Magazin: Vevők a rostokra

A Sió-Eckes Kft. szakemberei úgy látják, hogy a gyümölcslészektor idén is a jelentősen növekvő FMCG-piac egyik legnagyobb nyertese. Elmondásuk szerint a Nielsen kiskereskedelmi forgalmi adatai alapján 2018 első félévében a teljes gyümölcslépiac értékben több mint 10%-kal nőtt, és mennyiségben is 5,2%-os növekedés tapasztalható.

Soós Réka
kategória- és innovációs menedzser
Sió-Eckes

– Ennek a trendnek a legnagyobb nyertesei a saját márkás termékek, a márkagyártók közül pedig a Sió-Eckes Kft., hiszen ebben az évben a versenytársak között mi értük el a legnagyobb növekedést. Az iparágunkat rendkívüli módon befolyásolja az időjárás, az alapanyagárak jelentősen változhatnak évről évre. Idén különösen az alma ára okozott nehézséget, de mi a Sió-Eckesnél kiemelten fontosnak tartjuk, hogy mindezek ellenére a hazai beszállítóink számukra is előnyös feltételekkel számíthassanak ránk – jelzi Soós Réka, a vállalat kategória- és innovációs menedzsere. Hozzáteszi: a fogyasztók hajlandók többet költeni a minőségre, valamint arra, hogy olyan terméket kapjanak a pénzükért, ami számukra valamilyen pluszt, többletet nyújt. Ezért a funkcionális dzsúszok, mint például a HohesC Plus termékcsaládjuk jelentősége nagyot nőtt az elmúlt időszakban.

Matskási Zoltán
marketing-üzemeltetési vezető
Coca-Cola HBC Magyarország

– A kategóriában évről évre két számjegyű növekedés figyelhető meg, ami elsősorban a dzsúszoknak, a nektároknak és a prémium gyümölcsleveknek köszönhető. Ez visszatükröződik a Cappy portfólióban is, a növekedésért a kategóriában szárnyaló szegmensek felelnek – avat be Matskási Zoltán.

A Coca-Cola HBC Magyarország Kft. marketing-üzemeltetési vezetője arra is felhívja a figyelmet, hogy a fogyasztók egyre inkább szeretnek és hajlandók is prémium termékekre költeni. 2014-ben a megkérdezett fogyasztók 73%-a mondta azt, hogy szigorúan kell gazdálkodnia a pénzével, míg 2016-ban ez majd a felére esett vissza. Másrészről az egészség- és környezettudatos gondolkodás fontos trenddé nőtte ki magát Közép-Európában is, ami komoly és pozitív hatással van a dzsúszok és nektárok fejlődésére.

Torbán László
kereskedelmi vezető
Szikrai Borászat

– Összehasonlítva az előző év első nyolc hónapjával, gyümölcslé-értékesítésünk megközelítőleg 22%-kal haladta meg az előző évit – fűzi hozzá Torbán László.

A Szikrai Borászati Kft. kereskedelmi vezetője az értékesítést befolyásoló tényezők között több pozitív hatást tapasztalt. Megállapítása szerint viszonylag biztonságos alapanyag-beszerzés, minimális beszerzésiár-mozgás, valamint a fizetőképes kereslet érzékelhető növekedése határozza meg az idei esztendőt. Az előállítás költségei nőttek, ami elsősorban az élőmunka-ráfordítás drágulásának tudható be, emellett bizonyos logisztikai költségek is emelkedtek, de összességében kedvezőbbé váltak az értékesítés feltételei.

– A Szobi termékeknél csak a 100%-os levek tekinthetőek dzsúsznak. Kategórián belül jelentős eltérések vannak a kiszerelés nagysága, illetve a csomagolóanyag típusa tekintetében. A Tetra 1 literes 100%-os termékeknél megközelítőleg 60%-os, a Tetra 0,2 literes termékeknél 30%-os többletértékesítést mértünk. Ezzel szemben az üvegpalackos 0,7 literes italok esetében visszaesés történt. Igaz, a legerősebb hónapok még csak most következnek. Októbertől áprilisig az átlagértékesítésnél 30–35%-kal több mennyiséget vesz át a kereskedelem tőlünk – fejti ki
Torbán László.

