Vodka – a színtelen új arcai

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

A vodka továbbra is a legnépszerűbb égetett szeszes ital Magyarországon. A kategóriát a hazai márkák uralják, de annak sikereiben, lendületében óriási a szerepe a nagy nemzetközi márkák tulajdonosainak is. Az italfajta jó évet zárt 2024-ben, két számjegyű növekedést ért el – sok szakember szerint kedvező ára miatt számos fogyasztó a whisky helyett inkább a vodkát választotta –, és valószínű, hogy ez a tendencia idén is folytatódik.

Mind a helyi, mind az import vodkák jól teljesítettek a standard árkategóriában. Az ízesített termékek értékesítése a 2023-as visszaesés után ismét növekedésnek indult; volt olyan márka, amely csaknem megduplázta eladásait. Az ízesített vodkák piaca ugyancsak bővülhet; ezek a telítődő ginpiacból és a ginről átváltó fogyasztókból profitálhatnak – tartják az elemzők.

A fogyasztás helye

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann Testvérek

– A hazai piacon meghatározó kategória a vodka – húzza alá Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója –, a teljes szeszesital-piac hatodát teszi ki. Százalékosan továbbra is a prémium plusz kategóriák mutatják a legnagyobb növekményt, ami igazolja, hogy a prémiumizáció a vodka kategóriában továbbra is fontos tényező. A korábbi évek jelentős növekedése után az IWSR riportja alapján a value kategóriában jelez visszaesést. Európában, hasonlóan hozzánk, erősödik az otthon fogyasztás és ezzel párhuzamosan a HoReCa-csatorna visszaesése. Az RTD-piac viszont jelentős növekedésben van, erősödik az alacsonyabb alkoholtartalmú italok iránti kereslet.

Választékunkban jelenleg a Beluga, Three Sixty és a Haku vodka található meg. A Haku vodka főleg a prémium HoReCa, míg a Beluga és a Three Sixty elsősorban a prémium HoReCa és retail szegmensben érhető el, kisebb e-comm részesedés mellett. Közülük a legnagyobb volumenben értékesített márka a Beluga, a Three Sixty megközelíti, míg a Haku vodka egy speciálisabb, kisebb szegmensben szerepel.

A prémiumizáció a vodkánál is hasonló trendeket mutat, mint például a whisky esetében: a prémium plusz kategóriában jelentősen nagyobb százalékú növekedését jelzi. Az ízesített alkoholok trendjének erősödése több kategória forgalmi számaiban is visszatükröződik, ami az alacsonyabb alkoholtartalmú italok előretörésével is magyarázható.

Megjelentek az egzotikus gyümölcsízek és a fűszernövény-zöldség-gyümölcs keverékek. A Beluga Botanicals család például Cucumber and Mint, Botanicals Rose and Lime és Botanicals Pear and Linden ízekben érhető el.

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

– A prémium és prémium+ kategóriákban – elemez Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója – növekvő fogyasztói érdeklődés figyelhető meg, főként a fiatalabb, tudatosabb célcsoportoknál. A prémiumizáció hatására a fogyasztók ma már nemcsak az árat, hanem a márka történetét, az alapanyagot, a gyártási folyamatot és az élményt is figyelembe veszik. Ezzel szemben a standard és value szegmensek növekedése korlátozottabb, jellemzően árközpontú – ezek kevésbé márkahű fogyasztókat céloznak. Magyarország részben követi az európai trendeket, de az árérzékeny piac miatt lassabban reagál az újdonságokra.

A Zwack Unicum Nyrt. vezető szereplő a hazai vodkapiacon. Saját márkája, a Kalinka, a value-for-money szegmensben erős, főként kiskereskedelmi láncokban. Emellett három prémium nemzetközi márkát forgalmaz: a klasszikus Smirnoffot, amely már 0,7 literes kiszerelésben is elérhető, a holland kézműves Ketel One-t és a prémium+ kategóriás, szőlőalapú, karakteres ízű CÎROC-ot. Ezek a prémium és luxusmárkák főként a HoReCa-csatornákban jelennek meg hangsúlyosan, míg a Kalinka elsősorban retail fókuszú.

A prémiumizáció éppen a vodka eredendően semleges ízvilágát kívánja újraértelmezni. Az újgenerációs prémium vodkák – mint például a CÎROC – jellegzetes, egyedi alapanyagra és feldolgozásra építenek. A prémium+ vodkák a semlegesség helyett a karakterességet hangsúlyozzák – különleges alapanyaggal (pl. szőlő), származási hellyel és kézműves készítéssel emelkednek ki.

Az ízesített vodkák – főleg gyümölcsös és botanikus ízvilágban – világszerte népszerűek. Magyarországon is erős a kereslet ezek iránt, különösen nyáron vagy fiatal célcsoportok körében. Ugyanakkor sok fogyasztó ezeket inkább likőrként értelmezi, nem tiszta vodkaként.

