Viharos idők, aranyat érő termések

A cikk a Trade magazin 2024/10. lapszámában olvasható.

Bojana Nenadovictól, a Coca-Cola HBC Magyarország marketingigazgatójától megtudjuk, hogy a teljes gyümölcslépiac a 2023-as évben volumeneladásokat tekintve csökkenő tendenciát mutat az előző évhez képest, miközben az értékbeli eladások növekedtek.

Bojana Nenadovic
marketingigazgató
Coca-Cola HBC
Magyarország

– A magas gyümölcstartalmú gyümölcslevek mind értékben, mind volumenben a piaci átlag feletti teljesítményt produkáltak, így relatív súlyuk a teljes gyümölcslépiacon erősödést mutatott – avat be a szakember az NIQ adataira hivatkozva.

2024 első félévében folytatódott a makrogazdasági kihívásokkal teli időszak, amely hatással volt a teljes FMCG szektorra. Az infláció hatására az alapvető élelmiszerek vásárlása prioritást élvezett, vagyis egyre nehezebbé vált a nem alapélelmiszerek számára a kosarakba való bekerülés. Ahogy az NIQ felméréséből is látszik, 2024-ben az FJND piac 8,5%-os volumen-visszaesés mellett értékben gyakorlatilag változatlan 2023 azonos időszakához képest.

A piacra jellemző volt az elmúlt években is az erős versenykörnyezet és a nagyszámú innováció. A fogyasztók egy része előszeretettel választja az alacsonyabb gyümölcstartalmú opciókat, aminek oka a kategória alacsonyabb árfekvése mellett az itt megjelenő izgalmas ízek és ízkombinációk. Odafigyelnek a kedvező ár-érték arányra is, a valódi minőségért hajlandóak többet fizetni. Ugyanakkor próbálnak a modern világhoz alkalmazkodva egészséges alternatívák után nyúlni, ezáltal növelve a 100%-os direkt préselésű levek mellett a smoothie-k és a gyümölcsvelő-alapú reggeli desszertek népszerűségét.

Az on-the-go fogyasztási szokásoknak megfelelő kiszerelések iránti kereslet szintén növekszik, mivel az emberek gyorsan és kényelmesen szeretnének hozzáférni az egészséges italokhoz.

Magas gyümölcstartalom

A Coca-Cola Magyarországnál 2023 végén és 2024 elején magas gyümölcstartalmú, hozzáadott vitaminokat tartalmazó termékeket vezettek be a Cappy márka alá.

– Ezek közé tartozik a Cappy Sárgabarack C-, E-vitaminnal és cinkkel az immunitás fenntartásához, a vitalitás megőrzését támogató, C- és B6-vitamint tartalmazó Cappy Multivitamin, Cappy Őszibarack és Cappy Ananász, valamint az antioxidáns tulajdonságokkal bíró Cappy Eper magnéziummal és Cappy Körte D-vitaminnal és kalciummal – sorolja Bojana Nenadovic.

Az italcsomagolások idén bevezetett kötelező visszaváltási rendszere a Cappyt markánsan érinti.

– A meghatározó márkákat tekintve a magas gyümölcstartalommal bíró gyümölcslevek között Magyarországon csak a Cappy termékei vannak PET-palack csomagolásban. A Coca-Cola Magyarország üdvözli az új szabályozást, hiszen a PET- és üvegpalackok, alumíniumdobozok visszaváltási rendszerének bevezetésével 90%-ot meghaladó mértékű szelektív gyűjtést lehet majd elérni, azaz az italcsomagolásoknál megvalósulhat a hulladékmentességet biztosító körforgásos gazdasági modell. Ezért arra számítunk, hogy a DRS-rendszer bevezetésével a Cappy csomagolásának újrahasznosítási aránya is emelkedni fog – vetíti előre a marketingigazgató.

Gyarapodó nehézségek

A jelenlegi gazdasági környezetben nő a fogyasztók árérzékenysége, választásukat megosztják a jelentős piacrésszel rendelkező saját márkás termékek és a gyártói márkák között. A kereslet mérséklődése ezt a szektort is sújtja, azonban más kategóriákhoz képest itt komolyabban érzékeltette hatását a termelési költségek növekedése. Ez elsősorban a világszerte tapasztalt rossz narancstermésnek köszönhető, ami globálisan növelte a koncentrátum árait.

