A Customer Experience kora

A Szerelmem a trade marketing konferencia központi témája idén a marketing és az in-store innovációk voltak. A gyakorlatban már sikeresen működő újdonságok mellett kitekintettek a közeljövő fejlesztési irányaira is.

Hagyományos, „Szerelmem a trade marketing” konferenciáját idén stílszerűen február 14-én tartotta a Trade Marketing Klub, a POPAI Magyarország Egyesület együttműködésével.

Élményekhez, hűséghez vezető rögös út

Mondovics Péter
marketingmenedzser
Mastercard

Mondovics Péter, a Mastercard marketingmenedzsere és Komándi Krisztián, a Frontira tanácsadója közös prezentációban mutatta be az „Év Kereskedője díj 2019” versenyhez kötődő piackutatást.

Komándi Krisztián
tanácsadó
Frontira

Megfigyeléseik szerint a vevők nem feltétlen gyors és digitális, sokkal inkább személyes és emberi élményekre vágynak. A személyes, higiénés elvárások – köszönés, kedvesség, mosoly, udvariasság – meghatározók. Ezután következik a hiteles, minőségi kiszolgálás és szolgáltatás, ami elbűvöli, lenyűgözi a vásárlókat. A csúcsot a hitelesség jelenti, a vevő és az eladó azonos értékrendje.

A fogyasztók a kiszámíthatóságot szeretik, és tudatos vásárlóként definiálják magukat. Ugyanakkor sokszor elcsábulnak, az érzelmeiknek engednek. Unják az unalmas hűségprogramokat, de értékelik az exkluzív, keveseknek elérhető élményeket. A vásárlók elérésében, lojalitásuk építésében a kereskedelemben hiteles szakértők alkalmazása és a platform szerep elérése kulcsfontosságú.

Szakmaiság és közösségépítés

Dani Richárd
vezető (professzionális
divízió), Alveola

Dani Richard, az Alveola professzionális divíziójának vezetője mint a SuperStore 2019 verseny egyik győztese, a minőségi B2B kapcsolatok folyamatos fejlesztésében látja a hatékony ügyfélélmény biztosításának zálogát.

A cég, bár webshopot is üzemeltet, a személyes kontaktusban hisz. Rendszeres, magas színvonalú szakmai képzéseiken ismerik meg a termékkört használókat, és folyamatos kapcsolattartásra törekszenek. A szakmaiságot a szakemberek nyelvének használatával, a véleményvezérek üzletben tartásával, márkához rendelt partnertalálkozókkal, az eladótérben valódi szakértők alkalmazásával, nyomtatott hírlevelek kiküldésével, tudásközpont szerepkör kiépítésével érik el. A szakmai események mellett online heti hírleveleket és a Facebook-­csoportokban és oldalukon posztokat küldenek vevőiknek.

Ahol élmény a vásárlás

Varga-Futó Ildikó
kommunikációs
és CSR-igazgató
Auchan

Varga-Futó Ildikó, az Auchan kommunikációs és CSR-igazgatója a „Kezdjetek el élni” dal fémjelezte Auchan-reklám levetítésével kezdte előadását. Ez az emblematikus 2018-as megjelenés jelképezte a merész, kísérletező, új kereskedelmi koncepciót, amely során a 17 ezer négyzetméteres budaörsi áruházat is átépítették a jövő hipermarketjévé. A vásárlási és gasztronómiai élményteremtés került a középpontba. Piaci hangulatot idézővé tették a frissélelmiszer-részleget, úgy, hogy az áruház egy napra sem zárt be. Az áruházban nyitott látványpékséget, animációs sarkot, kóstoltatóhelyeket alakítottak ki, ahol az 50 km-es körzetben termelő gazdák bemutatkozhatnak. Edukációs és inspirációs céllal a halas pultnál megnyitották a Vörös Homár halbisztrót. A non-food részlegek pedig a nemzetköziség jegyében alakultak át, szakboltérzetet sugározva, az új szlogen jegyében: „Élj, Változz, Szeress!”

