Volt jobb – lesz jobb?

„Élj érdekes időkben!” – szól az ősi kínai átok. Hiszen ki másnak is kívánhatnánk felfordulást, bizonytalanságot, kaotikus állapotokat, mint ellenségünknek? És az is természetes, hogy mi magunk ezzel szemben nyugalomra, békességre, kiszámíthatóságra vágyunk. Ezek alapján 2007-et tömören úgy is jellemezhetném: nagyon, de nagyon „érdekes” volt.A magunk mögött hagyott esztendőt már sokan, sok szempontból értékelték. Mindenki egyetértett abban, hogy kemény időszak volt, és még mindig nincsen vége. A megszorítások miatt visszaesett a vásárlóerő, csökkent a fogyasztás, a forgalom, nőttek az adóterhek, a költségek, egyes kategóriákban drasztikusan emelkedtek az árak.

Előre látott meglepetés
Azt mindenki látta előre, hogy a 2006 őszétől elkezdődő megszorítások, az adó- és hatósági áremelések nyomán jelentősen megugrik az infláció üteme. De sokakat mégis meglepetésként ért, hogy végül megduplázódott, nyolc százalékra emelkedett. A kiigazítási program közvetlen hatásai, az adók és a hatósági árak emelése tavaly szeptembertől már kevéssé érvényesültek a statisztikákban. Ugyanakkor ebben az időszakban gyorsult fel az élelmiszerek és az energia drágulásának folyamata. Ráadásul globális méretekben, ami teljes hazai termékpályák, piacok felbolydulásával járt. Ezt ráadásul tetézte a rossz gabona- és gyümölcstermés, a takarmánymizéria, vagy éppen a bioüzemanyag kérdése.
Ebben az időszakban kezdtek el cikkezni arról is a lapok, hogy fordult a kocka, és bizonyos kategóriákban lassan már az általában kiszolgáltatott beszállítók diktálják a feltételeket a kereskedelemnek. A KSH szerint az élelmiszerek 12 százalékkal drágultak egy év alatt, olyan alapkategóriák, mint a liszt 56, az étolaj pedig 40 százalékkal. A háztartási energia ára is 12 százalékkal nőtt, a távhő pedig 30 százalékkal. Végül valószínűsíthető, hogy 2007-ben az FMCG-forgalom reálértéken 3-4 százalékkal csökkent, és már biztos, hogy az év végi ünnepi költések nem fogják jelentősen javítani a számokat.

Észak dél helyett
Érdekesen alakult a kereskedelem szerkezete is, egy rövid átmeneti időszak után megtorpant a szupermarketek stabilizálódása, továbbra is dominálnak a hiperek és a hazai láncok. Erőteljesen növekednek a diszkontok, ráadásul 2008-ban egy újabb erős szereplővel is kiegészülnek. A hazai kereskedelmi koncentráció uniós szinten is jelentősnek mondható. Úgy tűnik, Magyarországon visszafordíthatatlanul az északi típusú kereskedelmi struktúra lesz a domináns, a déli, fragmentáltabb szisztémával szemben.
A kereskedelmi koncentráció és a diszkontosodás természetes velejárója volt 2007-ben a kereskedelmi márkák további erőteljes térhódítása is. Sajnos ezt a trendet tovább erősítette a vásárlóerő csökkenése, és az árvadász, promóciós vásárlási szokások hangsúlyosabbá válása. Ezzel a trenddel minden márkagyártónak szembe kell néznie, és ennek megfelelően alakítania üzletpolitikáját. Ebből a szempontból érdekesen alakult tavaly az is, hogy az egyes márkatulajdonosok mennyire eltérő módon reagáltak az üzleti nehézségekre. Az alacsony áras, noname termékek, a kereskedelmi márkák előretörésétől tartva viszonylag sokan választották a marketingköltségek megnyirbálását, és erőforrásaikat más területekre koncentrálták (gyártás, logisztika, kereskedelmi költségek, „taktikai” POS-aktivitások). Mások viszont éppen ebben az „aszályos” időszakban fordítottak több pénzt a márkaépítésre, az ATL-költések fenntartására, ráadásul új, innovatív hirdetési csatornákkal és módszerekkel kiegészítve (gerillamarketing, közösségépítés, web 2.0 alkalmazások stb).

Részsikerek
A kedvezőtlen általános piaci helyzetet árnyalta, hogy egy-két részterületen javult a márkatermékek pillanatnyi pozíciója vagy éppen hosszabb távú kilátásai. Mindenképpen fontos eredménynek könyvelem el, hogy a kormányzati részstratégiákban, gazdasági és szabályozási politikákban egyre erőteljesebben jelenik meg a feketegazdaság elleni fellépés, így többek között a márkahamisítás, kalózkodás visszaszorítása. A márkaszövetség tavaly együttműködési megállapodást kötött a Vám- és Pénzügyőrség Országos Parancsnokságával, ezzel keretet adva az iparág és az állam további hatékonyabb együttműködésének. 2007-ben tisztult például a jövedéki termékek piaca, 2008-ban pedig további előrelépéseket remélek az állami és civil fogyasztóvédelem területén. Ehhez viszont az is kell, hogy végre megszülessenek olyan fontos keretszabályozások, mint a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló törvény. Még fontosabb eredmény lenne a jogszabályok még egyértelműbb, kiszámíthatóbb végrehajtása a jövőben; tavaly például elég kellemetlen meglepetésben részesültek nagy hirdető cégek a versenyhivatal vagy a fogyasztóvédelem bírságolási gyakorlata miatt.
Ami az előttünk álló esztendőt illeti, reménykedem abban, hogy a hazai FMCG-piac képes lesz átvészelni a nehézségeket. Ehhez azonban korrekt vállalati magatartás és üzletpolitika szükséges, mind a szállítók, mind pedig a kereskedők részéről.