Magazin: A felvonulás tere

A vezető vásárok szerepe megerősödött, mondhatni, elszívják a levegőt a kisebb rendezvények elől. A kiválasztott rendezvényen viszont a cégeknek érdemes áldozni a megjelenésre, ki kell használni minden marketingeszközt. Érdekes, hogy az állami szervezésben megjelenő cégek kevésbé aktívak, mint az egyénileg kijutók. A cégek nemcsak üzletet kötni mennek ezekre a rendezvényekre, hanem imidzsüket is erősítik.

Úgy tűnik, a nagy vásárok a gazdasági nehézségek vesztesei, hiszen a legtöbb cég rájuk szavaz, és csak a nagy eseményeken jelennek meg.

– Megerősödni látom azt a tendenciát, hogy a vezető vásárok elszívják a levegőt a kisebb kiállítások elől, mindenki ezeken a kiállításokon kíván részt venni, a katalógusok meg afféle telefonkönyvként használhatóak a részt vevő cégek számára – tájékoztat Máté Szilvia, a BD-Expo Kft. vezetője. Cége a Messe Düsseldorf, a Veletrhy Brno és az AllWorld Co. hivatalos magyarországi képviselete.

A vállalatok jellemzően egy nagy vásáron vesznek részt, a kisebbeket pedig hanyagolják, így nem tudni, hogy ezek sorsa hosszú távon mi lesz, mondja. Azonban a kiválasztott rendezvényen beleadnak apait-anyait, hogy maximalizálni tudják a kiállítással járó hasznot.

Máté Szilvia azt gondolja, hogy ezekre a kiállításokra valóban csak teljes harci díszben érdemes kimenni, a stand, az utazás, a szállás költségei mellett érdemes a marketingeszközökkel is élni. A jó borhoz is kell a cégér, meg kell mutatni a termékemet, fel kell hívni magamra a figyelmet, és ehhez minden eszközt meg kell ragadni.

A kiállítási piac koncentrálódásáról számol be Szántó Gabriella, a Hungexpo kommunikációs igazgatója is. A Hungexpo ezen a téren nem panaszkodhat, mert számos iparág évtizedek alatt felépített, meghatározó seregszemléjét szervezik. Persze, ettől még nem dőlhetnek hátra, folyamatosan újítják a meglévő kiállításaikat, és fejlesztik az újakat.

Érzik, hogy a kiállítók fokozottan figyelnek a költségekre. És gyakran az is felmerül, hogy az online kereskedelem felváltja a vásárokat. Ám Szántó Gabriella szerint bár az internet a kapcsolatfelvételre kiválóan alkalmas, de ahhoz, hogy egy nagyobb gépberuházás esetén üzletkötésre kerüljön sor, a személyes kapcsolat nagyon fontos.

A Hungexpo hagyományosan ebben nagyon erős, a személyesség, a közvetlen kapcsolatok olyan piaci eszközök, amelyek a legválságosabb időben is a haladás szolgálatába állíthatók. Szántó Gabriella meggyőződése, hogy a kiállításokra mindig szükség lesz, még ha a formájuk változik is.

Harmadszorra térül meg

Salánki Szilvia, a Német–Magyar Ipari és Kereskedelmi Kamara vásárokért is felelős munkatársa szerint a magyar kiállítók az átlaghoz képest kis standokkal vannak jelen a régió legnagyobb játékvásárán, a Spielwarenmessén. Évről évre viszont többen mennek el itthonról is, felismerve, hogy termékeiknek, szolgáltatásaiknak így szerezhetnek nagyobb ismertséget.

A vállalatok komolyan megfontolják, melyik eseményen vegyenek részt, költségvetésükben szűkösek az erre fordítható erőforrások. A részt vevő cégeknek azzal kell számolniuk, hogy sokszor nagyjából három vásári részvétel után térül meg a befektetett pénz és energia.

Salánki Szilvia meglátása szerint a verseny nagyon komoly a kiállításon jelen lévő cégek között, így minden izgalmas, érdekes kreatív ötletet be kell vetni annak érdekében, hogy emlékezetes legyen a jelenlét.