A floridai hurrikánok pusztítása és egy bakteriális fertőzés következményeként az amerikai narancsültetvények (ahonnan a narancs alapanyag gyakorlatilag 100%-a érkezik Európába) nagy része megsemmisült, ami egy elhúzódó problémát eredményez. Ennek következtében a korábbinál körülbelül 25%-kal kevesebb narancs érkezik Európába, és az is rendkívül magas áron – ez pedig megmutatkozik a narancsot tartalmazó termékek árában is.

A termőterületek szűkülése, illetve az időjárási viszontagságok miatt az alapanyagok beszerzése egyre bizonytalanabbá és kiszámíthatatlanabbá vált, ami számottevő áremelkedést eredményezett számos gyümölcs esetében. Az őszibarackoknál kétszer, a kajsziknál háromszor olyan magas árakat láthatunk most, mint négy-öt évvel ezelőtt, annak ellenére, hogy idén kiemelkedően jó volt ezek terméshozama. Beszerzési áraik alakulására hatással vannak egyéb költségtényezők is, például az infláció. Vannak olyan gyümölcsök, például a fekete ribizli, amelynek ára egy év alatt ugrott háromszorosára.

Erősödő diszkontok

Ahogy az NIQ januártól júliusig terjedő számaiból is látszik, a saját márkás termékek 2024-ben volumenben minimálisan, mégis jobban csökkentek, mint a teljes piac, értékben pedig az előző év szintjén teljesítenek.

– Az elmúlt évek erősödése megtorpanni látszik a saját márkás termékek vonatkozásában, a diszkonterek is nyitottabbak a márkázott termékekre az optimális összetételű szortiment elérése érdekében – osztja meg tapasztalatait Szász-Bognár Emese, a Sió-Eckes Kft. kommunikációs és média managere.

Egyre több HoReCa-partner építi be a választékába az egészségtudatos, fenntartható, hazai élelmiszereket, ezzel együtt a hazai gyártók természetes gyümölcsleveit is.

A teljes gyümölcslépiacon továbbra is a diszkontőrök a legmeghatározóbb szereplők; 2023-ban minden 100 liter eladott gyümölcsléből 39 liter jutott rajtuk keresztül a háztartásokba. A kiskereskedelem szereplői között ugyanakkor nem történt jelentős átrendeződés azok értékbeni és volumenértékesítési súlyát tekintve, meghatározók a hipermarketek és a független üzletek, amelyek a diszkontőrökkel együtt a piac 75%-át lefedik. A diszkontőrök kiemelt szerepe azt is jelzi, hogy a gyártói márkákat forgalmazó cégek életében is nagyobb fókusz kerül a csatornára, amit állandó polci jelenléttel, in-out aktivitásokkal és partnerspecifikus akciókkal támogatnak meg.

Széles körű megoldások

Szász-Bognár Emese
kommunikációs és
médiamenedzser
SIÓ-Eckes

Szász-Bognár Emese azt tapasztalja, hogy már nem csupán a vitaminbevitel szükségessége az elsődleges, hanem az immunrendszer erősítése, az egészséges csontozathoz való hozzájárulás és a szív védelme is mindinkább előtérbe kerül.

– Ezért hohes C PLUS és a hohes C SuperShots termékcsaládjaink széles körű megoldásokat nyújtanak, ezzel is hozzájárulva fogyasztóink jóllétéhez és kiegyensúlyozott táplálkozásához – emeli ki a Sió-Eckes Kft. kommunikációs és média managere.

Arról is beszél, hogy fokozódik a kereslet a kisebb, kényelmi kiszerelések iránt, így az egyedi fogyasztási alkalomra szóló szegmens növekedése látható. A SIÓ kis kiszerelésű termékcsaládjában a klasszikus kedvencek – például őszibarack, alma – mellett már az idei nyár új frissítője, a CitrusFriss sárgadinnye-lime-alma ízű termékük és a hozzáadott cukrot nem tartalmazó, SIÓ ZERO Alma is megtalálható.

– Egyre lényegesebb a gyermekeknek szóló gyümölcslevek között is a funkcionalitás, a vitamintartalom. Ezért is vagyunk büszkék rá, hogy a márkázott gyümölcspürépiacon egyedüliként a Vitatigris gyümölcspüré tartalmaz extra vitaminokat (C- és D-vitamint), emellett gyümölcsitalaink is különböző vitaminokkal gazdagítottak – ismerteti Szász-Bognár Emese.

