk, amelyet a gyártók által reklámozott innovációk vezérelnek. Néhány évvel ezelőtt a bőrfeszesítő termékek voltak a reklámok középpontjában, majd 2006–2007-ben az önbarnítót is tartalmazó testápolók mutattak jelentős növekedést. 2008 tavaszától a testápolópiac némi visszaesést mutat az előző évhez képest.
– Egyidejűleg a korábbi „trendi” szegmensek hanyatlása is tapasztalható – fűzi hozzá Veress Tibor. – Előtérbe kerültek az alacsonyabb árú, de megbízható minőségű termékek (például a Baba márka), illetve a prémium márkák alapvariánsai (normál-, szárazszegmens).
Az innovációk ezt a piacot is jellemzik. A legfontosabb újdonság a Dove Pro.Age termékcsalád országos bevezetése volt 2008 januárjában. A termékcsaládon belül kiemelkedően fontosak voltak a testápoló-variánsok, amelyek megfelelő kivitelezés mellett teljesen addicionális forgalmat tudtak a kategóriának biztosítani. További újdonság várható még idén a piaci trendeknek megfelelően a Dove márkától, ígéri a szakember.

Dezodorok – ma már mindennap
A magyar fogyasztók körében az európai átlagnak megfelel a dezodorok elterjedtsége: a nők körében 82, a férfiak között 71 százalék. A piac mégis folyamatosan növekszik, amely inkább a használt mennyiség, illetve a gyakoriság növekedésének, és az utóbbi időben az inflációnak köszönhető. Mára már meghatározó a mindennapos használat, a korábbi alkalmankénti vagy nyári szezonális használattal ellentétben. A fogyasztók korábbi tapasztalataik, szokásaik alapján keresik a termékeket.
Viszonylag rövid időt fordítanak a vevők a termék kiválasztására – de mindig fontos szempont az illat, ezért praktikus az illatminták kihelyezése. Lényeges az ár is – ezért az akciók jelentős forgalmat tudnak megmozgatni. Ugyanakkor az árból a minőségre is következtetnek a vásárlók, ezért ebben a kategóriában a legkevésbé jellemző az olcsó, saját márkás termékek térhódítása.
Mivel a dezodorok előállítása technológiaigényes folyamat – és a piac növekedésében jelentős szerepet játszik a folyamatos innováció –, a hiteles, hosszú távon ismert márkák uralják a piacot. A Rexona volt az első márka, amelynek Crystal variánsa nem hagyott nyomot a ruhán – ezzel egy új szegmenst indítva el a piacon.
A Sarantis szakembere szerint az izzadásgátló vonal hasítja ki a dezodorpiac nagyobb szeletét. Egyre inkább a természetesség, a természetes összetevők, illetve a „nyommentesség” a legfontosabb szempont a deo választásánál.

Fejük tetejére állított újdonságok
Az Unilever két termékújdonságot dobott a piacra a 2007-es év folyamán nagyon új megközelítéssel: a Rexona Tini családot és a Dove Pro Age termékcsaládot. Mindkét termékcsalád tovább növelte a dezodortermékek penetrációját a különböző korcsoportokban. A Rexona, Axe, Dove roll-onok a fejük tetejére álltak, és ezzel egy időben a formulájuk is megújult. Az újdonság lényege, hogy a korábban gyakori problémát jelentő beszáradás, a nehézkes adagolás és a ragacsosabb érzés a bőrön megszűnjön. Az egyedi technológia és termékkialakítás révén a fejtetőn álló dezodorok biztosítják a folyamatos adagolást, akár az utolsó cseppig. Formulájuk előnye pedig, hogy gyors száradást biztosítanak felvitel után a bőrön, ezzel is megkönnyítve a mindennapos használatot.
A Rexona Tini vonalon a Dance Energy aeroszol kapható újdonságként májustól az üzletekben, amely a zene és a tánc platformjára épül.
Radosiczky Anikó elmondása alapján a STR8 termékcsalád 2008 áprilisától megújult. A férfikozmetikumok térhódításának kapcsán vezették be a STR8 új vonalát, a performance-t, megfelelve így a komplex fogyasztói elvárásoknak, és egyszerre nyújtanak megoldást, védelmet a testszag ellen, nyomtalan jelenlétet, frissességet és tisztaságérzést biztosítva egész napon át. Az izzadásgátló dezodorok eltömítik az izzadást okozó baktériumok pórusait (és ezzel szabályozzák az izzadást), az illatorientált deók pedig megállítják a testszagokat okozó baktériumok aktivitását, és elfedik a kellemetlen testszagokat. A STR8 megújításának számos fontos célkitűzése között szerepel, hogy a márka piaci jelenléte növekedjék az illatorientált kategóriában. Emellett tovább kívánják erősíteni a márka eddigi merész, férfias, egyedülálló jellegét. Előtérbe helyezik a STR8 márkára jellemző „függetlenség és dinamizmus” jegyeket, sportosabb irányok felé is elmozdulnak.
A márka megújulásának során változott a STR8 logója, amelyet az autóemblémák ihlettek, és 3D-s hatást keltenek a dinamizmus kedvéért. A STR8 dobozok megalkotásakor főként hajlékony formára, agresszív markolatra és a domborított megjelenésre koncentráltak, amelyet szépen finomítanak a gyöngyházfényű színek.

After shave-ek: terjednek a balzsamok és gélek
A férfias termékek között jelentős szerepűek a borotválkozás utáni szerek, az after shave-ek. A Sarantis szakambere szerint a piac fő szezonja a karácsony előtti időszak. Ilyenkor a piacvezető gyártók teljes termékcsaládokra kiterjedő fogyasztói promóciókkal támogatják márkáikat, s ezáltal folyamatosan növelik piacrészüket. Az after-shave szegmensen belül a balzsamok és a gélek a növekedés motorjai. Két csatornában, a drogériákban és a hipermarketekben koncentrálódik a forgalom döntő többsége.
A STR8 after shave-ek jellemzője, hogy a tökéletesre sikerült borotválkozás után frissítő befejezést, hódító illatú arcbőrt biztosítanak. Mindezt a modern illatok dinamikájával és az igazi sportautókat idéző designba csomagolva kínálják.
Kátai Ildikó