Magazin: 2017-es trendek és ’18-as várakozások a hazai FMCG-piacon (1. rész)

Dátum: 2018. 05. 10. 07:20

A GfK Hungária Piackutató Intézet márciusban tartott szokásos évértékelő rendezvényén a cég szakemberei összefoglalták a hazai FMCG-piac 2017-es eredményeit, bemutatva makrogazdasági adatokat, a csatornák, ill. kereskedelmi és gyártói márkák arányainak alakulását, továbbá a fogyasztást befolyásoló demográfiai jellemzőket. Előadásaikban az intézet munkatársai megosztottak 2018-as évre szóló prognózisokat is. Beszámolónk első részében a főbb gazdasági mutatókat, az FMCG-piac forgalmi alakulását, valamint a demográfiai mozgásokat ismertetjük.

Dr. Kozák Ákos, a GfK ügyvezető igazgatója előadásában a kiskereskedelem és a fogyasztás környezetét meghatározó mutatók mellett, a Bécsi Nemzetközi Gazdaságkutató Intézet adatai alapján bemutatta a magyar számokat európai és régiós összehasonlításban is.

Dr. Kozák Ákos
ügyvezető igazgató
GfK

– Általánosságban elmondható, hogy a piac szereplői számára az elmúlt években kedvezően alakult a kiskereskedelem és a fogyasztás mozgása – kezdi a szakember. – A kiskereskedelmi trendek 2014-től 2017-ig impresszív, 5%-ot meghaladó adatokat mutatnak, és azt látjuk, hogy a következő 2 évre a 4-5% körüli éves növekedési ütem fenntartható lesz. Makroadatokat vizsgálva, óvatos becsléssel a következő évekre 4% körüli GDP-növekedést lehet előrejelezni, idei várható üteme pedig hasonló a régió többi országához.

– A fogyasztói árak alakulásának jelenlegi trendje a 2020-ig 2,8-2,9%-os várható inflációval jónak nevezhető – folytatta Kozák Ákos, hozzátéve, hogy hasonló adatokkal számos országot találunk a régióban. – Szlovákia Magyarországhoz képest jelentősebb mutatókkal bír, leginkább Románia és Lengyelország növekedési ütemével hasonlítható össze a magyar gazdaság.

Fogyasztási potenciál és bérek

Kozák Ákos előadásában elmondta, hogy Magyarországon a 8-9 ezer milliárd Ft-ra tehető kiskereskedelmi forgalom mellett a háztartások fogyasztása majdnem a duplája, 18,250 milliárd Ft.

– Fogyasztási potenciált tekintve ennek a költésnek kb. a 45-50%-a megy a teljes retailbe. A fogyasztásban 2018-ban 4,2, 2019-ben pedig 3%-os növekedés tartható, 2020-ra pedig a nemzetközi elemzők ezt a számot 2%-ra mérséklik – tette hozzá az ügyvezető.

A bruttó átlagbér Magyarországon tavaly közel 8%-kal növekedett, 2018-ra 7%-os emelkedéssel 319 300 Ft-os bruttó átlagkereset prognosztizálható, 2020-ra pedig bruttó 358 700 Ft-ra számítanak az elemzők. Az adatokból az derül ki, hogy a nettó átlagbér a bruttóhoz képest dinamikusabban növekszik, ami különösen a kiskereskedelmi cégeket feszíti.

Kozák Ákos zárásként elmondta, hogy a magyar gazdaság azon szegmense, amely a fogyasztási bővülést táplálja, az elkövetkező 2 évre is erős marad, és 2020-ig a háztartások végső fogyasztása növekvő részarányban járul hozzá a GDP növekedéséhez.

Vásárlóerő

Közelítve az FMCG-piachoz, Kuntner András, a GfK üzletfejlesztési menedzsere a háztartások költéséről és a csatornák részesedéséről beszélt.

– 2017-ben az 1 főre jutó elkölthető jövedelem 6204 Euro/fő/év volt, folytatva a felfelé ívelő pályát – kezdte beszámolóját a szakember, bár Magyarország pozíciója nem változott. – Az európai országok között, ebben a tekintetben a 30. helyet foglaljuk el, az átlaghoz képest 44,5%-os indexszel. A háztartások költési szerkezetének legnagyobb részét továbbra is az FMCG 27%-kal és a rezsiköltségek 21%-kal teszik ki. A megtermelt pluszjövedelem lehetőséget nyújtott, hogy egyéb területeken, így egészségügyi szolgáltatások, szabadidő, ruházat és technikai eszközök terén növekedjen a költés.

Saját márkák, akciók

Előadásának másik részében Kuntner András rátért az FMCG-piac jellemzőire.

– 2017-ben, ha enyhén is, de tovább nőtt a saját márkás termékek vásárlási aránya az üzletekben; értékbeni forgalmuk 25-ről 26%-ra emelkedett. Ez a növekvő trend a környező országokban is megfigyelhető. Az akciós értékesítés részesedése, nemcsak hazánkban, de Ausztriát leszámítva, a régió más országaiban is enyhe csökkenést mutat. Magyarországon ennek aránya 2016-ról 2017-re 29-ről 28%-ra csökkent. Az akciós vásárlásokban főként a gyártói márkák játszanak jelentős szerepet – hangzott Kuntner András tájékoztatása.

A szakember beszámolója szerint az előző évhez képest a vásárlás gyakorisága 5,4%-kal csökkent, ugyanakkor a kosárérték 7,8%-kal nőtt.

Csatornák aránya

Előadásának záró részében Kuntner András a kiskereskedelmi csatornák 2017-es részesedéseinek változásairól beszélt.

