15 éve a márkák és a minőség szolgálatában

Méltóbb helyet keresve sem lehetett volna találni a Márkaszövetség jubileumi, 2010. december 15-én rendezett közgyűlésének. Kevesen tudják, de az Andrássy úti Párizsi Nagyáruház volt az első hazai szakáruház, s annak híres Lotz-terme hangulatos hátteret biztosított a közgyűlés emelkedettebb pillanataihoz, megelőlegezve egyúttal a közelgő ünnepeket is.

Ács Tamás, a Márkaszövetség elnöke bevezetőjében épp a Lotz-freskók allegorikus képei kapcsán értekezett a minőség, az értékteremtés és a márkák kapcsolatáról. Hozzátette, ahogyan a jó márkaépítés lényege is a következetesség, a kontinuitás, úgy a Márkaszövetség is erre törekedett a kezdetektől. Célja a 15 évvel ezelőtti megalakulás óta változatlan: olyan üzleti környezet kialakítása, ahol a kemény, de tisztességes piaci verseny egyszerre ösztönzi az innovációt és a fenntarthatóságot, így teremtve maximális értéket a jelen és egyben a jövő fogyasztóinak is.

A tisztességes verseny említése jó végszónak bizonyult, mert Dr. Juhász Miklós, a Gazdasági Versenyhivatal elnöke emelkedett szólásra. Örömmel tett eleget a Márkaszövetség meghívásának, mert mint mondta, nagy szükség van a folyamatos és konstruktív párbeszédre a hatóságok és a vállalkozások között. Kiemelte, a Márkaszövetség azért is fontos partnerük, mert annak tagvállalatai nap mint nap hazai fogyasztók millióit érik el.

Jelezte, a GVH erősíteni fogja az átlátható és ügyfélbarát működését, de cserébe számít a hazai vállalkozások jogkövető és etikus magatartására. A GVH-elnök szavainak különös nyomatékot adott az, hogy kinevezése óta először jelent meg érdekvédelmi szervezet rendezvényén, a Márkaszövetség közgyűlését tisztelte meg első ízben jelenlétével és ünnepi megnyitóbeszédével.

„Mozgó célpontra lőttünk”

A közgyűlés következő részét a szervezők az elmúlt másfél évtized felidézésének szentelték, azoknak szót adva, akik meghatározó szerepet játszottak a Márkaszövetség megalakításában és fejlesztésében. A szövetség első elnöke, Stephan Skopp elmondta, a semmiből kellett létrehozniuk a szervezetet.

– Mozgó célpontra lőttünk – idézte fel –, mert egyszerre kellett kialakítani a játékszabályokat, a szervezeti kereteket, közben folyamatosan kapcsolatokat építeni a politikával, a kormányzatokkal. S nem utolsósorban kitalálni, milyen érdekek mentén tudnak együttműködni a tagok, melyek a közös lobbizási területek. Ilyen volt a kezdetekben a CEFTA-tagországok közötti vámtarifarendszer lebontását célzó lobbi, hiszen a tagok egy része már ekkor is igyekezett optimalizálni a munkamegosztást, a szabadabb kereskedést. De a Márkaszövetség alakította meg és működtette aztán hosszú évekig az első gyártói-kereskedői fórumot is, az ECR Hungaryt, tette hozzá.

Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára is a szakmai kooperáció fontosságát hangsúlyozta visszaemlékezésében. Utalt arra, hogy a Márkaszövetség kezdeményezésére jött létre az ÖRT, hiszen a márkagyártók egyben a legnagyobb hirdetők is. Ezért a gazdasági reklámtörvény 1997-es megalkotásakor elemi érdekük volt, hogy az állami szabályozás mellett kialakuljon a sokszor rugalmasabbnak, olcsóbbnak és hatékonyabbnak is bizonyuló piaci önszabályozás.

Az elmúlt évek során számtalan alkalommal bebizonyosodott, és ezt már a többi felszólaló emelte ki, hogy a márkagyártók talán leghasznosabb szakmai partnere az ÖRT, mely egyszerre látja el napi aprómunkajelleggel az egyes reklámok ellenőrzését, vagy éppen koordinálja a többi szakmai szervezettel a nagyobb marketingszabályozási lobbikat.

