Miközben az idősebb korosztályok vásárlásai továbbra is enyhe emelkedést mutatnak, a legfiatalabb felnőttek körében drámai visszaesést jeleznek az adatok. Az Egyesült Államokban élő 18–24 évesek vásárlásai 2025 első hónapjaiban 13 százalékkal estek vissza az előző évhez képest – derül ki a Circana piackutató cég friss jelentéséből. Az okok összetettek: a Z generáció gazdasági helyzete egyre bizonytalanabb, és ez a kereskedelmi szektor számára is komoly figyelmeztetés.
A zoomerek, azaz az 1995 és 2009 között születettek, digitális bennszülöttek: fiatal koruk óta online élnek, és a technológia minden formáját természetes közegként használják. A korábban lendületes, impulzív vásárlásaikról ismert fiatal fogyasztók azonban most visszafogják kiadásaikat – nem kis részben azért, mert nincs miből költeniük.
A fiatal diplomások nehezebben találnak állást, mint korábban, és milliók küzdenek diákhitel-visszafizetési nehézségekkel. A New York-i Fed szerint a hitelkártya-késedelmek aránya már elérte a pandémia előtti csúcsot, és a 18–29 évesek körében a legmagasabb. Ez a pénzügyi nyomás a fogyasztási szokásokon is nyomot hagyott: a fiatalok elsősorban a nem létfontosságú termékek vásárlásával hagytak fel.
A visszaesés mértéke nem elhanyagolható. A ruházati cikkek forgalma 11, a technológiai termékeké 14, a divatkiegészítőké 18, a kis háztartási gépeké pedig szintén 18 százalékkal csökkent a Z generáció körében. A Bank of America adatai szerint 2023 májusa és 2025 májusa között a Z generáció és a milleniálok összesített kiadásai 1 százalékkal csökkentek – ez a fiatal felnőtt életciklus ezen szakaszában szokatlan jelenség, hiszen historikusan ebben a korban növekedni szoktak a fogyasztási igények.
Az eladások csökkenését érzékeli a piac is. A Thread Wallets márkánál például – amely kifejezetten a fiatalokat célozza meg pénztárcáival és kiegészítőivel – 29 százalékkal csökkent az online forgalom 2025 júniusának első három hetében az előző hónap azonos időszakához képest. A márka pénzügyi igazgatója szerint a fiatalok ma már inkább a 30 dolláros modell helyett a 16 dolláros verziót választják.
Bár a Z generáció a teljes fogyasztói költésnek csak egy kis szeletét adja, a kereskedelmi szereplők számára kiemelt fontosságú célcsoportot jelent. Nemcsak trendalakítóként, hanem a jövő stabil vásárlóiként is számolnak velük. Ezért különösen aggasztó, hogy egyre többen kénytelenek újraértékelni életmódjukat, és kreatív túlélési stratégiákhoz folyamodni.
A Wall Street Journal beszámolója szerint sok fiatal diplomás ma már kávézók helyett bútorboltokba jár: ott leülnek egy kanapéra, isznak egy ingyen kávét, és legalább egy rövid időre úgy érezhetik, hogy részesülnek abból az életformából, amelyet valójában nem engedhetnek meg maguknak.
A Z generáció fogyasztási visszaesése tehát nem pusztán számokról szól: egy átalakuló társadalmi és gazdasági valóság tükörképe. A kihívásokra válaszul a kereskedelmi szektor stratégiái is átalakulhatnak, és olyan új modellek jöhetnek, amelyek nemcsak a vásárlásra, hanem a túlélésre is válaszokat keresnek.
