8 másodperc és a Z generáció már nem is figyel rád

Minden eddiginél kevesebb ideig tudnak figyelni, folyamatosan elérhetőek online, mégis elutasítják az ott látott hirdetéseket, és hihetetlen tempóban változtatják szokásaikat: a Z generáció hatékony elérése napjaink egyik legnagyobb kihívása a márkák számára. Hazai szakemberek szerint személyre szabott üzenetekkel és a közösséghez való tartozás érzésével azonban ők is meggyőzhetők.

A Z generációs fogyasztók egyértelműen a marketingesek első számú fókuszává váltak az elmúlt években. A médiafogyasztók legnagyobb hányadát adják, s 2020-ra ők bonyolítják a vásárlások 40%-át. Az 1996 és 2010 között született Z generáció tagjai a digitális korszak szülöttei, amely gyökeresen meghatározza tartalomfogyasztáshoz való viszonyukat. A hagyományos eszközökkel már nem érhetünk el náluk sikereket, megszólításukra az online felületek jelentik a fő platformot: leginkább mobilon, közösségi oldalakon, valamint kép- és videó-megosztókon érhetők el – mint a Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube vagy Pinterest.

Habár elérésükhöz széles digitális eszköztár áll rendelkezésre, figyelembe kell venni nagymértékű reklámkerülésüket is: sokkal fogékonyabbak a reklámblokkolók használatára és az online hirdetésekkel (banner hirdetések, vagy pre-roll hirdetések) szemben is kevésbé toleránsak, mint az idősebb generációk képviselői. A helyzetet tovább nehezíti lecsökkent figyelemküszöbük is, a márkáknak mindössze 8 (vagy ennél is kevesebb) másodpercük van arra, hogy megnyerjék maguknak a Z-ket, így a tartalomgyártóknak ennyi idő alatt is befogadható megoldásokat kell kitalálniuk. Ráadásul a figyelmüket is nagymértékben megosztják, egy átlagos Z már 5 képernyő között váltogat (míg az Y generációnál ez a szám 3).

A MITTE Communications és az ADDICT Interactive Brandformance című iparági felmérésében a hazai szakemberek kiemelték a generációs kihívásokat. A Red Bull Hungária kommunikációs szakértője, Erdős Dóra szerint azonban csak azoknak a márkáknak lehet sikere, akik felismerik és használják a generáció jellemzőit: már nem a fogyasztást, hanem az élményt keresik, azaz hogy a márka által közösséghez tartozhassanak. A Z generáció hatékony elérésének kulcsa tehát egy jól megfogalmazott üzenet lehet. Fazekas László, a Müpa digitális marketing vezetője elmondta, hogy ezek a fiatalok a „hosszú szövegek helyett leadeket, rövid összefoglalókat és infografikákat fogyasztanak” – a lista pedig a videós tartalmak iránti rajongással zárul.

A fogyasztott tartalmaknál is elsődleges elvárásuk a hitelesség és személyes involváltság. Ez a korosztály már nem csak, hogy nem tud azonosulni a celebekkel, nagy részük teljesen el is utasítja őket. Mint ahogy azt Vasák Benedek, az A38 kommunikációs vezetője is kiemelte, „a kitalált, izzadságszagú karakterek helyett szeretik az egyszerű, ’nép gyermeke’ karaktereket, akik a saját nyelvükön beszélnek hozzájuk, a saját problémáikról” – éppen ezért is biznak az influencerekben.

A Z generáció a márkák tartalmainak passzív fogyasztása mellett már az előállításban is aktív résztvevő, amelyhez minden eszköz adott manapság. Méth Barbara, a Libri marketingigazgatója is rámutat, hogy „ma sokkal profibb platformok vannak, így mindenki könnyen kirakhatja, megoszthatja a dolgait”. A felhasználók által generált tartalom (UCG) viszont kétélű fegyver a márkáknak: egyfelől hitelesebb lehet egy másik fogyasztó véleménye, mint a márka által megosztott információ, másfelől viszont ez azt is jelenti, hogy a vállalatok már nem képesek irányítani a róluk folyó párbeszédet a digitális térben.

Úgy tűnik a fogyasztói hatalomátvétel a Z generáció vezetésével ténylegesen bekövetkezett. A jövőben minél személyesebb és autentikusabb kötelék kell, hogy kiépüljön a márka és a fogyasztók között.

A teljes elemzés az alábbi linken érhető el: http://www.brandformance.hu/