– A kiállító cégek egyre nagyobb támogatást várnak el a szervező cégtől, a díjak, szakmai fórumok szinte megszokottak – mondja Salánki Szilvia. – Van arra is példa, hogy a szervezők előzetesen is felkészítik résztvevőiket a rendezvényre, ingyenes webináriumokon hívják fel a figyelmüket arra, hogy mire érdemes az esemény alatt összpontosítani.

Összehozzák őket

Gönczy Zsuzsa, a Fiera Milano magyar- és csehországi ügynökének tapasztalata szerint is azok a jó szakvásárok erősödtek meg, melyek új szolgáltatásokat is tudnak nyújtani. A kiállítási terület négyzetméterben ugyan csökkenhet (a cégek természetesen igyekeznek kordában tartani a költségeket), de a cégek a jobb marketingelőkészítésnek köszönhetően jó eredményekkel zárnak: új ismeretségeket szereznek, a meglévő partnerekkel elmélyítik a kapcsolatot, a piaci igénynek megfelelően modulálni tudják ajánlatukat.

A vásárszervezők is többletszolgáltatást nyújtanak: a Fiera Milano Spa például pár éve bevezette EMP (Expo Matching Program) rendszerét. Ezen a platformon a kiállítók és a kereskedők összekapcsolódnak, az összes top buyer látogató online regisztrálja magát, feltünteti profilját és jelzi tárgyalási igényét. A kiállítók pedig jelezhetik, milyen országból szeretnének új partnereket megismerni. Az EMP a megadott igényeknek megfelelően hozza össze a feleket, időt, energiát spórolva a partnereknek.

Egy másik lehetőség – melyet kevesen használnak ki –, hogy kész, többnyelvű sajtóanyagot helyeznek el a vásárok sajtószobájában. A szaksajtó képviselői ugyanis itt gyűjtik össze az érdekes anyagokat, melyekből tudósítanak. Mindkét eszköz a TuttoFood szakvásáron használható.

Gönczy Zsuzsa tapasztalata szerint a vállalatok racionálisan, nagyobb odafigyeléssel költik el a promócióra szánt pénzt. Esetleg csökkentik a helyszínre utazók számát, hiszen a felmerülő kérdésekre online is kaphatnak segítséget a központból.

Fontos az imidzsápolás is

Az elmondottakkal Kerékgyártó Gitta, a Német–Magyar Ipari és Kereskedelmi Kamara Messe Berlin magyarországi képviselője is egyetért, szerinte is a vezető vásárok fejlődnek, a kiállítások vállalati marketingmixben betöltött szerepe pedig erőre kap. A vállalatok elsősorban már nem azért utaznak ki ezekre a rendezvényekre, mert üzletet szeretnének kötni, hanem meglévő kapcsolatrendszerüket ápolják, erősítik imidzsüket, bemutatják újdonságaikat. A cégek számára presztízskérdés megjelenni egy vezető kiállításon.

Kuncz Ábel, a Mac-Line Hungary Kiállításszervező Kft. munkatársa szerint érzékelhető a keleti nyitás a hazai cégek részéről önállóan is, továbbra is fontosnak tartják a kkv-szektor külpiaci megjelenéseinek támogatását. Az új piacokon nyilván a piacszerzés a cél, a meglévő piacokon azok megtartása, miután számos új nemzet vált hazánk komoly versenytársává a közelmúltban.

Kuncz Ábel tapasztalata szerint a kiállító cégek célja jellemzően imidzsük megerősítése és új üzletek kötése. Ezen célok elérését a Talk B2B kiállítási szoftver is segíti: még a vásár előtt lehetővé teszi, hogy kiállító és vevő felvehesse egymással a kapcsolatot. Fontos továbbá a B2B rendezvényeken való részvétel, az igényes megjelenés.

Kihozni a standból a maximumot

– Egy magyar cég nem tud óriási pénzeket szánni egy-egy stand kivitelezésére, pedig a vállalatuk képviseletére okosan elköltött összeg többszörösen megtérül – hangsúlyozza Kakuk Márta vásárképviselő, a MON-ART Reklámiroda Kft. vezetője, a Koelnmesse hivatalos magyarországi képviselője. (A cég nemcsak vásárképviselettel foglalkozik, hanem teljes körű kiállításszervezéssel a standok tervezésétől egészen a megvalósításig, kivitelezésig.) – A nagy nemzetközi vásárokon már olyan standok is megjelentek, amelynél minden részletre odafigyelnek, és lakáskultúrához hasonlítható minőséget jelentenek. Nyilván, hogy drága egy vásáron megjelenni, de ha már ott vagyunk, igyekezzünk kihozni belőle a maximumot és áldozzunk rá több pénzt – tanácsolja a vásárképviselő. Hiszen hiába minőségi és csúcskategóriás a termékünk, ha a megjelenésünk nem ezt sugallja.