Kuntner András
üzletfejlesztési menedzser
GfK

– A legnagyobb arányt a hipermarketek képviselik a csatornák között, 24%-os aránnyal. A diszkontok töretlen fejlődéssel, 2016-ról 2017-re 2%p-os növekedést produkáltak, ezzel részesedésük elérte a 21,2%-ot. A fogyasztói generációk 40 év alatti csoportja elsősorban a modern kiskereskedelmet támogatja. Náluk 2017-ben a legnagyobb növekedést, a teljes FMCG tekintetében, a diszkontok érték el, arányuk 20,9%-ra emelkedett. Emellett a hipermarketek 32,5%-os részesedéssel megőrizték vezető szerepüket. Élelmiszereknél vizsgálva ugyanakkor a korosztályban a hipermarketek 32,8%-os aránya majd 6%p-os csökkenést mutat, a diszkontok viszont közel 7%p-tal 24,1%-ra erősödtek. A fiatal vásárlói csoport food kategóriában a szupermarketek és a kisebb alapterületű boltok arányában is közel 3, ill. utóbbi 2%p-os emelkedést hozott, részesedésük így 19,3 és 12,2%-ot ért el. Ehhez képest a korcsoportnál a non-foodban tovább növekedett a hipermarketek aránya, de a legszembeötlőbb a drogériák 2. helye ebben a felosztásban. A hiperek 33,4%-os 1. helyét közel 20%-os részesedéssel követik – zárta előadását Kuntner András.

Demográfiai változások

Csillag-Vella Rita ügyfélkapcsolati igazgató és Turcsán Tünde üzletfejlesztési menedzser előadásukban a hazai demográfiai változásokról és azok vásárlási szokásokra gyakorolt hatásairól beszéltek.

Elemzését Csillag-Vella Rita összehasonlító adatokkal kezdte. A KSH adatai szerint, míg 1980-ban az 50–65 év közöttiek száma 1 864 004 fő volt, ez a szám 2 067 786-ra nőtt 2017-ben. Az
1 fős háztartások száma az 1970-es 590 207-hez képest 2017-re megduplázódott, 1 217 138-at regisztráltak.

Csillag-Vella Rita
ügyfélkapcsolati igazgató
GfK

– Magyarország népessége 2017-ben 9 797 561 fő volt, 2030-as előrejelzések már csak 9 047 193 fővel számolnak – ismerteti az ügyfélkapcsolati igazgató. – Egy másik beszédes hazai adat a 65 év felettiek arányáról azt jelzi, hogy a 2011-es 16,7%-hoz képest becslések szerint 2060-ra eléri a 33%-ot, míg a 0–14 évesek aránya akkor mindössze 13% lesz, a 2011-es 14,6%-kal szemben. Többek között ezen adatok miatt, az FMCG-piacnak a jövőben érdemes lesz új szempontok szerint kategorizálni a célcsoportokat – jelezte a szakember, aki beszámolóját a generációkutatás aktuális 6-os felosztásával zárta.

Újrafogalmazott célcsoportok

A következő előadásban Turcsán Tünde az FMCG-piac számára legfontosabb 2 korcsoport, az aktívan dolgozó és fizetőképes keresletet biztosító „baby boomerek” és X-generáció sajátosságait ismertette.

Turcsán Tünde
üzletfejlesztési menedzser
GfK

– Ma már nem elég csak korcsoportokról és generációs különbségekről beszélni – hívta fel a figyelmet a szakember. – Vannak olyan nemzetközi trendek, melyek korcsoportokon átívelő fogyasztói tendenciákat mutatnak, így a marketingkommunikáció is más stratégiát igényel.

Ezt követően bemutatta azt a 3 nagy, globális, Magyarországon is jelenlévő trendet, mely tervezhetőség szempontjából releváns információkkal látja el az FMCG-szektort. Az egyik, ún. „Late motherhood” csoport az első gyermeket 31 éves kor után vállaló felnőtteké, a másikat a 35 év feletti, aktívan dolgozó egyedülállók jelentik, míg a harmadik a „Silver professionals”, az 55–64 év közötti, aktívan dolgozók trendje.

– Egy átlagos magyar háztartáshoz viszonyítva az 1 főre jutó FMCG-költés az egyedülálló, aktív felnőtteknél a leginkább kiugró, a vásárlások gyakoriságát tekintve pedig a Silver professionals mutat kimagasló adatot – tette hozzá Turcsán Tünde. – Csatornákat tekintve a Late motherhood esetében a hipermarketeknek és diszkontoknak van nagy szerepe, a 35 év fölötti egyedülállóknál a szupermarketek és a diszkontok jelentősége egyértelmű, míg a Silver professionals számára a kis, független boltok a leghangsúlyosabbak.

Forrás: GfK Hungária

A vásárlási összetételt tekintve a Late moth­erhood és az egyedülállók csoportja az élelmiszerre fordított költéseinek egy részét ún. „out-of-home” fogyasztásra fordítja, és elsősorban convenience termékeket vásárol. Ezzel szemben a Silver professionals korosztályban a magyar átlaghoz képest jóval magasabb az alapvető és friss élelmiszerek vásárlásának aránya.

– Az új globális trendeknek Magyarországon is nő a létjogosultságuk, és mivel az egyes csoportokon belül jelentős eltérések vannak, az FMCG-piac számára különösen fontos a fizetőképes keresletet jelentő korcsoportok alapos feltérképezése – zárta előadását a GfK üzletfejlesztési menedzsere.

Jung A.