Willys – a svéd Kaufland

A Willys Svédország egyetlen hazai diszkontja, amely egyben az ország második legnagyobb élelmiszer-kereskedelmi csoportja, az Axfood működésének fő pillére. A kereskedő 1100-4700 négyzetméteres alapterületű üzletformátuma mind koncepciójában, mind a folyamatok hatékonyságában a német Kaufland szupermarketekre hasonlít – a Willys legnagyobb üzletmérete a németországi Kaufland-üzletek átlagos méretével egyenrangú a Real felvásárlását megelőzően. Bár a mintegy 10 000 SKU-t felölelő választéka a Kauflandénál kisebb, jól tükrözi a Willys hibrid modelljét: a kínálat a diszkontokénál szélesebb, ugyanakkor a teljes körű választékot kínáló szupermarketekénél szűkebb.

2024-ben a Willys anyavállalata, az Axfood 84,1 milliárd svéd korona (kb. 7,35 milliárd euró) nettó árbevételt jelentett, amivel a svéd FMCG-piaci eladásokból – a 2021-es 20%-kal szemben – mintegy 23%-kal részesült. A Willys 45,8 milliárd svéd koronával (4,05 milliárd euró) – azaz 54,4%-ban – járult hozzá a csoport árbevételéhez, amivel a svéd élelmiszerpiacból nagyjából 12,5%-os részt hasított kis magának. Az Axfood növekedése részben a dél-svédországi 42 City Gross hipermarket felvásárlásából származik, de a csoport növekedésének elsőszámú motorja továbbra is a Willys. Az elmúlt öt évben a soft diszkont közel 60%-kal növelte bevételeit, ezzel is hangsúlyozva szerepét mint a Lidl elsődleges kihívója.

A Willys négy évtizeden át egyetlen alapvető ígéretre építette hírnevét: az országban ő kínálja az élelmiszert legalacsonyabb áron, mely pozicionálást a Matpriskollen, Svédország vezető élelmiszerár-összehasonlító platformja igazolja. 2025 elején a piacelemzők ismét a Willyst találták a legolcsóbbnak az ország mind a hat árzónájában és – az egyszemélyes háztartásoktól a tinédzsereket nevelő családokig – mind a hat háztartástípusban. (A felmérés módszertana garantálja az összehasonlíthatóságot, hiszen kizárólag a 219 általánosan fogyasztott élelmiszercikk normál árára összpontosít, azaz kizárja a kedvezményes ajánlatokat és hűségakciókat. Ugyanakkor a fő rivális Lidl-lel való közvetlen összehasonlítás ebben a rendszerben nem lehetséges, mivel az, hogy a Lidl a saját márkákra összpontosít, kizárja a német diszkontot a felmérésből.)

A Willys a legfrissebb pénzügyi adatok szerint is őrzi vezető pozícióját. A Lidl bevétele 2023-ban 11%-kal 18,6 milliárd, míg a Willysé 4,6%-kal 45,8 milliárd svéd koronára nőtt. Abszolút értékben mindkét lánc nagyjából 2 milliárd svéd koronával növelte bevételét, ami azt mutatja, hogy a Lidlnek még nem sikerült közelebb kerülnie a svéd kereskedőhöz annak ellenére sem, hogy kisebb bázisról ért el gyorsabb növekedést. Egy évvel korábban a Lidl 18%-kal nőtt szemben a Willys 16,8%-ával.

Miközben a Willys hálózata közel 250 üzletével stabil, a Lidl vezérigazgatója, Jakob Josefsson bejelentette: a diszkont hosszú távon mintegy 300 üzletre kívánja bővíteni a jelenlegi 207 egységből álló hálózatát. A forgalom növekedése ellenére a Lidl a 2023/24-es pénzügyi évben 185 millió svéd korona nettó veszteséget jelentett, ami arra utal, hogy a lánc komoly költségnyomással küzd – részben az alacsony, egyszámjegyű piaci részesedés melletti magas működési költségek miatt.