Fogyasztói tudatosság, fogyasztói preferenciák

Árok Gábor
üzletágvezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

– A hazai piacot jelenleg nem a volumenbővülés, hanem az átrendeződés jellemzi – állítja Árok Gábor, a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkoholok üzletágvezetője –, alapvetően követi az európai prémiumizációs trendeket. A fogyasztók egyre tudatosabb döntéseket hoznak: miközben az alsó árkategóriás termékek szegmense a gazdasági kihívások ellenére is stabil maradt, a prémium vodkák értékbeli növekedése egyértelműen jelzi a minőség felé való elmozdulást. Ezzel párhuzamosan az élményalapú fogyasztás és az ízesített vodkák iránti kereslet – különösen a fiatalabb, városi nők körében – szintén jelentős hatással van a piacra.

A Coca-Cola HBC Magyarország prémium portfóliójában két meghatározó márka található: a világ tíz legjelentősebb standard+ vodkamárkája közé tartozó Finlandiának márkatulajdonosa is vagyunk, valamint forgalmazzuk a szuperprémium kategóriás Grey Goose-t. A Finlandia az összesen 5,87 milliárd forint értéket képviselő prémiumvodka-piacon van jelen, ahol vezető szerepet tölt be.

A fogyasztói preferenciák látványos átalakuláson mentek keresztül: az ízesített vodkák szerepe folyamatosan nő, különösen a nyári időszakban. A Finlandia portfóliója például a klasszikus ízű Redberry-vel és a friss Botanical termékcsaláddal bővült. Az innováció iránya egyértelműen a könnyedebb, természetes alapanyagú, jól keverhető italok felé mutat. Az RTD alkoholos italok iránti kereslet növekedése egyelőre visszafogott, de a nemzetközi trendek alapján hosszabb távon várhatóan Magyarországra is begyűrűzik.

Tömpe Judit
senior brand manager
Roust Hungary

– A Magyarországon még mindig legnépszerűbb, legnagyobb spirit-kategória piaca – érvel Tömpe Judit, a Roust Hungary senior brand managere – az elmúlt évben is növekedni tudott, köszönhetően a standard és a prémium szegmensek bővülésének: sokan választanak más kategóriák helyett vodkákat, amelyek elérhetőbbek a fogyasztók számára és gyakran jobb ár-érték arányt képviselnek.

A Roust saját portfóliójának középpontjában a tradicionális vodkamárkák állnak, amelyekkel két fő piaci szegmensben is jelen vagyunk: a Romanoff vodka ma a negyedik legnagyobb részesedéssel rendelkezik a márkázott standard vodkák piacán. A prémium szegmensen belül 3%-os piacrészű Russian Standard márkánkkal képviseltetjük magunkat, amelynek volumenét az elmúlt évben megdupláztuk. A Russian Standard prémium vodkát a sokszorosan desztillált rendkívül tiszta forrásvíz és az első osztályú téli búza teszi a kategória egyik meghatározó szereplőjévé.

A vodkák esetében is beszélhetünk karakteres ízjegyekről, hiszen az alapanyagok minősége és a gyártási folyamatok – különösen a lepárlás módja – meghatározzák az ital végső ízprofilját. Egy búza- vagy rozsalapú vodka között érzékelhető különbség van, amely leginkább tisztán fogyasztva érvényesül. A prémium vodkákat gyakran éppen az ilyen, gondosan megválasztott alapanyagok teszik egyedivé és megkülönböztethetővé.

Semlegest vagy karakterest

Trömböczky Zoárd
senior brand manager
Maspex Olympos

– A vodka esetében – véli Trömböczky Zoárd, a Maspex Olympos Kft. senior brand managere – másként alakulnak az árpontok szerinti kategóriák, mint a többi párlat viszonylatában, azonban a trend hasonló: a fogyás inkább a standard és a prémium+ kategóriákban növekszik.

Portfóliónkban 2025-ben a Maspex Csoport márkáinak és az általunk forgalmazott márkáknak köszönhetően a standard kategóriától (Royal, Żubrówka), a prémiumon keresztül (Bols Marine, Żubrówka Bison Grass), a szuperprémiumig (Reyka vodka) minden kategóriából elérhetőek vodkáink. A Royal Vodka Magyar­ország első számú vodkája, és egyben legnagyobb spirit márkája is, ami az előző évben tovább erősítette piacrészét.

Ekkora keresletet, mint idén, még nem tapasztaltunk a hazai piacon a szuperprémium vodkákra. Mivel a fogyasztóknak egyre több lehetősége van tanulni, a párlatokról és azok minőségi különbségéről, a termékeknek is kötelező tartaniuk magukat bizonyos sztenderdekhez. Ilyen például az izlandi Reyka vodka, aminek az elkészítéséhez gleccservizet, szűréséhez lávaköveket használnak és a gyártása során a helyi geotermikus energiát használják fel, így csökkentve a márka karbonlábnyomát.