Fontosabb szempont a minőség az árnál

Kozma Mihály, a Garden Juice Kft. kereskedelmi vezetője szintén eladásaik bővüléséről ad számot. Mint mondja, ez főként annak köszönhető, hogy növekedett a tudatos étkezési szokásokkal rendelkező vevőik tábora. Megfigyelhető, hogy már a fiatalabb korosztály, akár a 7 és 8 évesek is tudatában vannak a funkcionális élelmiszerek fontosságának.

Kozma Mihály
kereskedelmi vezető
Garden Juice

– A termékeink valódi gyümölcsökből készülnek, így a termelőink számára kifizetett felvásárlási árak az alapjai a végtermék polci árainak. Idén szerencsések voltunk az időjárás tekintetében, ellenben a bérek, a logisztikai és egyéb költségek tovább emelkedtek, ami hatással van az árképzésre. Ami pozitívum ebben a kategóriában, hogy a vásárlók már nem csak az ár alapján döntenek, sokkal inkább a minőséget helyezik előtérbe – hangsúlyozza Kozma Mihály.

Balogh Erika azt tartja fontosnak megemlíteni, hogy a gyümölcslépiac kétfelé tagolódott, nagy az igény mind a nagyon olcsó, mind pedig a prémium termékek iránt.

– Különösen a „tiszta” biotermékek keresettek. Emiatt a zöldség- és gyümölcsléeladásunk folyamatosan nő. A legkeresettebbek a zöldség- és keverék levek, legjobban fogyó levünk a céklalé – tudjuk meg a Biopont Kft. marketingvezetőjétől.

A Dr. Steinberger italokat forgalmazó Rivan-Nova Kft. eredményei a tavalyihoz képest enyhe növekedést mutatnak.

Hajdú Péter
ügyvezető igazgató
Rivan-Nova

– Úgy gondolom, legjelentősebben az életszínvonal alakulása befolyásolja az árakat. A vásárlói kosár értéke növekedett, de sajnos a vásárlók száma nem, mivel egyre szélesebb a leszakadók rétege – jegyzi meg Hajdú Péter, ügyvezető igazgató.

A Maspex Olympos Kft. Topjoy márkájának is kiemelkedő szerepe van a gyümölcslépiacon. Értékbeni piacrészt tekintve a top márkák közé nőtte ki magát az elmúlt évek folyamán.

– Ehhez hozzájárult a 0,25 literes üveges termékcsalád növekedése, a stabil fogyasztóréteggel rendelkező 1 literes kartonos kiszerelésű paradicsomlevek, valamint az elmúlt évek új termékbevezetései: a Fruits of the World termékek, a nagy kiszerelésű, 1,75 literes gyümölcsitalok PET-palackban és a szívószálas, Disney-karakterrel ellátott, kis dobozos termékek – jelzi Cholnoky Anna brand manager.

Várkonyi Vilmos
senior brand manager
Maspex Olympos

– A Kubu szintén sikeresen teljesít, a piaci átlag feletti növekedést ért el. Az őszi hónapokban a magasabb gyümölcstartalmú nektárok kerülnek előtérbe. A gyerekeknek szóló italok nem a klasszikus szezonalitást követik, a decemberi szezonális csúcs nem jellemző rájuk, illetve nem akkor kapnak fontosabb kommunikációs támogatást – egészíti ki Várkonyi Vilmos a vállalat senior brand managere.

Az új ízeket is örömmel fogadják a fogyasztók

Balogh Erika meglátása szerint a téli hónapokban elsősorban a vitamindús vagy hozzáadott vitamint tartalmazó termékeket keresik a fogyasztók. Ez az őszi időszakra is igaz, mivel ez már a télre való felkészülés kezdete.

– Továbbra is a hagyományosnak mondható ízek a legkeresettebbek, kiszerelés tekintetében pedig a nagyobb, 0,75 literes vagy 1 literes változatok népszerűek. Az eladásokból egyre nagyobb részt hasítanak ki maguknak a diszkontok, míg a saját márkás termékek fogalma is növekvő tendenciát mutat – mondja a Biopont Kft. marketingvezetője.