A szakember szerint néha egy kreatív ötlet is segít kiemelni standunkat a tömegből. Ehhez nem árt ismerni a vásárok trendjeit, hisz itt is színek, használt eszközök tekintetében egy jól meghatározott divat körvonalazódik. A jól megtervezett, elkészített standot többször is fel lehet használni. Így teszik a neves cégek is, akik hosszú évek sora alatt sem változtatnak egy sikeres megjelenésen. Kakuk Márta egy dohányiparban érdekelt ügyfelének a standjára nagyon büszke: olyan nagy sikert arattak, hogy az egyik nemzetközi szakmai évkönyv borítójára ennek a standnak a fotója került.

A vásárképviselő szerint egy gazdasági válság nem kifogás arra, hogy visszafogjuk a marketingköltségeket, épp ekkor kell előre menekülni. Példaként a közelmúlt görögországi válságát említette, amikor a nehézségek ellenére rekordszámú görög cég jelent meg a kiállításokon.

Nyílt terek, jó ízlés

Máté Szilvia, a BD-Expo Kft. vezetője többnyire a magyar állam segítségével kiutazó magyar cégekkel találkozik. Esetükben az állami előírás szabja meg, hogy milyen standokkal jelenhetnek meg – ami szerencsés esetben a meglévő trendekkel összhangban épült.

A kiállítási megjelenés szerepe átalakult, megújult feladata maradandó élményt nyújtani a látogatók számára. A képviselet vezetője úgy látja, hogy a nyílt felépítésű, befogadó,
jó ízléssel, egyszerű és letisztult ízléssel megépített standok a vonzóak, ahol könnyen variálható a bútorzat, így, ha nagyobb társaság érkezik, ők is egy asztalhoz le tudnak ülni. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a stand a cégünk imidzse, sokat segíthet az új kapcsolatok létrehozásában. Megéri erre figyelni, hogy nemcsak az általunk meghívottak vegyenek részt ezen az eseményen, hanem új érdeklődőket is be tudjunk vonzani.

Állam kontra egyéni

Kuncz Ábel, a Mac-Line Kft. munkatársa szerint forráshiány érezhető ezen a téren, így jellemzően a tárgyalások 12-15 négyzetméteres standokról indulnak, de 6-9 négyzetméteres standokban érnek véget – ilyen méretnél az egyedi standépítésnek nincs jelentősége, ezért a vásár alapszolgáltatásait veszik igénybe. A Mac-Line munkatársa abban bízik, hogy a pályázati pénzek megjelenése változtat majd ezen a helyzeten.

Kerékgyártó Gitta komoly sikernek könyveli el, hogy nemcsak az állam szervezésében, közösségi standokon jelennek meg magyar cégek ezeken a rendezvényeken, hanem önállóan is felismerik a rendezvények fontosságát, és befektetnek igényes megjelenésükbe. A Kuncz Ábel említette forráshiányt ő nem érzi, mert szerinte ha a résztvevők már kifizetik az egyéni kiállítási díjat, akkor nem alapstandot, hanem a sikert jelentő egyéni konstrukciót vesznek igénybe. Az egyénileg kiutazó vállalatok egyébként is sokkal aktívabbak ezeken a kiállításokon, mint az állam szervezésében kijutók, kihasználnak minden lehetőséget arra, hogy ismertessék cégüket, termékeiket.

A kiállításszervezők is egy sor ingyenes kapcsolatteremtési lehetőséget biztosítanak a rendezvényen megjelentek számára, például online megjelenés, ahová az alapinformációkon túl termékeik fotóit is fel tudják tölteni, vagy különböző mobilos alkalmazásokat, melyek használatával gyorsan meg tudják találni a megfelelő partnert.

Vass Enikő