A szupermarket Alfája

Sylvester Ildikó
marketingmenedzser
Reál Hungária

A 2019. évi SuperStore versenyen a Reál Alfa különdíjat nyert. A budapesti, Kondorosi úti Alfát Újbuda családi élményközpontjává alakították át. Sylvester Ildikó, a Reál Hungária marketingmenedzsere kiemelte, hogy a rohanó, online világban csak a korszerű szupermarketek biztosíthatnak kényelmes és személyes vásárlási feltételeket. Az alap a legkiválóbb élelmiszerek nagy választéka és az árubemutatásra rendelkezésre álló legmodernebb technika alkalmazása. Az eladótér tágas, a családosokat az üzlet bármely pontjáról jól látható gyermeksarok várja. Az élményszigeteken borkínáló, Vital sarok és Lipóti friss pékáru került kihelyezésre. Alfa bisztró, Nemzeti Dohánybolt, Lipóti Kávézó és szendvicsbár, EU-szabvány szerinti, biztonságos játszótér, elektromosgépkocsi-töltőállomás és bankautomata egészíti ki a kínálatot.

A jövő vásárlóinak fejleszt a MOL

Szimeiszter Éva
kiskereskedelmi shop
vezető
MOL Magyarország

Szimeiszter Éva, a MOL Magyarország kiskereskedelmi shop vezetője a MOL digitális transzformációjába adott betekintést. A vállalat 2016-ban fogalmazta meg hosszú távú stratégiáját, melyben leszögezte, hogy sokkal nagyobb szerepet szán a mobilitási szolgáltatásoknak: literek helyett kilométereket fog értékesíteni annak érdekében, hogy az úton lévők első számú választása legyen. Minden olyan szolgáltatást elérhetővé tesz, amely az utazásban, a közlekedésben segít, vagy abban, hogy minél kényelmesebb legyen az utunk. Így a Fresh Corner koncepció jegyében olyan üzleteket nyitott a vállalat a töltőállomásokon, ahol kellemes környezetben kibővült áruválasztékkal, kávéval, friss szendvicsekkel, pékáruval várja a vásárlókat. A budapesti belvárosban található Fresh Corner kávézó megnyitásával pedig a töltőállomások kereteiből is kilépett.

Mivel a jövő olaja az adat, nagy figyelmet fordítanak az adatelemzésre és a mesterséges intelligencia alkalmazására. Az erőforrás-tervezés, választékoptimalizáció, árazás, lokáció, perszonalizáció, digitális tartalmak és az ellátásilánc-optimalizáció területén is folyamatos, adatalapú fejlesztéseket hajtanak végre, hogy a „Pont ezt kerestem!” élményt minél szélesebb körben elérjék.

Ami a valóságban működik, hogy lesz digitális?

Reinhardt Vivien
e-commerce &
sales digitalization manager
Heineken

Reinhardt Vivien, a Heineken e-commerce & sales digitalization managere az offline marketing és sales tevékenységek online megfeleltetésének mikéntjét mutatta be a Heinekennél. Európa első számú sörgyártója szervezetátalakítással is lekövette a fogyasztói szokások változását.

A vásárlók szívesen kombinálják on- és offline jelenlétüket, spontán váltogatják a két csatornát. A Heineken ezért létrehozta az e-marketing pozíciót és az értékesítésben is 3 fő tartozik az e-commerce csapathoz. A márkaüzenetek így a digitális ökoszisztéma elvárásai alapján is elkészülnek és utat találnak a célcsoporthoz. Az online elérhetőség, láthatóság, elhelyezkedés, promóció pedig a webshopok világához illeszkedve, látványosan valósul meg. A részletek fontosak, beszédes fotók, találó elnevezések, sokatmondó hátterek, lényegre törő leírások, érthető termékkategorizáció, releváns promóciók támogatják a Heineken márkák hatékony virtuális jelenlétét.

Amerikai pite

Kátai Ildikó
főtitkár
POPAI

Kátai Ildikó, a POPAI főtitkára először a Shop! központból indított MaRC – Marketing at Retail Certification képzést mutatta be.

