A feltöltődés napja

A 2009-es nehéz év ellenére az FMCG-szektorban is vannak jó példák, sikertörténetek. A Karrier és Stílus Tanácsadó Kft. „Út a sikerhez” című konferenciáján, február harmadikán, ezekből az eredményes üzleti ötletekből kapott sokrétű összefoglalót a közönség.Az esemény házigazdája, Csíkné dr. Kovács Klára a tőle megszokott vitalizáló erővel nyitotta meg az előadások sorát. Míg 2009-et a változások évének, addig az előttünk álló esztendőt a megmérettetés évének nevezte. Provokatív kérdései a hitről, szenvedélyről, motivációról azonnal tükröt tartottak a hallgatóság elé.
Kiemelte a vezetők tudatos, pozitív légkört generáló, a munkatársakba nap mint nap lelket öntő, nyílt hozzáállásának fontosságát. A folyamatos, békés fejlődés évei után szembe kell nézni a nehézségekkel terhes, háborús szabályokkal, amelyek gyakran ellenkeznek a magyarokra jellemző individualista, biztonságra törekvő, pesszimizmusba hajló jellemvonásokkal, de szükséges feltételei az alagút végének eléréséhez. Az új körülmények között még hangsúlyosabb szerepet kap az elemzés, a racionalizálás, a dönteni és elengedni tudás képessége, a kapcsolatok és a széleslátás.

Krízisév 2009
Szalókyné Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója az FMCG európai és hazai főbb mérőszámait mutatta be az elmúlt évre vonatkozóan. A világban zajló folyamatokat jellemzik a társadalmi kísérőjelenségek, például hogy kevesebb gyermek születik, vagy hogy nő az erőszak és a válások száma.
Az üzleti döntéshozatalt segítő mutatók is beszédesek. A Nielsen Fogyasztói Bizalmi Index 2009-ben folyamatosan alacsony értéken maradt. A Volumen Index csökkenést mutat, a Forgalmi Érték Index kismértékű növekedése az áfaemelésnek tudható be. A kereskedelmi márkák és olcsóbb kereskedelmi csatornák népszerűsége növekedett, és egyre többen és többet vásárolnak élelmiszert promócióban. Európában egyedülálló módon hazánkban a Tescót tartják a legalacsonyabb árakkal rendelkező üzletláncnak a fogyasztók. A változó vásárlási szokások ellenére a vezető márkák kínálta termékelőnyöket továbbra is megfizetik a fogyasztók.

Betalált a 10Pontos
Szautner Péter, a FrieslandCampina Zrt. marketing- és üzletfejlesztési igazgatója rövid tejágazati áttekintés után a Pöttyös 10Pontos termékbevezetésének történetét mutatta be. Kiderült, hogy a legnagyobb magyar túródesszert-márka sem tétlenkedhet, folyamatosan keresnie kell az innovációs lehetőségeket.
Első lépésként saját kategóriájukban, a tejes snackeken belül fejlesztettek ki új terméket a csipegetés és megosztás eddig lefedetlen fogyasztói szükségletére. Új ízvariánssal és ötletes csomagolással, valamint integrált bevezetési kampánnyal biztosították a sikeres piacra lépést. A klasszikus média mellett online kommunikáció is mozgósította a fogyasztókat. A vásárlás helyén pedig extra hűtők, figyelemfelkeltő másodkihelyezések és POP-anyagok, kóstoltatás és jól átgondolt kategóriamenedzsment-megoldások láttatták a terméket. Az eredmények igazolták az elgondolást, amit mutat a tervezetthez képest 170 százalékos mennyiségi eladás és a teljes kategória növekedése is.

Vevőfókusz új tartalommal
Mustafa Kalkandelen, a Metro Kereskedelmi Kft. kínálati igazgatója a 20 éves „Mindent a vevőért” szlogen új tartalommal történő feltöltését hangsúlyozta. A vevő az első, ezért szegmentálva törekszenek a partnercsoportok igényeinek megismerésére és elvárásaik kiemelkedő teljesítésére. Külön, testreszabott módon szólítják meg például a HoReCa-szegmensen belül a pizzériákat, menzákat, és hamarosan a vendéglőket is. A viszonteladók közül a kisboltos partnerek jutnak főszerephez. A vállalati, közületi vásárlók igényeit többek között a szélesedő irodaszer- és papíráru-kínálat szolgálja.
A 13 Metro-ország közül nálunk a legerősebb a private label aránya, így ezt az irányt tovább erősítik. Az új stratégiát a megújított szervezet, a közvetlen partnerkapcsolatok fejlesztését biztosító több mint 100 vevőmenedzser vagy a call center ugyanúgy biztosítja, mint a hűségprogram, a megújult kínálat vagy az új áruházi struktúra, amely Székesfehérváron és Budakalászon már meg is tekinthető. Terveznek egy többfunkciós vevőközpontot is. Itt helyet kap majd többek között képzés jellegű találkozó, bár, étterem, boltkategória legjobb tapasztalatait összegző kihelyezés, konyha, humidor és bemutatóterem is. A vevőközpontú szolgáltatások köre is egyre szélesedik, mint azt a bankkártyás fizetés, kávézósarkok felállítása és a boltra kiszállítás megszervezése is ékesen bizonyítja.

