A felfedezésre váró korosztály

Dátum: 2009. 12. 03. 08:00

A Trade Marketing Klub idei utolsó ülésen az idősödő társadalmakban egyre jelentősebb szerepű ötven éven felüli fogyasztók szokásait, a bennük rejlő vásárlói potenciál milyenségét tárták fel, a téma neves szakértői segítségével.A Budapesti Kereskedelmi és Ipari Kamara tárgyalótermében egybegyűlteket Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztője, a Trade Marketing Klub egyik alapítója köszöntötte. A hangulatot ünnepivé fokozta, hogy a résztvevők már a regisztrációkor Dove Pro.Age termékeket, a Bali Hajnal szalon 5000 forintos hajszépség-utalványát, és egyedi, a MekkoraPrint jóvoltából nyomott mintás és feliratos organzába csomagolt bonbont vehettek át. Ezután került bemutatásra a Trade marketing a mindennapokban című könyv bővített és frissített kiadása CD formátumban, ami hamarosan megjelenik a szerzők gondozásában.

Ezüstgazdaság
Az előadások sorát Boczán Eszter, a Niel-sen fogyasztói kutatások osztályának senior kutatási tanácsadója kezdte. A Nielsen sokrétű szolgáltatásai között e részleg feladata a fogyasztók közvetlen megkérdezése kérdőívek, interjúk vagy fókuszcsoportos beszélgetések keretében, egy adott témakör fogyasztók szempontjából való mélyebb megértése érdekében. A közelmúltban az ezüstgazdaság szereplőinek megismerésére fókuszáltak.
Az Eurostat adatai alapján az 50–64 éves korosztály részaránya mind az EU 27 országában, mind Magyarországon növekszik, míg a 25–49 évesek totál populációhoz viszonyított aránya csökken. A fókuszcsoportos beszélgetés során kiderült meglátásokat az azóta végzett szélesebb körű kvalitatív kutatások is igazolták.
Az 50+ korcsoport hazánkban is karakteresen kirajzolódik, fő jellemzőjük, hogy gazdaságilag aktívak, legalább egy gyerekük van, aki már nem velük él. A kirepült gyermekek szerepe Magyarországon meghatározó, ez nagyban eltér az Európában máshol tapasztaltaktól: a költéseknek, a gyermek korától függetlenül, hatása van a márkaválasztásra, az újdonságokkal szembeni fogékonyságra.
A kávé és az édesség fontossága a korosztály számára kiemelkedő, a főzést pedig szívesen megkönnyítik félkész ételek megvásárlásával. A tv, rádió és mobiltelefon szerepe kiugró, de nyitott a korosztály új szabadidős tevékenységek – hastánc, szauna – kipróbálására is. A technológiai újdonságokra is fogékonyak, rutinszerűen használják a DVD-lejátszót, az internetet, unokáikkal webkamerán tartják a kapcsolatot, bankolásban a telefonos ügyintézést helyezik előtérbe. Mindent egybevéve tehát nyitottak az újdonságokra – ám az újdonságokat még nem annyira a marketing hozza közelebb hozzájuk, hanem a gyerekek. A jövőhöz aggodalmakkal viszonyulnak, aminek alapja a pénzügyi és egészségügyi helyzetük miatti bizonytalanság.

