Vásárolok, tehát jutalmat várok

Az üzletláncok vevőkért folytatott versenyében a sokat hangoztatott ár-érv már nem elég. A vásárlók több üzletbe járnak és több szempont alapján mérlegelnek. A sok egyforma között keresik a másságot, ami megérinti, odavonzza őket. A válságban tudatossá edzett vásárlók tudják, milyen értékes az ő költésük, amiért viszonzást is várnak. A megérintés és jutalmazás kulisszatitkait Manfred Litschka, a TCC 25 országért felelős vezetője mutatja be.

Manfred Litschka, a TCC regionális értékesítési igazgatója és Nagy Adrienn, a TCC magyar leányvállalatának kereskedelmi igazgatója

A napicikk-kereskedelem az egész világon útkeresési fázisban van. A vásárlói szokások rohamosan változnak, több boltba járnak az emberek és a technika segítségével könnyedén leellenőrizhetik egy-egy akciós ajánlat egyediségét, vonzerejét.

– A TCC 20 éve dolgozza ki programjait a vásárlók hűségének elnyerése érdekében – mondja Manfred Litschka, a TCC (The Continuity Company AG) 25 országért felelős vezetője, Svájc, Közép-Kelet Európa és a Mediterrán régió kereskedelmi igazgatója.

A vásárlók változnak, a gazdasági, társadalmi és technikai változások mélyen érintik őket. A generációk is nagyon sokban eltérnek egymástól. A TCC folyamatos kutatással, elemzéssel követi nyomon a döntési mechanizmus, a preferenciák, az igények alakulását.

Komplex programok

– Kutatásaink alapján dolgozzuk ki az egyes célcsoportokra szabott mechanizmust, az adott ország adott kereskedelmi láncának adott időszakára szabott megoldást – folytatja a vállalat tevékenységének bemutatását Manfred Litschka.

A londoni és svájci kutatási és fejlesztési központokban 60 ország lojalitás promócióinak tapasztalatát gyűjtik össze. Évente körülbelül 250 programot valósítanak meg világszerte. A rengeteg ötlet, megvalósítási tapasztalat és kiértékelt tanulság tudásbázisa egyedülálló hátteret jelent a további hűségprogramok kidolgozásához.

– A programban megszerezhető ajándék, a karakterek csupán eszközök a célhoz vezető úton. Természetesen nagyon fontos a szerepük, vonzerejük, aktualitásuk, hiszen felkeltik a célcsoport gyűjtési vágyát, aminek hatására költésüket az adott kiskereskedelmi hálózat egységeibe összpontosítják – magyarázza a részleteket az igazgató.

– Először mindig megismerjük partnerünk elképzeléseit, stratégiai célkitűzéseiket, a kapcsolódó aktuális aktivitásokat és a specialitásokat. Ezek alapján dolgozunk ki javaslatokat a hűségépítő program témájára, mechanizmusára, üzeneteire, kapcsolódó kommunikációs felületeire – teszi hozzá Nagy Adrienn, a TCC magyar leányvállalatának kereskedelmi igazgatója.

Érzelmek a középpontban

A TCC csapata azt vallja, hogy az észérvek, az olyan sokszor emlegetett árkedvezmények, olcsóság hangsúlyozása mellett ma már a vásárlók többre vágynak. Bevonásuk, elkötelezettségük, lojalitásuk csak az érzelmi töltetű, emocionális vonatkozású aktivitásokkal érhető el. Ugyanakkor az ilyen programok a kiskereskedők profilját, megítélését is gazdagítják, karakterizálják és elkülöníthetővé teszik, kiemelik a sokaságból, a sok egyforma, ár- és akcióközpontú kommunikációból. Ráadásul a diszkontifikációs folyamatok erősödéseként még a diszkont áruházak is beszálltak ebbe a versenybe, a napicikk-kereskedők immár formátumtól és csatornától függetlenül tolják előtérbe a friss, minőségi áruk kínálatát, így még jobban hasonlítanak egymásra. A fogyasztóknak 3-4 lánchoz is van hűségkártyájuk, ráadásul egyre többen vásárolnak online, így még fontosabb a vásárlási momentum, az élmény, az egyediség, az exkluzivitás megragadása.

– Még mindig gyakran emlegetett példa a magyar Tesco több szempontból is csúcstartó Törp kampánya, a Törp dominó-őrület sikere – emeli ki Manfred Litschka a koncepciójában és megvalósításában is példa értékű aktivitást.