Érdekvédelem és márkakampány

A szövetség a kezdeti lépések után hamar rátalált a saját hangjára, ez pedig a korrekt, de nagyon határozott érdekvédelem hangja volt – ezt már Seres Tibor, a szövetség második elnöke jelentette ki. A szervezet legfontosabb célja mindig is az egyes tagvállalatok, illetve átfogóan, a teljes iparág üzleti érdekeinek támogatása volt. Ez a gyakorlatban szinte mindig egyet jelentett a tisztességtelen piaci magatartás különféle megnyilvánulásaival szembeni fellépéssel. Ebben az időszakban, az ezredforduló után szaporodtak meg az olyan ügyek, amikor konfliktusos üzleti helyzeteket, piaci anomáliákat kellett megoldania a Márkaszövetségnek.

Ezek a tevékenységek sokszor rejtve, a háttérben maradtak, nem voltak olyan látványosak, mint például az a 2000 és 2009 között minden évben megismételt reklámkampány-sorozat, amelyet Gerhard Hierath elnökségi tag, a projekt szellemi szülőatyja és „motorja” ismertetett. A kampányokban 25 tagvállalat vett részt, 60 márkáját népszerűsítve, mintegy 1,5 milliárd forintnyi összesített marketingbüdzsével. Sajnos a gazdasági válság nem engedte a kampányok folytatását, de, tette hozzá Gerhard Hierath, továbbra is keresik annak lehetőségét, hogyan lehetne költséghatékonyabb eszközökkel erősíteni a fogyasztók márkatudatosságát.

Tiszta vizet a pohárba

Fekete Zoltán főtitkár is plakátokat mutatott be a közgyűlésnek, de ezek már a gyártói-kereskedői üzleti konfliktusokat illusztrálták. Az elmúlt két-három évben a Márkaszövetség sikeresen lépett fel a kereskedelmi márkákat jogilag vagy etikailag megkérdőjelezhető módon népszerűsítő akciók, reklámok ellen, példaként említhető a Tesco „színes” vagy a Lidl ár-összehasonlító reklámkampánya.

Szintén ebben az időszakban vett egyre tudatosabb „versenyjogi fordulatot” a Márkaszövetség szakpolitikai tevékenysége, lobbizása is. Mindenekelőtt – a hazai érdekvédelmi szervezetek közül talán elsőként – saját tevékenységüket tették kikezdhetetlenül jogszerűvé és átláthatóvá egy nagyon szigorú belső versenyjogi szabályzat kialakításával, amelyet a GVH hivatalos szakmai lapjában is méltatott. Másrészt egyre több versenyjogi elemzéssel, érveléssel alapozták meg szabályozási lobbijaikat.

Így sikerült például elérniük, hogy a tisztességtelen forgalmazói magatartás tilalmáról szóló törvényből kikerült többek között a hírhedt „3 százalékos klauzula”, amely mechanikusan, az üzleti érdekeket figyelembe nem véve ebben a mértékben maximalizálta volna a másodlagos kondíciók plafonját.

A „fogyasztóvédelmi fordulat”

Végül az elmúlt két évben kezdődött meg a Márkaszövetség „fogyasztóvédelmi fordulata”, fogalmazott a rendezvény végén Ács Tamás elnök. 2009-ben a civil fogyasztóvédőkkel, 2010-ben az állami fogyasztóvédelemmel kötöttek hivatalos együttműködési megállapodást. Ennek egyik oka például a gazdasági válság kedvezőtlen következményei ellen való szisztematikusabb fellépés, a szélesebb egységfront a feketegazdaság ellen. A szövetség folyamatos és konstruktív dialógust folytat a mindenkori kormányzattal, elsősorban a fogyasztóvédelmi, márkavédelmi, versenyjogi ügyekre koncentrálva. Ennek a tevékenységnek eddig az Agenda 2010 elnevezésű terv adott kereteket, de mint azt Ács Tamás jelezte, előkészületben van már az Agenda 2015.

„Ehhez jó alapokkal rendelkezünk, van mire építenünk” – ezekkel a szavakkal záródott a Magyar Márkaszövetség jubileumi közgyűlése.