Specialitásokkal szélesednek a szájápolási márkák

A szinten maradás jellemzi a szájápolási kategóriával kapcsolatos forgalmi várakozásokat. A fogkefe a vezető innovációs szegmens, de a fogkrémek, szájvizek területén is várhatók újdonságok. Ezek elsősorban az egyre szélesebb körű szájápolási kultúrával rendelkező fogyasztókat célozzák meg.Évek óta legendásan rosszak a hazai szájápolással kapcsolatos mutatók, hiszen a magyarok alig járnak fogorvoshoz, jóval kevesebbet mosnak fogat, és ritkábban cserélik a fogkeféjüket, mint európai uniós polgártársaik. A szájüregi rákok által okozott halálozás tekintetében Magyarország első helyen áll Európában.
– Sajnos nem tudunk beszámolni lényegi változásról a korábbi években tapasztaltakhoz képest. Továbbra is alacsony a fogmosás és a fogkefecserélés gyakorisága, annak ellenére, hogy bizonyos speciális problémákra, mint például a fogérzékenység vagy a fogínyvérzés, egyre inkább odafigyelnek az emberek. A speciális kiegészítő termékek esetében is csak lassú fogyasztásbővülést tapasztalunk, azzal együtt, hogy a gazdasági válság hatása viszonylag árnyaltan jelentkezett a szájápolási termékek piacán. Talán a szájvíz-szegmens az, amely penetráció és használati gyakoriság tekintetében leginkább bővülés előtt áll – nyilatkozta Rantal Zoltán, a GlaxoSmithKline Kft. Group Brand Managere.

A nők nyitottabbak az információkra
Tudósok százai kutatják a szájban lezajló folyamatokat, amelynek eredményeként újabb és újabb termékek és árucsoportok jelennek meg a szájápolási portfólióban. A legfrissebb újdonság például a szájszagteszt lehet, ami tovább növelheti a polcokon található cikkek körét.
A kategóriában létező árak, illetve termékelőnyök (fehérítő hatás, szuvasodás elleni termékek, minden-az-egyben stb.) szerint felosztott szegmensek sokasága sok más kategóriánál fontosabbá teszi a vevői választás segítését, a felvilágosítást, hogy melyik termék mire jó. Különös tekintettel arra, hogy tulajdonképpen egészségügyi termékekről van szó – véli Janky Gyöngyi, a Procter&Gamble vállalati kapcsolatok menedzsere.
Felmérések és publikációk szerint a nők jobban odafigyelnek fogápolási szokásaikra, fontosabbnak tartják fogaik épségét, mint a férfiak. Épp ezért nyitottabbak az új üzenetek befogadására, érdeklődőbbek a szájápolással kapcsolatos információk iránt. Ráadásul a vásárlási döntések nagy részét is a háziasszonyok hozzák.
– A szájápolási piacon a jelenlegi válságban nagyon jól megfigyelhető, hogy a jól bevezetett, speciális hatóanyagú, úgynevezett problémamegoldó készítmények – lásd Elmex – fogyasztói tábora és ezzel piacrészesedése nem csökken. Sőt, az Elmex azon kevés márkák közé tartozik, amelynek a jelen helyzetben is sikerül tovább növelnie piaci erejét és eladásait. A kulcsszó tehát a megbízhatóság és a bizalom. Nem véletlen, hogy az Elmex 2009-ben elnyerte a Superbrands-díjat. Erre nagyon büszkék vagyunk – vallja Jakó Erika, a TEVA Magyarország Zrt. senior termékmenedzsere.

Egyre tudatosabbak a vásárlók
Bérczi Eszter, az Unilever Magyarország Kft. Category Operations Assistant Managere szerint a válság hatására várható, hogy az alacsonyabb árfekvésű és a promóciós termékek iránti kereslet fog növekedni. Ezen a téren az Unilever szerencsés helyzetben van, hiszen minden árkategóriában képviselteti magát mind a fogkrémek – olcsó: Amodent; középáras: Signal family; magasabb árfekvésű: Signal prémium –, mind a fogkefék kategóriájában.
Válsághelyzetben a fogyasztók különösen kritikusak a termékek ár-érték arányával szemben. Az Unilever szájápolási termékeinek mindegyikéről elmondható, hogy rendelkezik hozzáadott értékkel (fehérítés, frissítés, mikroszemcsés, érzékeny fogakra stb).
A Procter&Gamble kutatásai szerint a fogápolási piacot általánosságban jellemző alacsony vevői érdekeltség lassan, de átadja a helyét egy tudatosabb fogápolást tükröző vásárlói magatartásnak, aminek eredménye egy lassú dekommodizáció, azaz a magasabb árú, de jobb minőségű termékek iránti kereslet növekedése. A P&G szerint a célcsoportokat a számukra legmegfelelőbb termékelőny és árkategória „metszése” jelöli ki. Eszerint megkülönböztethető egy alaptulajdonságokkal rendelkező és elfogadható árú termékeket kereső célcsoport, amelynek tagjai hatékony, gyors, és alapmegoldásokat keresnek önmaguk és családjuk számára. Ők a legárérzékenyebbek a vevői csoportok között. Létezik vevői csoport, amely már tudatosabban dönt, így az úgynevezett „multibenefit” termékek közül vásárol magának fogkrémet (pl. Blend-a-med Complete7), szintén gyors, egyszerű megoldást keresve, lehetőleg minél több szájápolási igényét kielégítve. A legkevésbé árérzékeny és legtudatosabb célcsoport az, amelyik a klinikai, specializált termékeket választja, vagy szépségápolási (whitening), illetve egészségápolási szempontból válogat a termékek közül (pl. Blend-a-med EXPERT, patikai termékek).