2015 legnagyobb sikerének a Hofer diszkont lánccal folytatott „Gut Aiderbichl” programot emelte ki a szakember. Az állatok védelmével, életminőségével foglalkozó program ismert és népszerű Ausztriában, Németországban és Svájcban. Több díjnyertes Tv-sorozat is az állatmentők tevékenységével foglalkozik. A Hofer lojalitásprogramjában az állatokat a matricás albumon keresztül mélyebben is megismerhetik a vásárlók, sőt támogatói, örökbefogadói lehetnek 1-1 állatnak, akiket aztán webkamerán vagy élőben is bármikor meglátogathatnak. Egy jó ügyet karoltak fel, ami messze túlmutat a rövidtávú akciókon, valódi hozzáadott értéket és emocionális kötődést generált.

A siker kulcsa az ajánlat és a láthatóság

A fent említett aktivitások sikerének titka többek között a koncepció kiváló megvalósítása.

– Fontos, hogy a vásárló minél több csatornán át értesüljön a lojalitáspromócióról, a legfontosabb mégis az eladáshely. Ott kell minél több ponton, a bejáratnál, az eladótérben, a polcoknál és persze a kasszánál is látványosan emlékeztetni és elérni a vevőket – vallja Manfred Litschka.

– Ehhez részletes megvalósítási útmutatót kínálunk, és közös gondolkodással dolgozzuk ki a POS/POP eszközöket. Nincs annál bosszantóbb, mint ha beváltatlan pontgyűjtővel tér haza a háziasszony, mert nem találta meg a hirdetett és kinézett terméket vagy elfelejtette a gyermeknek beígért beváltandót – mutat rá a gyakorlati oldalon rejlő frusztrációs veszélyekre Nagy Adrienne.

Legjobb, ha az üzletben dolgozók is magukénak érzik a lojalitásprogramot, azonosulni tudnak a céljaival és szeretik az eszközeit. Ilyenkor megfelelő helyen, szépen feltöltve sorakoznak a displayek, láthatóak a plakátok, a pénztáros mosolyogva adja át a pontokat vagy tasakokat. Ilyenkor a vásárló örül és értékeli, hogy megbecsülik, nemcsak az ajándékkal, de az információval, az elérhetőséggel, láthatósággal és a metakommunikációval is.

– A másik lényeges sikerelem az ajánlat. A vevőnek azt kell éreznie, hogy tényleg nagyon kedvezményesen jut az ajánlott dologhoz, aminek számára valós értéke van. Csak akkor kezdenek bele a gyűjtésbe, ha minderről meggyőződnek, hiszen az interneten ellenőrizni tudják a termékek fogyasztói árát, és így felmérik a gyűjtőpontok beváltási értékét is – emeli ki a régiós igazgató.

Zappar és kiterjesztett valóság

A modern technológia alkalmazása a TCC fejlesztéseinek középpontjában áll, hiszen ma már nem lehet hi-tech kiegészítők nélkül hűségprogramot kínálni. A fizikai valóság mellett a virtuális megjelenés, microsite-ok, online játékok, alkalmazások teszik még élvezetesebbé, bevonóbbá az aktivitásokat.

A Hofer esetén is a Zappar kiterjesztett valóságmegoldását alkalmazták. Az applikáció segítségével megelevenedtek a „Gut Aiderbichl” megmentett állatai, mindennapjaik közös élménnyé és közösségi tartalommá is váltak.

– Ez csak egy kiragadott példa a számos elektronikus, 3D, interaktív és egyéb területeken létező megoldásaink közül, mert tudjuk, hogy a stabil alapok – kutatás, stratégia, koncepció, megvalósítás, utánkövetés – mellett a trendi kiegészítőknek is jelentős szerepük van a közép- és hosszú távú lojalitásépítésben – jelenti ki a régiós vezető.

Kitekintő

A TCC szempontjából rekord év volt 2014. Az együttműködő partnerek száma növekedett. A hiper- és szupermarketek, benzinkutak, kényelmi- és drogéria­láncok mellett a diszkontcsatorna is egyre aktívabb a lojalitásprogramok területén.

– Magyar szempontból a Penny Market Vitateam programját emelném ki, ahol a plüss zöldség és gyümölcs figurák kedveltsége mellett jelentős szerep jutott a kapcsolódó egészséges életmódot népszerűsítő edukációs vonalnak is – emeli ki a releváns közösségi és egyéni értékeket megmozgató tartalom jelentőségét Nagy Adrienn.

– Határozottan elmozdultunk a minőségi, egyedi, különleges, igazán testre szabott, társadalmi vonatkozással is kibővített megoldások felé, amiben nagy szerepet kap a kutatás, a Shopper Insight és a lokalitás is. Ez a jövő útja – mondja zárszavában Manfred Litschka, a TCC 25 országért felelős vezetője.(x)