Csapatban az erő
Tarsoly József, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója a változó piaci környezetben a stratégia megvalósítását és a csapat erejét emelte ki a hosszú távú siker zálogaként. Üzleti céljaikat a helyi fogyasztók és kereskedők igényeinek kielégítése szellemében fogalmazták meg. A megfelelő lokális választék kialakítása, az értékesítési csatornák lefedése és a mindezek érdekében kialakított támogató szervezet létrehozása rendkívüli eredményességgel zajlott le és folytatódik napjainkban is.
Nemzetközi multinacionális vállalat részeként mertek magyar megoldásokkal színre lépni, így az új termékkategóriák felvétele, a vevő-együttműködési rendszer és az IT-rendszer kialakítása ma modell értékű. A magyar példa és tanácsadás alapján zajlik a külföldi megvalósítás, 28 ország sztenderdizálása. Dunaharasztit európai gyártóközponttá fejlesztették, munkahelyet biztosítva akkor, amikor mások elbocsátanak, üzemeket zárnak be. A folyamatos forgalomnövekedés és az elismerések sora is igazolja elgondolásaikat. Tavaly a Hewitt „Jövőbeni tehetségek 2009” felmérésében a legvonzóbb FMCG-munkahely címet szerezték meg, és társadalmi felelősségvállalás programjukkal elnyerték a Figyelő „Legjobb CSR-vállalat 2009” díját is.

Tükröm, tükröm
Ebéd után Csíkné dr. Kovács Klára két, hazánkban tevékenykedő külföldi csúcsvezetőt kérdezett arról, hogyan látják a magyar piacot és a hazai menedzsereket. Marianne Kirkegaard, az Unilever kereskedelmi és TM igazgatója az itt tapasztalható vállalkozó szellemet, elkötelezettséget és a jég hátán is megélő túlélési ösztönt sorolta fel a pozitívumok között. Giacomo Pedranzini, a Kométa tulajdonosa és ügyvezető igazgatója a híres magyar vendégszeretetet, a terhelhető munkabírást és a professzionális hozzáértést emelte ki a magyarok jó tulajdonságai közül.
Mindkettőjüknek feltűnt, hogy a magyarok mennyire büszkék a magyarságukra, épületeikre, vívmányaikra, vagy akár ételeikre, és ezekkel kapcsolatban milyen szívesen adnak tanácsot, ajánlják fel önzetlen segítségüket. A Kométa túlélési stratégiáját a fókuszok – és nem a szervezet – átalakítására építi. Az Unilever a komplexitás csökkentésére és a döntéshozatali folyamatok felgyorsítására törekszik.

Segíts okosan!
Szabó Péter, az Unilever Magyarország Kft. Cus-tomer Team Managere a megváltozott fogyasztói és vásárlói elvárások figyelembevételének fontosságát hangsúlyozta előadásában. A csökkenő vásárlóerő, az önkényeztetés tendenciái, ugyanakkor a másokkal törődés és a környezettudatosság felerősödése egyaránt befolyásolja a gyártó és kereskedővállalatok piaci lehetőségeit. A változásra nyitott, erős csapat, és az egyszerű, hatékony szervezet is hozzájárulhat a hosszú távú eredményességhez. Mindezek szellemében hozta meg eredményeit a Baba márka családi kiszerelése és új kategóriákba való sikeres belépése, a Domestos és CIF releváns akciós ajánlatai, a Delikát8 Főzzön játszóteret! programja és a Segíts okosan! multibrand aktivitás is.
A tartalmas, feltöltődést jelentő nap végén a házigazda kérdései alapján négy sikeres, fiatal vállalatvezető – Strasser-Kátai Bernadett, Mona Hungary Kft.; Molitorisz Károly, Univer Products Zrt.; Venter Zoltán, SCA Hygiene Products Kft.; Vuleta Zsolt, Bacardi-Martini Hungary – számolt be pályája fontos állomásairól, emelte ki a sikertényezőket és fogalmazta meg a további előrelépés lehetőségeit.
K. I.