A Rivan Nova Kft. termékeinek szezonja szeptembertől májusig tart, ugyanis nem szomjoltó leveket forgalmaznak, hanem magas vitamin- és ásványianyag-tartalmúakat, az egészség megőrzése céljából. Minden termékük tartósítószerektől és színezőanyagoktól mentes.

– A választékunkban sok különleges gyümölcs van, amelyek egyre kedveltebbek, mint például a feketeberkenye, goji, gránátalma és a tőzegáfonya. Emellett népszerűek a különböző mix összeállítások is, amelyeket valamilyen egészséggel kapcsolatos fogalom köt össze, ilyenek például az antioxidánsok vagy a Vitesse Immun nevű italaink. Termékeink csomagolása és kiszerelése nem változik, a vevők így könnyen eligazodnak a választékban. A webes értékesítés aránya továbbra is nő, de már a korábbi évekhez képest lassuló ütemben – tájékoztat Hajdú Péter, ügyvezető igazgató.

A Maspex Olympos Kft. kis üveges Topjoy termékei esetében főként a különleges ízeket preferálják a fogyasztók: a hagyományosnak számító őszibarack mellett a legnépszerűbbek a kaktusz, mangó, görögdinnye, valamint a meggy-alma. Az idei szezon új ízkombinációi a málna-menta és a citrom-menta.

Cholnoky Anna
brand manager
Maspex Olympos

– A 2018-as év újdonsága a Topjoy Vitamin termékcsalád, mellyel az egészségtudatos fogyasztókat célozzuk meg. Az őszi-téli hónapok közeledtével előtérbe kerül a megfelelő vitaminbevitel fontossága. Ebben nyújt segítséget a Topjoy Vitamin, mely béta-karotint, C- és E-vitamint is tartalmaz. Kis, 0,3 literes PET-palackos kiszerelésben, őszibarack, málna és eper, 1 literes kartonban pedig őszibarack és málna ízekben elérhető. A tavaly bevezetett 0,2 literes, kartonos, szívószálas, Disney-karakterekkel ellátott Topjoy gyümölcsitalok között a lányok és fiúk egyaránt megtalálhatják kedvencüket. A Verdák autói mellett a gyerekek választhatnak Hercegnős (Elza), Mickey egeres vagy az idei mozifilmek egyik legnépszerűbb animációs sikere, a Hihetetlen család szereplőivel ellátott italaink közül – jelzi Cholnoky Anna.

A diszkontok viszik a prímet

Soós Réka azon a véleményen van, hogy a gyümölcslépiac egyre kevésbé válik szezonálissá, hiszen ma a fogyasztók minden időszakban találnak az igényeiknek megfelelő terméket. Az ünnepi időszak ugyanakkor mindig jelentős növekedést hoz a kategória fogyasztásában, idén is ez várható.

– Csomagolás terén a korábbi évek trendjeihez képest kevésbé érzékelhető változás, továbbra is a karton, illetve PET-kiszerelések uralják a hazai gyümölcslépiacot. Bár az üveges termékek jelentős növekedést érnek el évről évre, az a teljes piacnak még így is csak a 3%-át jelenti. Az On the go termékek jelentősége folyamatosan nő, ezen fogyasztói igények kielégítésére vezettük be a tavalyi évben 0,25 literes kis kiszerelésű PET-palackos hohes C termékcsaládot, és újítottuk meg 0,5 literes SIÓ portfóliónkat is. Lassan hazánkba is elér a hűtött termékek, dszúszok, smoothie-k trendje. Ez a szegmens egyelőre a saját márkás termékek által uralt, de mindenképpen figyelmet igényel. Csatornák tekintetében a növekedés dinamikája továbbra is folytatódik a hazai kereskedelemben, melyet elsősorban a diszkontok boomja jellemez. 2018 első nyolc hónapjában a teljes forgalom több mint 30%-a diszkontokban realizálódott, melynek nagy része saját márkás, azon belül is a prémium, magas gyümölcstartalmú gyümölcsléeladásokból származik – fejti ki a Sió-Eckes Kft. kategória és innovációs menedzsere.

Matskási Zoltán is egyetért abban, hogy a téli hónapok során az emberek nagyobb figyelmet fordítanak a vitaminok, ásványi anyagok bevitelére, amire a dzsúsz hozzáadott vitaminokkal és ásványi anyagokkal egyszerű és kényelmes lehetőséget biztosít.