Sztereotípiák helyett
Barta Zsolt, az Ötvenentúl.hu internetes magazin vezetője, a Silver Kiadó ügyvezető igazgatója az ezüstkorosztály médiában megjelenő és a társadalomban tükröződő megítélését mutatta be, ütköztette az általuk regisztrált, valós helyzettel. Általános percepció, hogy a többség úgy véli, a lakosság kisebb, marginális szelete tartozik ebbe a korcsoportba, és egyáltalán nem képviselnek számottevő vásárlóerőt. A beszédes tény azonban az, hogy minden harmadik ember ötven év feletti, akiknek több mint fele ABC-státusú, 41 százalékuk közép- vagy felsőfokú végzettségű. Ráadásul fogyasztói attitűdjük alig tér el az átlagtól, egyáltalán nem berögzült szokások rabjai. Ötödük napi, harmaduk heti rendszerességgel internetezik.
Speciálisan magyar jellemzője az ötven feletti korosztály megítélésének, hogy sokan még ma is úgy gondolnak rájuk, mint a rendszerváltás veszteseiként kikerült 20 évvel ezelőtti nyugdíjasokra, akik ténylegesen a társadalom perifériájára szorultak, egzisztenciális és erkölcsi értelemben egyaránt. Ennek megfelelően az akkori üzleti élet a megfelelő vásárlóerővel rendelkező felnőtt lakosságot 18 és 49 év közöttiként definiálta. A valóságban azonban a mai ötvenesek a rendszerváltáskor még harmincas éveik elején jártak. Közülük kerültek ki az első sikeres vállalkozók és a multinacionális cégek hazai közép- és felsővezetői. Többségük számára a piacgazdaság vagy az információs társadalom éppoly természetes, a mindennapi élethez szorosan kapcsolódó fogalmak, mint az a fiatalok körében megszokott. E korosztály tagjai rendelkeznek a társadalmon belül a legnagyobb arányban megtakarítással, amelyet szívesen fektetnek be, ezért figyelemmel követik a bankok és biztosítók által kínált szolgáltatásokat, vagy éppen az ingatlanpiacot is.
Az 50 feletti korosztály élethelyzetére jellemző, hogy gyermekeik általában már kirepültek, önállósodtak, így több idejük és anyagi forrásuk jut az addig leginkább háttérbe szorult saját igényeik, vágyaik kielégítésére. Ilyenek lehetnek egy új autó vásárlása, vagy lakókörnyezetük megújítása, de jelentős részük költ utazásra, wellness-programokra. Ennek megfelelően szívesen vennék az utazási irodák nekik szóló, speciális ajánlatait.
Ami a vásárlási szokásaikat illeti, az idősebbek nagy része előnyben részesíti a lakóhelyéhez legközelebb található, kisebb üzleteket. Az élelmes bevásárlóközpontok azonban tehetnek és tesznek is az idősebb generáció megnyeréséért, amit többek közt pihenőpadok elhelyezésével és a címkék olvashatóbbá tételével is el tudnak érni. Ilyen eszköz lehet még a kisebb csomagolású termékek, félkész élelmiszerek forgalmazása, vagy a nekik szóló tematikus akciós hetek megszervezése is. A fogyasztási cikkek területén is kiemelhetőek bizonyos szegmensek, amelyekben ez a korosztály kifejezetten jelentős vásárlóerővel bír. A sör, az ásványvíz, a kávé, vagy például a kefir, sőt a kutya- és a macskaeledelek legjelentősebb forgalmát ez a korosztály generálja. Éppen ezért itt lenne az ideje, hogy a vásárlóerejüknek megfelelő módon, egyre több nekik szóló cikkelemmel, célzott kommunikációval közvetlenül is megszólítsák őket.

Dove Pro.Age: hadüzenet a fiatalságkultusznak
Veress Tibor, az Unilever trade kategória menedzsere a Dove márka Pro.Age vonalának sikeres bevezetését és az ehhez kapcsolódó trade marketinges feladatokat és döntéseket mutatta be prezentációjában.
A siker egyik titka a teljesen új szemléletű kommunikáció. Szakítottak ugyanis az 1960-as évektől divatos Anti-Ageing koncepcióval, ami az idő, az öregedés visszafordítására helyezi a hangsúlyt. Helyette új fogalmat, a Pro-Ageing lehetőségét teremtették meg és vezették be a köztudatba, a megelőzést és a helyes önértékelést középpontba állítva. A kiváló minőségű termékeket speciálisan az idősödő bőr ápolására fejlesztették ki. A bevezetés átütő erejét azonban a merész és újszerű reklámok biztosították. A Dove Pro.Age a szépség kortól és testalkattól való függetlenítésének üzenetét kívánta közvetíteni, valamint igyekezett letörni a társadalomban tapasztalható diszkriminációt az idősebb nőkkel szemben.
Veress Tibor két kereskedelmi partner konkrét akciótervén keresztül bemutatta, hogyan változtatta meg a trade marketinges eszköztárat és annak használatát a célcsoport vásárlási szokásainak ismerete. Kifejtette, miként befolyásolta a célcsoport ismerete a csatornaválasztást, és miért kapott a mintaszórás és a személyes termékbemutatás kiemelt fontosságot a bevezetési tervben. Kitért rá, hogy a trade marketing számára szokásos értékesítési, kipróbáltatási célokon túl a kereszthasználat és az edukáció fontossága miért is jelent meg másodlagos célként, és hogy milyen eszközökkel támogatták az elérésüket.
A kampány sikeressége számokban mérhető, amit a bemutatott két kampány eredményei is bizonyítottak. A kutatási adatokból az is jól látható volt, hogy a Dove Pro.Age termékek sokkal szélesebb kör kosarába kerültek be, és a vásárlók fele a bevezetés időszakában 2, vagy annál is több terméket is hajlandó volt egyszerre megvásárolni.
Magyarországon is számos kereskedelmi, szakmai díj, köztük legutóbb az Effie ezüstdíja, vagy korábban a 2008. Év termékbevezetése díj is mutatja a szakma elismerését.
Csiby Ágnes, a Trade Marketing Klub alapítója búcsúzóul felhívta a figyelmet az Év Trade Marketingese versenyre, amelynek egyéni fődíja a POPAI küldöttség tagjaként a párizsi Marketing at Retail Show megtekintése, a legjobb trademarketingcsapat pedig egy rendkívüli hétvégét tölthet el Harkányban. Az eredményhirdetésre a februári Szerelmem a Trade Marketing egész napos konferencián kerül sor a Foodapesten.
Ezúton is kellemes ünnepeket, sikerekben, forgalmi eredményekben gazdag új esztendőt kíván minden kedves olvasónak a Trade Marketing Klub négy alapítója, Csiby Ágnes, Havasiné Kátai Ildikó, Házi Zoltán, Hermann Zsuzsanna!