A kereskedelem a hatékonyság fejlesztése mellett egyre specifikusabb szakértők alkalmazásával éri el a vásárlók bevonását. Itt meg kell érteni a vevő igényeit és végigkalauzolni a kategórián, hogy a számára legmegfelelőbb megoldást megtalálja. Közösségeket kell létrehozni, összefogni on- és offline, ahol az aktív kipróbálás, tapasztalatcsere élménye az alternatívák áttekintését biztosítja. Hiteles használóként történetekkel, előadásokkal kell megragadni a vásárlókat, sőt a termék javítását vagy előállítását is láthatóvá kell tenni, úgy, hogy akár újdonságokat is létrehozhassanak a vevők. A különleges képzettségű stáb mellett a bolti környezet élményt adó átalakítása is szükséges. Ilyen újragondolt, hybrid koncepciók az Eataly, a Nike Run Clubs és az Apple store is.

Amikor kitalálják a gondolatainkat

Dr. Réti István
ügyvezető igazgató
ETresearch

Dr. Réti István, az ETresearch ügyvezető igazgatója szerint az emberiség fejlődésében a következő lépcsőt a bioszenzorok és a mesterséges intelligencia (AI) alkalmazása jelenti. Mivel az ügyfelek tudatosan nem tudják megmondani, milyen újabb ügyfélélményre vágynak, számítógépek és programjaik segítségével lehet válaszokat találni. A legfrissebb kutatások szerint az egyes agyterületek képesek átvenni másik agyterületi funkciókat, így az agy változó struktúrát mutat. Mindez megnehezíti a tudattalan folyamatok és az érzelmek hátterének feltárását a hagyományos verbális, statisztikai technikák segítségével, mivel a vásárlói döntések 75-80%-ban tudattalanok, automatikusak és 99%-ban érzelmi alapúak.

A kvalitatív kutatásai során az ETresearch ezért a verbális és projektív technikák mellett bioszenzorokat és mesterséges intelligenciát is alkalmaz, így a döntési folyamatokat és felidézésüket az agyi reakciók nyomon követésével segítik elő.

Tartsunk mindenkit izgalomban

Hovanyecz Norbert
ügyvezető igazgató
SuperShop

Hovanyecz Norbert, az idén 20 éves jubileumát ünneplő magyar többvállalatos hűségprogram, a SuperShop ügyvezető igazgatója új, innovatív promócióikat és eredményeiket mutatta be. A GDPR adatkezelési direktíva kapcsán folytatott – edukációs tartalommal is rendelkező – aktivitásuk például a tudatos vásárláson és személyes adatokról való rendelkezésen túl, az aktív kártyatulajdonosok számának növekedését is eredményezte. Legújabb szenzációjuk SuperPepper, a SuperShop első robot munkatársa. A humanoid robotot vásárlássegítésre és a SuperShop kártya használatának ösztönzésére programozták be. Kedves formája, hangja, fényei igazi élményt és beszédtémát biztosítanak az eladótéren belül és kívül egyaránt.

Kezdd kicsiben

Kanyó Roland
marketing és
PR-menedzser
dm

A szortimenthez köthető, vásárlói igényekhez alkalmazkodó, hiteles fenntarthatósági lépésekben hisz a dm, emelte ki Kanyó Roland, a dm marketing- és PR-menedzsere. Így szervezik a CSR-tevékenységüket, hozzák létre „zöld” szortimentjüket és a zöld vállalkozásokat támogató dmStart programjukat. Ezért szerveznek Giving Fridayt, a túlfogyasztás helyett tudatos vásárlást ösztönözve.

2019 októberében kezdték el az egyéni választás fontosságát hangsúlyozó, zöld termékeket népszerűsítő, 4 hét, 4 kihívás, 1 közös cél „Kezdd kicsiben” Facebook-kampányt. Minden résztvevő után a dm 100 forinttal támogatta a Tisza-tavi PET-kupát. Az online közösségépítés célja többek közt az is volt, hogy a csatlakozók egymásnak adjanak ökotudatos tippeket.

Applikációk a vevők kezében

Lyách Liza
UI/UX expert
Republic Group

Lyách Liza, a Republic Group UI/UX expertje az ASOS példáján mutatta be a sikeres user experience tényezőit.