A Sió-Eckes vállalati stratégiájának részeként felelősséget vállal azért, hogy működését, vállalatirányítását és tevékenységeit a fenntarthatóság szellemében végezze.

– A fenntarthatóságot egy komplex rendszerként értelmezzük, stratégiánk 6 pilléren alapszik. Ezek egyike a Fenntartható Juice pillér, amelynek keretében dolgozunk azon, hogy magas minőségű alapanyagaink hosszú távon elérhetőek legyenek. Ennek keretében 2022 óta állunk stratégiai együttműködésben az Országos Magyar Méhészeti Egyesülettel, akikkel különböző edukációs kampányokon, eseményeken és egyéb országos aktivitásokon keresztül támogatjuk a méhpopuláció csökkenése elleni harcot – tájékoztat a kommunikációs és média manager.

A magas gyümölcstartalmú gyümölcslevek mind értékben, mind volumenben a piaci átlag feletti teljesítményt produkáltak

Középpontban a funkcionalitás

A Maspex Olympos Kft. Topjoy márkája vonalán idén új, vitaminnal dúsított funkcionális gyümölcsitalokat vezetett be, amelyek 20%-os gyümölcstartalommal, három ízben kaphatók. A multivitamin ízű „Immunitás” A-, E-, C- és B-vitaminokkal, az alma-őszibarack ízű „Vitalitás” C-, D- és B-vitaminokkal és a 0% hozzáadott cukrot tartalmazó „Fitness” alma-ananász-narancs-citrom ízben, C- és B-vitaminokkal és magnéziummal biztosítja a hidratálást és a felfrissülést.

Várkonyi Vilmos
group brand manager
Maspex Olympos

– A Kubu idei újdonsága a 200 ml dobozos szívószálas ital sárgarépa-alma-málna és sárgarépa-alma-őszibarack ízben. Különlegessége, hogy mézzel készül, valamint A- és C-vitaminban gazdag – mondja Várkonyi Vilmos, a Maspex Olympos Kft. brand managere.

Új íz, nagy kiszerelésben

A Márka Üdítőgyártó Kft. szerint az elmúlt időszakban a DRS-rendszerre való átállás volt a legnagyobb kihívás a szektorban. Ez a folyamat az egész vállalatot érintő feladatok, tervezések és pluszköltségek mellett újabb izgalmas kérdéseket vetett fel. Az élesítés pedig mozgalmas időszakot jelent máig a gyártók és a kereskedők számára.

– A választás, azaz kosárba helyezés első számú befolyásoló tényezője most még inkább a jó ár-érték arány. Márka Fruitica gyümölcsitalaink megtalálhatóak családi, azaz nagyobb, 1,5 l-es kiszerelésben és a mobilitáshoz megfelelő 0,5 literes méretben is – hangsúlyozza a vállalat.

A Márka Fruitica koronázatlan királya a Multivitamin íz 1,5 és 0,5 literes kiszerelésben, de az elmúlt félév legnagyobb sprintere, azaz a legnagyobb növekedést mutató tagja a nagy kiszerelésű őszibarack.

Arra is felhívja a figyelmet, hogy az előrejelzések alapján mind a gazdasági helyzet, mind a DRS-rendszer az igényeket és a választásokat a nagyobb űrméretek irányába mozdítják. Ennek fényében legújabb innovációjukkal másfél literes kiszerelésben jelennek meg ősz elején.

– Az új íz egy izgalmas kombináció PomCherry névvel: gránátalmát és meggyet álmodtunk meg azoknak, akik preferálják az újításokat, az újszerű ízpárosításokat – tudjuk meg.

Igények mentén

Papp Zsuzsanna
marketingvezető
Szobi

A Szobi Italgyártó Kft. megújította és kibővítette Golden Valley 100%-os gyümölcstartalmú termékcsaládját: a közkedvelt cékla mellé multivitamin és csipkebogyó változatok is érkeztek.

