Magazin: Vékonyabban kenik a margarint a fogyasztók

Világpiaci okokból emelkedett a margarin ára, amely eladás-visszaesést hozott a hazai piacon. Nehéz évet jósolnak maguknak a forgalmazók, ugyanakkor a magyarok szeretik a margarint, a gyártói márkák őrzik pozícióikat, és még minőségjavító innovációkra, a márkahű fogyasztók jutalmazására is „futja”.

Felfelé mozdultak a margarinpiac árai, ezért az idei év eddig eltelt fele mérsékelt visszaesést hozott az eladásokban.

– Az alapanyagárak eddig nem látott mértékben nőttek, amelynek hatására az egész piac árban fölfelé mozdult el – elemzi a helyzetet Puskás Ágota Category Operations Assistant Manager az Unilever Magyarország Kft. részéről. – Korai lenne még megbecsülni a vásárlók árrugalmasságát, de abban már biztosak lehetünk, hogy nehéz év áll a forgalmazók előtt.

A Linco és Bords Eve márkákat forgalmazó Natura Margarin Kft. marketingvezetője szerint érezhető, hogy amint egy kategória árat emelt, a másik is követte, ebből kifolyólag két (például prémium és közép-felső) árszegmens között az árkülönbözet megmaradt:

– A teljes margarinpiac az elmúlt 2 hónapban mintegy 900 tonnával csökkent, ami a sütőmargarinok csökkenéséből adódik. Igaz, ez annak is köszönhető, hogy a karácsony utáni időszakban kevesebbet sütnek a fogyasztók.

Nem nyert teret a PL

Bizakodásra ad okot, hogy a saját márkás termékeknek a tavalyi, gazdaságilag szintén nehéz évben sem sikerült a márkázott termékekkel szemben teret nyerniük. Igaz, a márkázott termékeket forgalmazóik folyamatosan támogatták árakciókkal, boltszintű aktivitásokkal, médiakampányokkal.

– Ennek oka az is lehet, hogy a fogyasztók, ha olcsóbb termékre váltanak, még mindig találnak jobb minőségű márkázottakat – mondja az Unilever szakértője.

A piac szerkezetében nem sok változás látszik. Az eladási csatornák súlyának apró módosulásai az általános piaci folyamatokat tükrözik. Még mindig az 500 g-os sima kenőmargarin a legkedveltebb, ezt követi a sós és a light variánsok csoportja. Sütőmargarinban a 250 g-os kockaformátum a legerősebb.

– Magyarország túlnyomórészt margarinpiac – szögezi le a Natura Margarin Kft. képviselője. – A kemény zsiradékok mintegy 86 százaléka margarin, míg a vaj, vajkrémek, házi zsírok együttesen teszik ki a maradék 14 százalékot. Azt tapasztaljuk, hogy utóbbi kategóriák növekednek, de nem intenzíven, és nem jelentősen.

Annak ellenére, hogy viszonylag egyszerűbb piacról beszélünk, a vásárlók döntését sok tényező befolyásolja, hívja fel a figyelmet az Unilever szakértője. Eldöntik, hova mennek vásárolni, majd pedig hogy sütésre vagy étkezésre szeretnék-e felhasználni a terméket. A kiválasztott árszegmens után a márkáról, ízről és végül a kiszerelésről döntenek.

– Arról, hogy egy vevő vajat vagy esetleg szendvicskrémet választ, már az étkezési cél eldöntése után határoz – vagy nem, hiszen mindkét kisebb kategória vásárlói rendszerint margarin-keresztfelhasználók is – zárja gondolatait Puskás Ágota.

Jutalmazott lojalitás

Innováció az utóbbi időkben a csomagolás és a nyomdai technológia terén érezhető, de termékszinten is történtek változások, amik inkább a termék minőségjavítását szolgálták.

Az idei év újdonsága az Unilever Magyarország részéről a Rama Gold, amelynek ellenállhatatlan ízére ATL- és BTL-eszközökkel is felhívják a figyelmet. A minél szélesebb körű ismertség és kipróbálás eléréséhez többek között országos tévé- és rádiókampány, kóstoltatás, valamint a prémium image-et támogató és a célcsoport figyelmét felkeltő kooperációk segítettek, és segítenek egész évben.

Ezenkívül jutalmazni szeretnék a lojális Rama-fogyasztókat is, legyen szó sütő- vagy csészés margarinról.

– Idén már júliusban indul az egyik legsikeresebb fogyasztói promóciónk, amelyben a Rama sütőmargarin vonalkódjainak gyűjtéséért különleges receptkönyvet kap az első 100 000 beküldő. Az idei évben először, újdonságként a Rama csészés termékeken is nagyszabású promóciót szerveztünk – mondja Puskás Ágota.

A Natura Margarin Kft. portfóliójában a Linco Light és a Bords Eve márkák vannak fókuszban, ezek mind minőség, mind ár-érték arány szempontjából jó ajánlatok a fogyasztók számára. Az innovációk márkánként, piaci pozicionálástól függnek, s természetesen ennek megfelelően kapnak támogatást a termékek. A többi terméknél a versenyképes ár-érték arány a fő marketingeszköz, ez sikeresnek bizonyul válságos időkben.

Biomargarinkrém új külsővel

A margarinpiacon is jelen van az az egészségtudatos vásárlói réteg, akiknek fontos a mindennapi étkezés során a magas minőségű, egészséget támogató termék, akik áldoznak a magasabb árkategóriájú, megbízható márkákra. Őket célozza meg a Biopont biomargarinkrém.

– A Biopont továbbra is a természetes értékek megőrzésében, a mesterséges és egészségtelen dolgok elutasításában hisz – szögezi le Németh Viktor, a Biopont Kft. ügyvezetője. – A margarinok többségének alapanyagául szolgáló napraforgó a leginkább vegyszerezett szántóföldi növények közé tartozik az érésgyorsítóknak köszönhetően, ezért termékünk legfontosabb megkülönböztetője a vegyszermentesség, amelyet nem tudunk eléggé hangsúlyozni. Ezen túlmenően próbáljuk a kiszerelést és a csomagolást úgy alakítani, hogy az a fogyasztó számára a leginkább elérhető és vonzó legyen.

Ennek szellemében idén új csomagolásban jelenik meg a biomargarinkrém. Kisebb, 250 g-os kiszerelésre váltottak, és elegánsabb, prémiumminőségét tükröző köntösbe öltöztették terméküket. Azt remélik, a kisebb mérettel azok számára is elérhetővé válik ez az egészséges és prémiumminőségű margarin, akik eddig nem engedhették meg maguknak magasabb árfekvése miatt. Elsősorban a nyomtatott sajtóban terveznek kommunikációt, mind a szakma, mind a fogyasztók felé. n

Sz. L.