YouGov Brand Footprint 2025 – A vásárlók kedvenc FMCG-márkái

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

A YouGov Brand Footprint a világ egyik legátfogóbb FMCG-márkarangsora, amely nem ismertséget vagy szimpátiát mér, hanem valódi vásárlási döntéseket. Az elemzés alapját a CRP (Consumer Reach Points) mutató adja, amely három tényezőt kombinál: a lakosságméretet, a márka penetráció­ját (hány háztartás vásárolta meg legalább egyszer), valamint a vásárlási gyakoriságot. A 2025-ös kiadásban összesen több mint 30 000 FMCG-márka szerepel a világ 56 országából – köztük Magyarországról is –, a vizsgálat pedig a népesség 73%-át fedi le globálisan. Az európai rangsor 21 ország, a magyar lista pedig hazai háztartások adatai alapján készült, mindhárom rangsor a 2023 novembere és 2024 októbere közötti időszak vásárlási adatait elemzi. A módszertan kizárólag otthoni fogyasztásra szánt, vonalkóddal ellátott FMCG-termékekre terjed ki – így pontos képet ad arról, mely márkák jutottak ténylegesen a bevásárlókosarakba, és milyen gyakran.

Globális kedvencek: a Coca-Cola a csúcson

A globális FMCG-toplistát továbbra is a Coca-Cola vezeti (8297 millió CRP), bár minimális, 0,5%-os visszaeséssel. A dobogóra idén felkerült az Omo mosószermárka, amely 12,5%-kal tudott növekedni, míg a Colgate visszacsúszott a harmadik helyre. Az első tízben további négy élelmiszermárka szerepel: a Maggi (4.), a Lay’s (5.), a Pepsi (6.) és az Indomie instant tészta (8.). Utóbbi kettő azonban érzékeny, 7% körüli visszaesést szenvedett el, míg a Lay’s és a Nescafé (9.) mérsékelt növekedést mutatott.

A középmezőnyben olyan, elsősorban snack- és italtermékeket gyártó márkák tűnnek fel, mint az Oreo (17.), a Doritos (20.), a Milo (21.), a Mountain Dew (23.) vagy a Kinder (27.) – jellemzően stagnáló vagy enyhén növekvő CRP-értékekkel. A lista végén szereplő food brandek közül említést érdemel a Kraft (42.), a Haribo (43.), a Pringles (47.) és a Barilla (48.), amelyek többsége idén javított pozícióján, bár a növekedésük mértéke visszafogott maradt.

HELL, Apenta és Zewa a legnagyobb nyertesek a hazai toplistán

A Kinder és a Coca-Cola továbbra is toronymagasan vezetik a magyarországi FMCG-toplistát, stabil CRP-értékekkel és kiemelkedő penetrációval. Ugyanakkor a legnagyobb CRP-növekedést nem ők, hanem a HELL energiaital (+16,2%), az Apenta (+21%) és a Zewa (+18,5%) érték el. Ez utóbbi három márka esetében nemcsak a vásárlásszám emelkedett, hanem a háztartási elérés is nőtt – különösen látványos az Apenta közel 47%-os penetrációja, ami egy év alatt több mint 3 százalékponttal javult. Szintén jól szerepelt a Pöttyös és a Jogobella is, mindkettő 8% feletti növekedéssel zárta az évet. A lista első tíz helyezettje között egyébként csak két márka rontott: a Mizo és a Milka visszaesést mutatott, előbbi 2,2, utóbbi 7%-os CRP-csökkenést szenvedett el.

A középmezőnyben több stabil, de visszafogott teljesítményt nyújtó márkát találunk, mint például a Mogyi, a Ceres vagy a Sport – utóbbi 2 helyet csúszott vissza, miközben 8,7%-os CRP-csökkenést szenvedett el. A Pepsi ezzel szemben két helyet javított és 7,2%-os CRP-növekedéssel megerősítette pozícióját. A penetrációt tekintve továbbra is kiemelkedő a Kinder (83,6%) és a Mizo (80,6%) jelenléte a hazai háztartásokban, de a Hell (42,4%) is gyorsan zárkózik fel. A leginkább veszélyeztetett pozícióban a Mogyi (–9,2%) és a Milka (–7%) állnak, miközben a vásárlási gyakoriság csökkenése is jelzi: ezek a márkák egyre ritkábban kerülnek a kosarakba.

Európa kedvenc FMCG-márkái

Az európai toplista élén 2024-ben is a Coca-Cola végzett: a világ legismertebb üdítőmárkája 1,56 milliárd fogyasztói elérést ért el, 1%-os növekedéssel. A második helyen a Kinder áll 972 millió CRP-vel, míg a dobogó harmadik fokára a Dr. Oetker került. A lista további szereplői között találjuk a Lay’s chipset, az erősen növekvő Warburtons péksüteménymárkát (+6% CRP), a Müller tejtermékeket, valamint a Haribót, amely 4%-os növekedésével a 7. helyre jött fel. A Knorr, a Milka és a Pepsi teszik teljessé a Top10-et.

A stabil élmezőny azt mutatja, hogy a termékválasztást a fogyasztói bizalom, a disztribúciós lefedettség és a márkák gyakorlati jelentősége a mindennapokban együtt határozzák meg – legyen szó reggelikről, nassolásról vagy főzési alapanyagokról.