– Próbálunk alkalmazkodni a piaci igényekhez és elvárásokhoz kiszerelésben és ízekben egyaránt. Ennek eredménye a nemrégiben boltokba került Szobi Italpor termékcsaládunk is, amelyet kifejezetten az alacsonyabb jövedelmű vásárlóerőnek szántunk, és igen kedvező fogadtatásra lelt – közli Papp Zsuzsanna marketingvezető. – A fogyasztók figyelméért, márkahűségéért egyre több eszközt vetünk be. A vásárlók egyre nagyobb social media jelenléte arra ösztönöz bennünket, hogy aktívabban legyünk jelen minden lehetséges csatornán. A közösségi média térhódítása mellett töretlen a kíváncsiságuk és a játékkedvük. Ez adja az alapját annak, hogy vásárlásösztönző nyereményjátékokat szervezzünk online és offline egyaránt. A kisebb-nagyobb nyeremények elérésének lehetősége vonzóvá teszi a játékot, így aktivitást vált ki, és a márkán tartja a fókuszt – mutat rá Papp Zsuzsanna.

Hagyományos vagy különleges?

Szabóné Karcza
Veronika
feldolgozóüzemi
ágazatvezető
DÉR Juice

A fogyasztók az új trendeknek megfelelően előnyben részesítik a különleges ízkombinációkat. – Egyre több vásárló küzd egészségügyi problémákkal, ők mindenekelőtt a tiszta, tartósítószer-, adalékanyag-mentes, hozzáadottcukor-mentes, ellenőrzött gazdaságokból származó termékeket keresik, esetlegesen pro- és prebiotikus összetevőkkel. A fenntarthatóság kérdése is fontosabbá válik számukra, csakúgy, mint a helyi termelők támogatása, illetve az ellátási láncok hosszának redukálása – fogalmazza Szabóné Karcza Veronika, a DÉR Juice Feldolgozóüzem ágazatvezetője.

Az újdonságok mellett változatlanul sikeresek a megszokott, hagyományosnak ítélt ízek, mint amilyen az alma, a narancs, a multivitamin, a barack vagy a vegyes gyümölcs. Ezek a teljes kategória 85%-át adják az értékesített mennyiség tekintetében. Érdekesség, hogy a magyar fogyasztók által kedvelt meggyíz viszonylag kicsi részarányát képviseli a piacnak, ugyanakkor növekszik iránta a kereslet.

Nyomon követhető összetevők

A DÉR Juice kínálatában a magas természetes tápanyagtartalmú verziók a legkeresettebbek: a 70% céklát tartalmazó almás céklalevet a cékla vas-, folát- és antioxidáns-tartalmának köszönhetően választják, egyedülálló 100%-os rostos meggylevüket pedig a meggyben lévő flavonoidok és az alvást támogató melatonin is vonzóvá teszi.

– Terveink között szerepel a gyümölcslé mellett más zöldség- és gyümölcsalapú, funkcionális termékek bevezetése is. Termékeink teljes mértékben nyomon követhetők, pontosan tudni lehet, hogy alapanyagaik miből és honnan származnak. Technológiánkban nagy hangsúlyt fektetünk a kíméletes energiafelhasználásra, vízfelhasználásra és a tisztítószerek biztonságos és mértékletes alkalmazására. Üveges italaink amellett, hogy 100%-ban műanyagmentesek, immár visszaváltható csomagolásban kaphatók. Gyümölcsalapú készítményeknél elengedhetetlen a megfelelő csomagolóanyag kiválasztása, hiszen annak ellen kell állnia a gyümölcs természetes savtartalmának anélkül, hogy nemkívánatos anyagok oldódnának ki belőle. Gyártásunk során semmi nem vész kárba: a melléktermékként keletkező törköllyel a talaj humusztartalmát javítjuk a szántóföldeken – avat be Szabóné Karcza Veronika.

Fenntartható termelés

Sarkadi Katalin
marketingvezető
Funky Forest

A Funky Forest márka néhány éve indult útjára Magyarországon.

