Zöld állítások a kommunikációban, ilyen a hazai helyzet a greenwashing területén

Jenei Attila

Megjelent a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) piaci szereplők zöld kommunikációját megvizsgáló összefoglaló tanulmánya. A GVH a reklámcélú üzenetek zöld állításainak valós tartalmát és a fogyasztók vásárlási szándékára vetített befolyás mértékét vette górcső alá.

Uniós szinten és Magyarországon is igénylik a fogyasztók a hiteles, átfogó és igazolt teljesítményen alapuló fenntarthatósági állítások és logók megjelenítését. A magyar fogyasztók többségének – ha nem is minden esetben a legfontosabb – de lényeges szempont a környezettudatosság. Ugyanakkor a megkérdezett fogyasztók jelentős része szerint csak előre ellenőrzött és validált fenntarthatósághoz kötődő állításoknak lenne szabad megjelennie a termékeken. Fontos kimenete a kutatásnak, hogy a fogyasztók jelentős része nincs tisztában a látott állítások pontos tartalmával, sok esetben félreérti azokat. Ezért nagy szerepe van az edukációnak, az információk nyilvános és jól érthető átadásának, valamint a hatóság ellenőrző szerepének.

A vizsgált reklámok 3%-a kommunikál fenntarthatósággal kapcsolatos tartalmat, jellemzően a hirdetők általános zöld arculatépítést helyezik előtérbe üzeneteikkel, vagy a számukra könnyen elérhető környezeti előnyöket ragadják meg, pl: hulladékcsökkentés vagy újrahasznosítható csomagolás. A gyártók számára több erőforrást igénylő eredményekről szóló állítások ritkábbak. A kutatásban vizsgált reklámok mindössze 23%-a támasztotta alá az üzenetét tanúsítványokkal, minősítésekkel, kutatásokkal. A reklámok döntő többsége (54%-a) bírt konkrét üzenettel, azonban azok is alátámasztás nélkül.

A GVH javaslatokat is megfogalmazott a piaci szereplőknek és jogalkotóknak:
·       A vállalkozások a fenntarthatósághoz kötődő kommunikációik kialakítása előtt értsék meg és térképezzék fel termékeik környezeti hatásait, amire leginkább az életciklus-elemzés (life-cycle analysis, LCA) alkalmas.
·       A vállalkozások fókuszáljanak termékeik legjelentősebb környezeti hatásaira és azok mérséklésére. Ezt követően fog a szervezet olyan tudással és eredményekkel rendelkezni, amelyeket a kommunikációban is megjeleníthet.
·       A megfogalmazott állításnak, logónak, címkének verifikálhatónak kell lennie. Az állítás alapjául szolgáló információnak, adatoknak nyilvánosnak kell lennie.
·       Kerülendők a rosszul megfogalmazott, túlságosan általános vagy általánosítható, homályos állítások, hiszen ezek érdemben képesek megtéveszteni a fogyasztókat.
·       Lényeges cél a jogalkalmazók számára a rosszul megfogalmazott, zajos, túlságosan általános, hiányos állítások számának érdemi csökkentése.

A GVH javaslatot tesz a fenntarthatósággal, környezetterheléssel kapcsolatos egységes jelölési rendszer kialakításával kapcsolatban is.

„Az irányadónak tekintendő egységes zöld jelölési rendszerben a minősítéseket tudományos bizonyítékkal, módszertannal kell alátámasztani. A szabványos életciklus elemzésen, illetve a hiteles beszámolókon, terveken (pl: dekarbonizációs terv) alapuló zöld állítások lesznek elfogadottak. Az új objektív elvárás transzparens és egységes platformra fogja helyezni a forgalomban lévő, hasonló termékek és szolgáltatások környezetvédelmi besorolását – ezzel megkönnyítve a fogyasztók megfelelő informálását és vásárlási döntési folyamatát, egyben megszüntetve a greenwashing-ot”

– állítja Jenei Attila, a denkstatt magyarországi iroda ügyvezetője.

A fogyasztók megtévesztését megszüntető, illetve a valóban zöld állításokat megfogalmazandó, hiteles üzenetek alátámasztására a denkstatt már 2023 nyarán nyújtott gyakorlati útmutatót a vállalkozások számára. Fontos, hogy a vállalkozások egyértelmű tényekkel rendelkezzenek a kommunikálandó termékeik és/vagy szolgáltatásaik környezeti hatásáról, amelyet leghatékonyabban és legpontosabban a tudományosan megalapozott vizsgálatokkal, úgymint az életciklus elemzés módszereivel lehet mérni és megállapítani.

A versenyhivatal javaslata szintén gyakorlati útmutatóként szolgál a vállalkozások, jogalkotók és jogalkalmazók számára az EU Zöld Állítások irányelvének hazai jogrendbe és üzleti gyakorlatba való átültetéséhez. Az irányelv elfogadása 2024. februárjában esedékes, ezt követi a rendelet uniós tagállamokra terjedő maximum kétéves implementációs időszaka.

A denkstatt ajánlása a termékeket gyártó és szolgáltatásokat nyújtó cégek számára:
·       A legfontosabb környezeti hatásokra fókuszáló vállalati intézkedések megvalósítása, és ennek megfelelő marketingkommunikációs stratégia kialakítása.
·       A jelenleg alkalmazott zöld kommunikáció felülvizsgálata a környezetvédelmi állítások megalapozottsága szempontjából.
·       A direktívának megfelelő tudományosan megalapozott vizsgálatok, életciklus elemzés elvégzése
·       I. típusú környezetvédelmi címke megszerzése a harmadik fél általi tanúsítással.
·       Objektív adatokon alapuló III. típusú környezeti címke megszerzése.
·       A klímavédelemmel kapcsolatos állítások megalapozása:

Hazánkban jelenleg sok vállalkozás offset-alapú klímasemlegességi állításokat alkalmaz, amelyek azonban gyakran félrevezetőek, vagy implicit nem valós üzeneteket közvetítenek. Ezt a Green Claims direktíva is korlátozni fogja. Így a vállalatoknak hasznos minél hamarabb egy tudományosan megalapozott, reálisan végrehajtható és konkrét jövőre vonatkozó célkitűzést is tartalmazó dekarbonizációs terv elkészítése, pl. a Science Based Targets módszerével. Azon felül, hogy túlmutat az ellentételezésen, hosszú távú versenyelőnyt is biztosíthat a csökkenő energia kiadásokon és a fosszilis energiáról történő tudatos leváláson keresztül.