Erős középmezőny

Az európai Top50 második fele sokkal színesebb képet mutat a fogyasztói döntésekről: itt a nemzetközi multibrand szereplők és a regionálisan erős márkák váltakoznak. A 11–50. helyezettek között ott találjuk például a Zewa papírárut, a Domestos és Cillit Bang tisztítószereket, a Johnson’s Baby és a Sanex testápolási márkákat, de a hajápolási szegmensből is befért a rangsorba a Head & Shoulders, a Garnier és a Pantene.

Az élelmiszer- és italkategóriában olyan, otthoni fogyasztásra vásárolt termékek dominálnak, mint a Lipton tea, a Milka és a Lindt csokoládék, a Nescafé vagy a Danette desszertmárka. A funkcionális vagy „gondoskodó” üzenetekkel operáló márkák – például az Alpro vagy az Actimel – ebben a mezőnyben is stabilan szerepelnek, miközben a kutyatápok és macskaeledelbrandek közül a Pedigree és a Whiskas is helyet kapott.

Verseny az új vásárlókért

A 2023–2024 közötti időszakban a legnagyobb vásárlószám-növekedést elérő öt európai FMCG-márka közül négy az élelmiszerek kategóriájából került ki. Az élen a Twix végzett 3,7 millió új vevővel és 1,6 százalékpontos penetrációnövekedéssel, de szorosan követte a Danone (3,2 M), a Philadelphia (3,4 M) és az Actimel (3,0 M) is – utóbbi három egyértelműen igazolja a tejtermékek egészséghez, napi rutinokhoz és sokoldalú felhasználáshoz kötődő fogyasztói preferenciáit.

Az ötödik helyen viszont egy nem élelmiszeripari márka, a Fairy szerepel, amely ezzel kiemelkedett a mezőnyből. A mosogatószer márka 3 millió új háztartást ért el, elsősorban a MaxPower termékinnovációnak, a különböző mosogatási szokásokhoz igazított megoldásoknak és a márka emlékezetes vizuális eszközeinek (pl. logó, színvilág) köszönhetően. A Fairy példája azt mutatja, hogy az olyan funkcionális, napi rutinhoz kötődő termékkategóriákban is van helye a növekedésnek, ahol a lojalitást eddig főként a szokás és az ár határozta meg.

CRP-növekedésben élen a kis és közepes márkák

Nemcsak a legnagyobb FMCG-márkák, de a kisebb szereplők is látványos növekedést értek el Európában – derül ki a YouGov Brand Footprint 2025-ös kiadványából. A CRP-mutató alapján különösen öt kis (10% alatti penetrációval rendelkező) és öt közepes méretű (10–30% közötti penetráció­val bíró) márka teljesített kiemelkedően.

A kis márkák közül a Fox’s (+14%), a Lurpak (+13%), a Rana (+12%), a Monster Energy (+7%) és a Cristaline (+5%) érte el a legnagyobb CRP-alapú növekedést. Bár piaci lefedettségük viszonylag alacsony, ezek a brandek hatékonyan bővítették elérésüket, különösen célzott termékinnovációkkal és a helyi ízlésekhez illeszkedő kínálattal.

A közepes márkák között az Actimel (+13%) és a Red Bull (+9%) vezette a mezőnyt, de a Yoplait, a Fairy és a Wrigley’s is egyaránt 8–9%-os CRP-növekedést könyvelhetett el. Ezek a márkák egy-egy konkrét kategóriában – például az egészségtudatos italok, a mosogatószerek vagy a rágógumik piacán – képesek voltak új fogyasztói rétegeket megszólítani.

Új döntési mátrixban a vásárlók

A 2024-es YouGov Brand Footprint jelentés egyik legfontosabb megállapítása, hogy a fogyasztói döntéshozatal sosem volt ilyen bonyolult. Bár a polcokon egyre több márka jelenik meg, 10 százalékponttal nőtt azok aránya, amelyek úgy érzékelik, hogy kevesebb a választási lehetőség – a márkák közti differenciálás tehát nagyobb kihívást jelent, mint valaha.

A fogyasztók ma már nemcsak íz vagy ár alapján választanak, hanem elérhetőség, funkcionalitás, egészségesség és fenntarthatóság mentén is értékelnek. A vásárlók többletértéket várnak el: a vitaminokkal, probiotikumokkal vagy fehérjével dúsított termékek nem számítanak innovációnak, hanem az alapszintű gondoskodás elvárt jelei. Ezért tudtak növekedni olyan márkák, mint az Activia, a Danone vagy az Alpro.

A jelentés három kiemelkedő siker­faktort azonosít:

Egészségtudatosság – különösen az italok, tejtermékek és snackek esetében nőtt az „ez jó nekem / jó a családnak” típusú vásárlási indoklás.

Fenntarthatóság– az árérzékenység mellett a prémium szegmensben egyre nagyobb a környezeti szempontokra építő márkák vonzereje.

Funkcionális érték – a hozzáadott jellemzők (pl. vitamin, kollagén, probiotikum) már nem extrák, hanem belépők a márkapiacra.

Közép- és Kelet-Európában az árérzékenység továbbra is meghatározó, de azok a márkák, amelyek elérhető áron kínálnak érzékelhető egészségügyi vagy minőségi előnyt, növelni tudták vásárlási gyakoriságukat. Ide tartozik például a Haribo, a Fairy vagy az Activia is – nemcsak jelen voltak, hanem gyakrabban kerültek be a háztartásokba.