– Sokan keresik és értékelik 100%-os présleveink, smoothie-jaink magas minőségét, kiemelt partnereink (reggelizőhelyek, pékségek, kávézók és a hagyományos retail láncok, stb.) pedig igényes vendégkörük miatt kínálják a Funky Forest csak zöldség- és gyümölcstartalmú, adalékmentes leveit – nyilatkozza Sarkadi Katalin, a Funky Forest marketingvezetője – Hitvallásunk alapkövei a fenntartható termelés, az adalékanyagoktól, tartósítószertől mentes, csak gyümölcsöt, zöldséget és semmi mást nem tartalmazó, magas minőségű termékek, amelyek egyre népszerűbbek az egészséges életmódot keresők körében. Rendszeresen dietetikus tanácsokkal, tippekkel, ötletekkel segítjük a Funky-fogyasztókat. Ezzel a példamutató magatartással két évvel ezelőtt elnyertük az International Vegan Label Best in Positive Impact nemzetközi díját, ami rangos szakmai elismerés számunkra – teszi hozzá Sarkadi Katalin.

A vállalatnál a gyártáshoz szükséges összes energiát napelemekkel termelik meg, víztisztító berendezéseket használnak, tisztelettel bánnak a maradékokkal, melyeket a közeli állatfarmok lakói­hoz juttatnak el. //

Hódítanak a 25%-nál kisebb gyümölcstartalmú termékek

Vendégszerző:
Égi Zsófia
jr. analytic insights
associate
NIQ

A gyártói márkás termékek 1 százalékpontos növekedéssel a forgalom immár 70%-át ölelték fel. A forintban mért eladásuk 5%-kal gyarapodott, mennyiséget tekintve pedig 9%-kal megcsappantak. Ezzel ellentétben a piac fennálló részét képző kereskedői márkák kisebb mértékben tudták növelni értékbeli forgalmukat, és nagyobb visszaesés következett be a volumeneladásaikban.

A szegmensek tekintetében kirajzolódik, hogy a nektárok forgalma értékben 19, mennyiségben mérve pedig 29%-os visszaesést produkált. Ebből leginkább a 25%-nál kisebb gyümölcstartalmú italoknak származott előnye, melyek értékbeli részesedése így 32-ről 38%-ra kúszott, emellett értékben két számjegyű növekedést produkáltak, volumenben mérve pedig stagnált az eladásuk. A piac további 35%-át adó 100%-os gyümölcslevek forintforgalma ugyan fejlődött, de ezen variánsok litereladásai is redukálódtak.

Ha a kiszerelésméreteket nézzük, az egyliteres vagy annál nagyobb termékek értékbeli eladása stagnált, mennyiségbeli eladásukban pedig két számjegyű csökkenés következett be. Ezzel ellentétben az egy liternél kisebb termékek értékben 11%-kal gyarapodtak, volumenben pedig kisebb mértékben, 1%-kal estek vissza. Ennek következtében ezen italok felé billent a piac, értékbeli részarányuk 35-ről 37%-ra nőtt.

Ízek közül az almás, narancsos és vegyesgyümölcsös variánsok generálták a legnagyobb értékbeli forgalmat, együtt a piac közel kétötödét adták. Volumenben nézve mindegyikük csökkenést produkált, a narancsos ízvariánsok forgalma pedig forintban mérve is visszaesett. //

A gyümölcslevek átlagára 2022 első félévéhez képest 47%-ot emelkedett 2024 első félévére. Az ilyen mértékű drágulás természetesen a piac átrendeződését is jelentette. De milyen átrendeződések voltak ezek tulajdonképpen?

Vendégszerző:
Brenner Dorottya Csenge
elemző
CPS GfK-YouGov

Az alacsony gyümölcstartalmú (max. 20%) termékeket már a magyar háztartások kétharmada vásárolja, ezzel megelőzve a 100%-os gyümölcsleveket, amelyeket a háztartások 63%-a.

Megvásárolt mennyiség tekintetében is fejlődésnek indultak az alacsony gyümölcstartalmú ivólevek. Míg a 100%-os levek stabilan a megvásárolt gyümölcslémennyiség körülbelül kétharmadát teszik ki, addig 4 félév alatt a max. 20%-os gyümölcstartalmú ivólevek 38%-ról 44%-ra emelték a volumenrészesedésüket.

Nem csak a vásárlók hozzáállása, de az elérhető termékek is jelentős mértékben cserélődnek már hathavi távlatokat alapul véve is. A teljes gyümölcslékínálatnak körülbelül az egyötöde tűnik el minden 6 hónapban, és hasonló számban érkeznek a helyére új termékek. Ilyen dinamikusan változó kínálat és árak mellett talán nem meglepő, hogy a vásárlók is hasonlóan aktívan mozgolódnak a kategóriában. //