– Hatalmas népszerűségnek örvendenek a mix ízek, melyek új élményeket kínálnak az alap ízekkel szemben, és folyamatosan új vásárlókat ösztönöznek a kipróbálásra – fűzi hozzá a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. marketing-üzemeltetési vezetője.

Torbán László az ízekről szót ejtve ugyancsak a hagyományos változatok sikeréről számol be, változatlanul az őszibarack, az alma és a narancs a favorit a fogyasztók körében. Jelentős trendként említi a csökkentett cukor-, szénhidrát-, valamint energiatartalom lényegességét, hozzáadott vitaminok esetében pedig a Q10 és az aloe szerepét tartja fontosnak hangsúlyozni.

– A hazai vásárlók túlnyomó része az édesebb ízvilágot keresi, de meglepetésszerűen nagy a kereslet a fanyar ízek iránt is. Az áruházakat és a diszkontokat vizsgálva megfigyelhető a márkák harca, amelyet kiemelten kezel minden kereskedő. Ez a küzdelem kedvez a 100%-os gyümölcstartalmú kategóriáknak, 2018-ban ugrásszerűen megnövekedett a fogyasztói bizalom ezen termékek irányában. Esetünkben az 0,5 literes és az alatti kiszerelések dominálnak, de idén a családi, 5 literes palackjaink piaca is bővülésnek indult – avat be Kozma Mihály.

Fókuszban a fogyasztói igények

– Az eladások is azt támasztják alá, hogy a fogyasztók egyre egészségtudatosabbak, folyamatosan növekvő trend figyelhető meg a minőségi gyümölcsitalok, az alacsony kalóriatartalmú és a magasabb gyümölcstartalmú termékek kategóriáiban. Emellett a fogyasztók folyamatosan keresik az új, „izgalmas” ízkombinációkat, érdekes csomagolásokat, újabb és újabb ötleteket. A választás szempontjainak súlypontjai áttevődnek, a vásárlási motivációk átalakulnak, modernizálódnak, amelyek a termékfejlesztések irányát nagymértékben befolyásolják – tájékoztat Soós Réka.

Idén áprilistól elérhető a Coca-Cola Magyarország által forgalmazott Cappy Smoothie és a Cappy+, melyekkel a vállalat az egyre erősödő trendekre reagál. A jövőben ezek szélesítése és további erősítése a cél.

– Ahogy a legtöbb márkánk, természetesen a Cappy család is 360 fokos marketingtámogatást kap az év során, különös figyelemmel arra, hogy az ATL és BTL aránya egyensúlyban legyen. A dzsúsz kategóriában külön fókuszba kerültek az egészséges táplálkozással és életmóddal összefüggő új, trendi szegmensek, mint a dzsúsz hozzáadott vitaminokkal és ásványi anyaggal, illetve a smoothie, melyekre idén a két új innovációnk a Cappy+ és a Cappy Smoothie is reflektál. ATL-oldalról az innovációkra, valamint a core portfólióra is TV-reklám, rádió, social media, illetve közterületi megjelenés volt, van és lesz még idén ősszel is előtérben, BTL-oldalról a fókusz az in-store kampányokra, élményalapú megvalósításokra és másodlagos kihelyezésekre, dedikált hűtők kihelyezésére és széles körű kóstoltatásra tevődik – tudjuk meg Matskási Zoltántól.

A Sió-Eckes Kft. a hazai gyümölcslépiac vezető gyártójaként a hazai fogyasztók igényeit tartja a legfontosabbnak. Az idei évük nagy sikere a megújult SIÓ Light termékcsalád, mely a legfinomabb Sió-ízeket és az alacsony kalóriatartalom előnyeit ötvözi. A 2019-es év is számos innovációt hoz majd annak érdekében, hogy fogyasztóiknak folyamatosan újat tudjanak mutatni.

– Ma már minden hirdető tudja, hogy az eddigi tradicionális marketingmixek, a megszokott 360°-os kampányok ideje lejárt, az ingerküszöbök átlépése nehezebb, mint valaha. Kampányainkban éppen ezért, teljesen új tartalmakhoz és csatornákhoz kell nyúlnunk.