A Willys igyekszik a működési hatékonyság és a vásárlói kényelem között egyensúlyt teremteni. A Scan & Go és az önkiszolgáló kasszák minden üzletben alapfelszereltségnek számítanak, csakúgy, mint az átfogó online kínálat. Bár a házhozszállítás nem elérhető országszerte, a click & collect szolgáltatások az üzletben történő átvételen túl a parkolóban elhelyezett csomagmegőrzőkre és külső partnereknél, például a stockholmi Circle K benzinkutakon megtalálható átvételi pontokra is kiterjednek.

A Willys a stratégiai árpozícionálástól a folyamatvezérelt hatékonyságig számos eszközzel igyekszik a svéd üzletekben a diszkontjelleget fenntartani.

A skandináv kiskereskedelmi építészetnek megfelelően a Willys üzletei a funkcionális dizájnt barátságos, fából készült elemekkel ötvözik

A Scan & Go a Willys alapfelszereltsége, ami tükrözi a kereskedő gyors és zökkenőmentes vásárlói utat célzó törekvését

A bolt bejáratánál elhelyezkedő gyümölcs- és zöldségrészlegen a letisztult árukihelyezés és az egyértelmű árkommunikáció jellemző

A friss termékek mellett található Picadeli salátabár az egészséges, on-the-go étkezési igényeket szolgálja ki

Az önkiszolgáló húshűtők a vásárlási célok mentén szegmentáltak: a zöld szín a bio termékeket, a narancssárga a gyors ételeket, a fekete pedig a Willys saját márkás marhahúsát jelöli. A svéd származás külön kiemelést kap.

A WillysPlus tagoknak nyújtott exkluzív kedvezmények jelölése feltűnő sárga színű, ami segít élesen megkülönböztetni a hűségárakat a normál ajánlatoktól

A kategóriák egyértelmű jelzése és a jól látható árcímkék segítik a vásárlókat a tájékozódásbant, miközben erősítik a Willys értéküzenetét

A Willys hűtést nem igénylő választékában az egészségmegőrzés és a svéd származás kulcsüzenet

Az üdítőitalok sora jól tükrözi a Willys folyamatorientáltságát: a dobozokat polcra kész csomagolásban tárolják, míg a polchelyre a palackokat gravitációs tolórendszerrel töltik be

Raklapos árukihelyezésekkel és árakra fókuszáló polcvégek kombinálásával a Willys látványos promóciós folyosókká alakítja fő közlekedőútvonalait

A Willys a tejtermékrészlegen is egyértelmű elrendezést követ és világos értéküzeneteket közöl

A „Mejeri” zóna hűtött tejtermékek széles választékát kínálja – ezzel is hangsúlyozva a Willys erős kompetenciáját az olyan mindennapi alapanyagok kapcsán, mint a tej, a joghurt és a vaj

A „Just nu!” (Most azonnal!) tábla alatti piros kávépiramis hívja fel a figyelmet a WillysPlus tagok számára kínált extra értékekre

A Willys márka fő ígéretét, miszerint „Svédország legolcsóbb élelmiszerkosarát” kínálja, az üzletbelsőben található feliratok erősítik

A „Smått & Gott” (Small & Tasty) Pick & Mix zónában több mint 100 féle édesség várja a vásárlókat, akik teljesen személyre szabottan, igény szerint válogathatnak a kínálatból

A Willys több mint 70 SKU-t kínál az egyedülállóan skandináv ropogós kenyér kategóriában, prémium és ömlesztett, monopalettás kiszerelésben egyaránt

A halkonzervek a hatékonyság érdekében nyitott drót tárolókosárban kapnak helyet, ami gyors árufeltöltést, illetve a vásárlók számára könnyű hozzáférést tesz lehetővé

A Willys Scan & Go pénztárnál a WillysPlus alkalmazás felhasználói QR-kóddal véglegesíthetik a vásárlást, amivel az üzlet elhagyása is egyszerűsödik

Az üzleten kívül hűthető csomagautomaták támogatják a click & collect szolgáltatást, amelyek az onlinerendelés-átvétel számára fenntartott parkoló mellett helyezkedik el