Kommunikáció a fogyasztótól a szakmáig
A prémium termékek piacrészének bővülését a GSK szerint elsősorban a terápiás hasznossággal bíró termékek hajtják. Mivel nagy, prémium márkáik vannak – Sensodyne, Parodontax, Corega, Aquafresh, Corsodyl –, ápolásuk megfelelő ráfordítást igényel mind a fogyasztók felé, mind üzleti partnereik irányába. Kulcsfontosságú, hogy a terápiás szájápolási termékek hasznosságát hiteles módon ismertessék meg a fogyasztókkal, ami az óriási reklámzajnak köszönhetően a hagyományos kommunikációs csatornákon keresztül igazi kihívás. Ezért használnak rendszeresen tv-t, rádiót, sajtót, szponzorációt, PR-t, online médiát. Rendkívül széles a bolton belüli eladásösztönző eszközök skálája is. A GSK-nál emellett kiemelt szerepe van a szakmai kommunikációnak.
A Procter&Gamble kommunikációs stratégiája is hasonló, fő elemei a tv-kampányok és BTL-tevékenységek – újság- és elektronikus hirdetések –, valamint a kategóriaspecifikus orvoslátogatás.
A Teva az Elmex márkát 2009-ben folyamatos tv-promócióval, eladáshelyi kampányokkal, valamint megerősített személyes eladással – fogorvos-látogatás, patikalátogatás, boltlátogatás – támogatja. Független kutatások alapján ma Magyarországon a fogszuvasodás megelőzésére a legtöbb fogorvos az Elmex fogkrémet ajánlja (Forrás: Feeling Pluss Kommunikációs Ügynökség, 2009. február).
Az Unilever a termékdömpingből speciális ajánlatokkal (csatorna- és partnerspecifikus), innovációkkal és látványos bolti megjelenésekkel emelkedik ki. Igen sikeresnek bizonyul például az ajándék utazófogkefét tartalmazó Signal fogkrémcsomagjuk, mely a drogériákban és a hipermarketekben kapható a nyár folyamán. Eszköztárukba tartozik még a vásárlók körében is népszerű árakciók, az összecsomagolások, a túltöltések (+25 százalék), valamint az ajándék mini termékek és a nyereményakciók. Ezenkívül fontosnak tartják, hogy a promóciót az újságos megjelenésen kívül látványos eladóhelyi másodkihelyezés is erősítse, összehangolva a médiatámogatásokkal.

Problémamegoldó innovációk
Az innováció minden nagy márka számára fontos, hiszen az újdonságok, termékbevezetések tartják fenn a vásárlói érdeklődést. A Teva 2009-ben a meglévő portfólió teljessé tételére törekszik, így várhatóan bevezetésre kerülnek a megújult Elmex fogkefék minden korosztály számára.
A Signal idén év elején két újdonsággal jelent meg a piacon. Egyik a szuperprémium szegmensbe tartozó Signal Crystal Gel fogkrém, mely átlátszó tubusban egyesíti magában a frissesség és a fehérítés tulajdonságait. Másik pedig a Signal Style Tech, exkluzív, Pininfarina tervezésű fogkefe, mely egyedülálló formájú, és fémszállal erősített nyakkal rendelkezik. Az év második felében további újdonságokkal lép az Unilever a piacra. A tavaly sikeresen bevezetett Signal White Now fogkrém mellett megjelenik a White Now szájvízvariánsa is augusztusban. A fogkefe-szortimentben júliustól kapható a Signal Torsion Head középáras fogkefe, amelynek különlegessége a minden irányba mozgó nyak és a dupla, sztereo fej.
A piacénál erősebb növekedési mutatóval bíró GSK részéről az idei év legnagyobb újdonsága, hogy a Parodontax márka fókuszba került, és ezáltal egymaga majdnem megduplázta a fogínyproblémák kezelésére szolgáló speciális fogkrémek piacát. A termékcsalád már idén kiegészült a Parodontax fogkefével és szájvízzel, így a márka teljes körű segítséget tud nyújtani a fogínyvérzéssel, illetve fogínygyulladással küzdő embereknek. Az Aquafresh márka idei újdonsága a fogköztisztító fogkefe, amely a fogselyem által inspirált különleges kialakításának köszönhetően a fogak között lévő réseket mélyebben eléri.
Több gyártó, köztük a P&G folyamatosan javuló fluorid-formulákkal bővíti a piacot, amelyek javítják a termékforma választékát. Jelentős teljesítménybeli növekedés jellemzi az elektromos fogkefék új generációit – a folyamat éllovasa az Oral-B márka. A Blend-a-med termékcsalád az úgynevezett Complete7 EXPERT variánsokkal bővült, amelyek a prémium klinikai szegmensben, a cég legjobb és leghatékonyabb formulájával kerülnek forgalomba. Fogkefék területén jelentős újításuk az Oral-B Antibacterial Protection fogkefék bevezetése. Az innováció a fogkefék sörtéinek speciális kezelésében rejlik, mely segít annak megakadályozásában, hogy a baktériumok megtelepedjenek a fogkefe fején.
K. I.