Ennek tökéletes példája lesz a SIÓ legújabb ünnepi kampánya, ahol az a célunk, hogy a családok együtt töltött, tartalmas idejét növelhessük. Olyan limitált csomagolásokkal jelentkezünk, amelyekből otthon kedves karácsonyi díszeket készíthet a család, melyben többek között Csorba Anita DYI blogger és a Nánási család is segítségükre lesz! – ismerteti a kategória- és innovációs menedzser.

Szükség van folyamatos újításokra

A kis kiszerelésű italok között a Topjoy meghatározó szerepet tölt be a kiskereskedelmi eladások tekintetében is.

– A termék különlegessége, hogy minden kupakban üzenet található, összesen több mint 400-féle különböző gondolat. A kommunikációt is erre építjük: TV- és online kampány mellett folyamatos Facebook-aktivitással és nyereményjátékkal készülünk az elsősorban fiatal, 13–25 éves rajongóinknak. Emellett az egyik legerősebb magyar Instagram-márkaoldal a Topjoy-hoz tartozik – hangsúlyozza Cholnoky Anna.

A vállalat Kubu márkáján belül legtöbbször külön támogatást kapnak az egyes szegmensek, a klasszikus nektárok mellett külön koncentrálnak a 100%-os Kubu gyümölcspürékre, valamint a könnyebb összetételű Kubu Play termékekre is. A kommunikáció során megszólítják a szülőket, illetve egyes kampányok keretében a konkrét fogyasztóikat, a gyerekeket is.

– Igyekszünk új eszközöket és csatornákat is bevonni a kommunikációba. Idén ősszel, első alkalommal a gyerekek között népszerű, videókészítő fiatal influencereket kértünk fel, hogy YouTube-videóikban szerepeltessék a márkát. A tömegkommunikációs eszközök támogatására továbbra is nagyon fontosnak tartjuk az erős bolti megjelenés kialakítását. A boltokban leginkább a klasszikus eszközöket használjuk, mint az árakciók vagy a másodlagos dis­play-, illetve raklapos kihelyezések – tudjuk meg Várkonyi Vilmostól.

Kozma Mihály azt vallja, hogy minden tekintetben szükség van folyamatos újításokra. Ez érinti a csomagolást, a kiszerelést, az ízeket és a marketingeszközöket is.

– Egy új termék bevezetésénél már nemcsak a beltartalmát és egyéb pozitív belső hatásokat kell kiemelni, hanem figyelembe kell venni az időtényezőt is. Van egy olyan mondás, hogy „mindennap egy alma az orvost távol tartja”, de van, akinek nehézséget okoz a gyümölcsöt munkába, iskolába vinni, megmosni, pucolni, megenni stb. Az italunk mindezt megkönnyíti, szlogenünk: Igyál egy gyümölcsöt. Az ATL- és BTL-kampányokat folyamatosan bővítjük, hogy még szélesebb körben megismertessük magunkat, küldetésünket, ízeinket és termékeink élettani hatásait a fogyasztókkal. Ezekkel a kampányokkal építjük a Garden Brandet és folyamatosan mérjük, melyek a legjobb eszközök, amelyek összekötik az embereket és a dzsúszt – fejti ki a Garden Juice Kft. kereskedelmi vezetője.

A Biopont Kft. marketingtevékenysége ennél a termékcsoportnál főleg online kommunikáción alapul.

– A biozöldség és -gyümölcslevek fogyasztói tudatos vásárlók, így fontos számukra a termékelőnyök kommunikálása és a termékeink összetétele is – jelzi Balogh Erika.

A Rivan-Nova Kft. idén ősszel tervezi egy új, négyes összetételű termék bevezetését Immun Testőr néven, amely hamarosan megjelenik a piacon.

– A törvényi előírások nagyon csökkentik a lehetőségeinket, sajnos csak semmitmondó általánosságokat írhatunk a termékek népszerűsítését szolgáló hirdetésekbe. Ennek ellenére hirdetünk a hagyományos szakmagazinokban és online oldalakon, Facebookon, és népszerűek a nyereményjátékok, valamint a rövid TV-spothirdetések is. Idén is, ahogyan már 5. éve, a termékeink reklámarca Kamarás Iván színművész – avat be Hajdú Péter.

Budai Klára