A prémium kategóriában a Bols Marine márkával erősítjük a kínálatunkat, amelynek kifinomult ízét a 24 karátos, ultratisztaságú aranyszálakkal történő szűrés adja, designját pedig egy modern, exkluzív jacht inspirálta.

Az ízesített vodkák reneszánszukat élik, köszönhetően a sokoldalú fogyasztásnak, a kényelemnek, illetve az alacsonyabb alkoholfoknak. 2025-ben a széles termékválaszték mellé két új ízt vezettünk be: a Royal Kaktuszt és a Citromot. A másik fő márkánk, a Żubrówka Bison Grass aromakarakterét és különleges illatát a bölényfűnek köszönheti. Natúr változata, a Żubrówka Biała tiszta vodka.

Tripolszky András
kereskedelmi igazgató
Dunapro

– A vodkafogyasztás szépen növekszik – értékel Tripolszky András, a Dunapro kereskedelmi igazgatója –, legdinamikusabban talán a szuperprémium vodkák szegmense bővült, ebben a kategóriában szinte kizárólag nemzetközi márkák találhatók. Ez a trend Európában is tapasztalható, a fogyasztók a vodka kategóriában is egyre inkább keresik a minőségi márkákat, az egyedi ízeket és történeteket.

A NEFT és a Skyy vodkát forgalmazzuk szuperprémium, illetve prémium kategóriában, minden értékesítési csatornán – előbbi nagyon erősen kezdett, egy tört év alatt majdnem 10%-ot ért el kategóriájában.

Az ízesített vodkák minden árkategóriában népszerűek. Az egyik legfontosabb trend a vodkák piacán a „semleges” ízvilágtól a flavor forward felé, azaz az egyedi jelleggel és ízvilággal bíró termékek felé fordulás. Ilyen a NEFT vodka, ennek a trendnek az „élharcosa”, ízét az alpesi víz és a rozs biztosítja. A rozs először kicsit csípős ízét édes aromák követik, majd kifinomult, krémesen selymes utóízzel zárul.

A vodkaalapú kevert italok között a legsikeresebbeknek az Espresso Martinit, a Mule-t és a Porn Star Martinit látom. HoReCa-partnereinknek koktéllapot és recepteket kínálunk, a márkáinkhoz illő POS-anyagokkal támogatjuk az értékesítést, oktatni segítjük a bárok személyzetét.

Ízek, mixek, arányok

– Az ízesített termékek és az alacsonyabb alkoholtartalmú italok trendje arra utal – mutat rá Piri Attila –, hogy ezek a kategóriák tovább erősödhetnek. A szezonra mi is bevezettünk három Three Sixty RTD-t: az Espresso Martinit 10%-os alkoholtartalommal, 0,25 literes kiszerelésben, valamint a Lemon és az Energy 10%-os, 0,33 literes mixeket.

A vodka alacsony kalóriatartalma miatt a vodka-szóda, vodka-tonic variációi különböző ízesítésekkel, gyümölcsökkel, zöldségekkel népszerűek. Az Espresso Martini nemzetközi sikere után nálunk is minden koktélra fókuszáló üzletben elérhető már. A könnyen, gyorsan elkészíthető Moscow Mule, Cosmopolitan, Sex on the Beach koktélok régi motorosok, az Appletini koktéllal egyre több helyen találkozhatunk. Az általunk forgalmazott termékek sikerét névre szóló koktéllappal és egyedi akciókkal támogatjuk.

– A prémiumizáció nem feltétlenül jár együtt az egyedi karakterrel – húzza alá Árok Gábor –, a Finlandia éppen selymesen sima, semleges ízprofilja miatt vált a bartender közösségek és a minőséget kereső fogyasztók kedvencévé, a Grey Goose a kézműves jellegű, markánsabb karakterek kedvelőit szólítja meg.

A vodka népszerű a fiatal felnőtt fogyasztók körében, akik általában a fehér szeszeket részesítik előnyben, és értékelik a vodka sokoldalúságát koktélalapként. A Finlandiát, mint márkát elsődlegesen koktélalapként pozicionáljuk a fogyasztók és a vendéglátóhelyek felé.

A Coca-Cola HBC Magyarország több szinten is támogatja HoReCa-partnereit: a Finlandia új „It’s Soooooooo Fine” globális kampányához illeszkedve az on-trade egységekben dedikált, frissen kialakított itallapok kerültek kihelyezésre, amelyek a márka mixelhetőségét és sokoldalúságát hangsúlyozzák. Emellett bartender programokat (Bar Me Tender), tematikus promóciókat és edukációs eszközöket is biztosítunk, amelyek segítenek a márka pozíciójának erősítésében és az értékesítés ösztönzésében.