„A legjobb ötletek a vásárlódtól jönnek” – vallja Nick Beighton, az ASOS CEO-ja. A sikeres digitális platform könnyű, képalapú keresést tesz lehetővé, hangvezérelt kommunikációt biztosít, és aktívan alkalmazza a mesterséges intelligencia eszközeit a releváns ajánlások megjelentetésében. A kiterjesztett valóság segítségével a pontos méretmeghatározás is egyszerűbb, majd egy hasonló testalkatú, választható modellen a termék minden oldalról megtekinthető. Az oldal a másnapra vállalt kiszállítás alacsony árával és az ingyen visszaküldéssel is a könnyed, élvezetes, stresszmentes vásárlást támogatja.

Az élményszerzés magasiskolája

Harmat Tamás
marketing asset
manager
Coca-Cola HBC

Sárközi Tamás
shopper marketing
manager
Coca-Cola SSD

Harmat Tamás, a Coca-Cola HBC marketing asset managere és Sárközi Tamás, a Coca-Cola SSD shopper marketing managere az eladótérben alkalmazott fogásaikból mutatott be egy csokorra valót.

A StarWars Skywalker kora filmpremierhez kötődő exkluzív termékek, események, médiamegjelenések, bolti aktivációk és fogyasztói promóciók átütő erővel jelentek meg a magyar piacon. Külön kihívást jelentett, hogy a karácsonyi aktivációt is ekkor kellett a boltokban végrehajtani. A jól ismert télapós kamionos raklapos kihelyezés végül jól megfért a fénykardos displayekkel. A vásárlási „WOW” élményt a hang, fény, mozgás és digitális megoldásokat alkalmazó POP-eszközök és a csatorna- és partnerspecifikus ajándékos promóciók tették teljessé.

Csiby Ágnes
tulajdonos
In-Store Team

Maradj naprakész! – ajánlotta Csiby Ágnes, a Trade Marketing Klub alapítótagja, amihez segítséget jelent a hamarosan bevezetésre kerülő Trade Marketing Kreditrendszer. A különböző képzések, konferenciák és szakmai tevékenységek pontokat érnek, az éves célpontszám megszerzése pedig azt jelzi, hogy valaki a szakmai újdonságokra nyitott, a haladással lépést tartó kolléga, amit névjegyén, aláírásában is jelezhet.

Ünnepélyes díjkiosztó

A konferencia végén a „POPAI Student Design Awards 2019” eredményhirdetésére és a díjak átadására került sor. A versenyre nevező hallgatók a teljes szakmai napra meghívást kaptak.

_{Felső sor, balról jobbra: Varga András, Bene Nikoletta, dr. Réti István,
Bódogh Barbara, Nagy Réka, Szabó Károly
Első sor, balról jobbra: Havasiné Kátai Ildikó, Juhász Enikő, Rajkai
Boldizsár, Magyar Éva Anna, Stefánovits Nelli}

A szakmai zsűri döntése alapján a verseny abszolút győztese Butter Kitti lett, aki nyolcvanezer forint értékű Spar-ajándékkártyát nyert.

Esztergályos Beáta
Ms Trade Marketing
2019

A második helyezést Stefánovits Nelli kapta, nyereménye egy tízezer forint értékű Zewa ajándékcsomag volt. Az Essity első helyezését és az ötvenezer forintos Spar-ajándékkártyát Rajkai Boldizsár nyerte. Fenntarthatósági különdíjat és ötvenezer forint értékű Spar-ajándékkártyát kapott Juhász Enikő. A szakmai közönségdíjat, ötvenezer forint értékű Spar- ajándékkártyát Magyari Éva nyerte.

A nyertes pályamunkák részletes bemutatását a POPAI hírek rovatunkban, lapunk 114. oldalán találják.

Az Év Trade Marketingese idén is egy hölgy lett. A Ms Trade Marketing 2019 díjat, szakmai kiválóságának jeléül Esztergályos Beáta, az Intersnack trade marketing managere kapta.

_{Az Év Trade Marketing Csapata 2019 rangos elismerést
idén a dm marketingcsapata vehette át} 

//