– A vodkaalapú RTD-italok – magyarázza Kovács Dávid Gábor – főleg dobozos formában, előre kevert, alacsonyabb alkoholtartalmú, könnyen fogyasztható italokat jelentenek. Elterjedésüket itthon jelenleg adózási szabályozások és árverseny hátráltatják, de hosszabb távon a fiatalabb generációk kényelmi igényei és az egészségtudatosság felfelé húzhatja ezt a kategóriát.

A Zwack széles körű támogatást nyújt HoReCa-partnereinek: márkaaktivációk, edukációs tréningek, koktélreceptúrák, POS-eszközök és közös kampányok révén segítjük az ital értékesítését és bevezetését a vendéglátásban. A vodka semleges ízvilága miatt a bárok egyik leggyakrabban használt alapanyaga. Legnépszerűbb vodkaalapú koktélok ma az Espresso Martini, a Cosmopolitan, a Moscow Mule, a Bloody Mary és a Passion Fruit Martini.

Fejlődő kategóriák

– A gyümölcsös ízek továbbra is vezetik a népszerűségi listát, de a desszert jellegű variánsok, mint például a vanília, szintén keresettek – mondja el Tömpe Judit. – Tavaly bevezetett Romanoff likőrportfóliónk egyik legkedveltebb tagja a citromos íz: akár önmagában fogyasztva, akár egy frissítő nyári long drink alapjaként is közkedvelt választás.

Úgy látjuk, hogy a vodkaalapú RTD fejlesztések jelenleg még gyerekcipőben járnak, hiszen az ár tekintetében is nagy a verseny, illetve akár más kategóriák rendkívül népszerű termékeivel – például a spritzekkel – is versenyezniük kell.

A klasszikus, letisztult koktélok, mint például a Cosmopolitan, újra reneszánszukat élik, ugyanakkor a szintén vodkaalapú Espresso Martini és Pornstar Martini is jelentős népszerűségnek örvend.

Számos eseményt és kóstoltatást támogatunk, ahol kiemelt szerepet kapnak a long drinkek és koktélok. Ezeken nemcsak az italélményre helyezzük a hangsúlyt, hanem a márka láthatóságát is biztosítjuk megfelelő POS-eszközökkel és egyedi itallap-brandinggel. Minden márkánkhoz kapcsolódnak signature italok is, ilyen például ilyen a Russian Mule, amely Russian Standard vodkával, gyömbérsörrel és lime-mal készül. Nyáron több jelentős fesztiválon is jelen leszünk vodkáinkkal, valamint a Budapest Parkban LED-fényekkel is erősítjük a márka jelenlétét.

Várkonyi Vilmos
senior brand manager
Maspex Olympos

– Az RTD-piac láthatóan a következő trend – állítja Várkonyi Vilmos, a Maspex Olympos Kft. senior brand managere –, köszönhetően az újonnan megjelenő, bárhol, bármikor könnyedén élvezhető prémium minőségű koktéloknak. Ez a kategória elsősorban nem a vodkaalapú italokról lett híres, inkább a különleges koktélokról, de mi is készülünk innovációkkal a közeljövőben.

Nő a „retro” italok népszerűsége is, akárcsak a signature koktéloké. Szorosan együttműködünk HoReCa-partnereinkkel, ahol segítjük őket a helyi bartenderek által megálmodott egyedi italok megjelenítésében az üzleten belül, teret adva kreativitásuknak. Cégünk most már 2 márkanagykövettel is segíti a vendéglátás fejlődését, így is támogatva a vendéglátósok közösségét, és minél több oktatást biztosítunk mind a munkatársaknak, mind a fogyasztóknak.

Radványi Eszter
brand manager
Dunapro

– Az RTD-italok piaca folyamatosan fejlődik – elemez Radványi Eszter, a Dunapro brand managere –, mind egyedibb, különlegesebb ízekkel rukkolnak elő a gyártók. A MIX koktélok közül négy termék vodkaalapú: Mojito, Vodka & Görögdinnye, Vodka & Lime, Vodka & Erdei gyümölcs. A gyártó évről évre új ízeket fejleszt ki, így a jövőben akár olyan ízek is érkezhetnek Magyarországra, mint például Vodka & Kaktusz-Zöld Alma vagy Vodka & Pink Grapefruit.

A MIX koktélok egyik legnagyobb előnye, hogy csavaros kupakkal rendelkeznek, így praktikus választásnak bizonyulnak a nyári hőségben. Idén új megjelenést kaptak a termékek, még fiatalosabb, színesebb címkével hívják fel magukra a figyelmet a boltok polcain. Érdekesség, hogy a címkék fejlesztésénél idén már a mesterséges intelligencia is közreműködött.