Vásárlóközpontú merchandising

A vásárlói döntések jelentős része a vásárlás helyén dől el, így a polcok elrendezésének, az árucikkek rendelkezésre állásának nagy jelentősége van. Amit az íróasztalok mellett komoly elemzéssel eldöntenek, annak megvalósítását a merchandising határozza meg.

A megkérdezett gyakorlati szakemberek többsége egyetért abban, hogy a nagy, elméleti jellegű kategóriamenedzsment-projektekre egyre kevesebb idejük, erőforrásuk van a kereskedőknek és a márkagyártóknak. Ugyanakkor a merchandising szerepe, a vásárlás helyével együtt
felértékelődik.

A merchandising eredetileg a folyamatos polci és eladótéri megjelenést hivatott biztosítani a megrendelő cégek tervei alapján, igazodva a láncok sajátosságaihoz, szabályaihoz. A későbbiek során ehhez hozzájöttek a promóciós vagy másodlagos kihelyezések planogram szerinti feltöltései is. Ekkor már a POS-anyagok (displayek, raklaptakarók stb.) kezelése is a polcszervizes feladatai közé tartozik – mutat rá a tevékenység fázisaira Pusztai Enikő, a P.O.P. Hungary Zrt. key account managere.

– A fő cél mindig a bevétel növelése. Ellentmondás azonban, hogy míg a kereskedő a teljes kategória bevételét akarja növelni, addig gyakran a márkagyártó csak a sajátját – teszi hozzá Csiby Ágnes, az In-store Team Kft. ügyfélkapcsolati igazgatója, a POPAI Magyarország Egyesület elnöke.

– A merchandising alapelvek a megfelelő termékkategóriákra szabva, kellő részletességgel kidolgozva és megfelelő időközönként frissítve a kollégák „bibliái”. A területi képviselők napi szinten használják az anyagokat a munkájuk során, boltlátogatások alkalmával és tárgyalásokon egyaránt – ismerteti az alapokat Draskovich Renáta, az Orbico Hungary Kft. Electro Divízió trade marketing managere.

– Minden félnek az a jó, ha a trendek és az országos átlag mellett a helyi és/vagy láncspecifikus alapelvek is megjelennek, és azok a boltok is erősödnek, melyeknek vagy a lokációjuk, vagy a környezetükben lévő alacsonyabb vásárlói penetráció miatt jelenleg versenyhátrányban vannak. Végrehajtás szempontból egy sokszereplős piacon minden szállító által elfogadott polckép elfogadása az ideális, ami még növekedést is jelenhet a szállító által preferált szegmensben – taglalja tovább a témát Viczián Gábor, az Orbico Hungary Kft. P&G divízió sales managere.

Polcképletek

Sokszor felmerül a kérdés, hogy mitől jó egy bolti polckép? Néhány megbízó 100 százalékosan megköveteli a tervezett polckép megvalósulását. Ennek természetes előfeltétele, hogy a kihelyezendő termékek rendelkezésre álljanak a raktárakban. Néhányan pedig rugalmasan kezelik a tervet, igazodva a mindenkori helyzethez. A pontos és gyors információáramlás viszont mindenkinél elvárás.

– Nagyon fontos a résztvevők szaktudása és gyakorlati tapasztalata egyaránt. Tisztában kell lenni a napi változásokkal, aktualitásokkal. Minden megfelelő időben álljon rendelkezésre: a termék a gyártók részéről, engedély a láncok részéről, rátermett polcszervizes csapat pedig a merchandiser cégek részéről, elegendő idő a megvalósításra és professzionális riportrendszer, amely segítségével ellenőrizhető a folyamat, és amelyből értékes információk nyerhetők a legközelebbi aktivitás megtervezéséhez, megszervezéséhez – sorolja a hozzávalókat Pusztai Enikő.

– Legyen tele a polc. A termékek szélesebb oldalát mutassuk a vevők felé. Használjunk piros színű jelzést az akciók kiemelésére. Használjunk masszív másodkihelyezéseket. A főutcán elhelyezett teljes raklap és a gondolavégi (nem displayes) másodkihelyezés eredményezi a legnagyobb többletértékesítést. Használjunk a standard polcon színes kiemelést néhány termékünk számára.

A termék kommunikálása legyen a leghangsúlyosabb. A POPAI 2014. év végi kutatása kimutatta, hogy a vevők elsősorban csakis a terméket veszik észre – tér rá a részletekbe Csiby Ágnes.

– Közös tervezés, bizalom, szakértelem minden ilyen projekt alapfeltétele. A tradicionális csatornában a boltok heterogén összetétele nehezíti a helyzetet. Elengedhetetlen egy jó, minden oldalról elfogadott projektmenedzser és egy remek Field Sales Force csapat, amely rendelkezik minden olyan tudással a kategóriát illetően, ami a polcképek kialakításához kell. Bolti szinten egy elhivatott bolti vezetés is szükséges, aki látja a hosszú távú sikereket, még akkor is, ha a rövid távú célok sérülhetnek. Legyen szó akár a már megszokott polckép megbontásáról, készlethiány esetén a hely kihagyásáról vagy a planogram alapján való rendelésről – mutat rá az érzékeny pontokra Viczián Gábor.

A háztartásikisgép-kategória szépségápolási termékei más kihívásokat tartogatnak.

– A márkatulajdonos (Braun, Oral-B) képviselőjeként mindent meg kell tennünk, hogy elősegítsük a választást az eladás helyén. Itt minden vásárlót új vevőnek kell tekintenünk, hiszen a kategóriába 5-7 évente lépnek be a fogyasztók, és a vásárlás előtt csupán két hetet töltenek el információszerzéssel. 75%-uk az interneten is keresgél, 87%-uk pedig mindenképpen ellátogat vásárlás előtt a „fizikai” boltba, hogy kézbe tudja venni a termékeket. A megvalósítások (ún. Touch and Feel rendszerek) jelentős költséget és befektetést jelentenek a szállítói oldalon, de hosszú távon ezek elengedhetetlenek – mondja Draskovich Renáta.

A szépségápolási termékeknél – borotva, epilátorok, hajápolási eszközök – nagyon fontos, hogy a polckép logikusan felépített és követhető legyen. De legalább ennyire fontos, hogy a környezet hívogató legyen a vásárló számára, annak érdekében, hogy döntés születhessen a polcnál, ahol minimum 5-20 percet tölt el. Legtöbbjük már egy előre meghatározott márkával a fejében lép be a boltba, így nagyon fontos a „brand block” kialakítása, aminél elengedhetetlen a márkára jellemző elemek használata. A blokkosításon belül a csatornának megfelelő termékkínálattal kell megjelennie, és azt logikusan elhelyezkednie a polcon. Fontos, hogy a vásárló számára érthetően kommunikálják a jellemzőket, és egyértelművé tegyék a modellek közti különbségeket. Ezen eszközök alkalmazásával átlagosan 4% növekedés érhető el a kategóriában.

Változások követése

Sok vitára ad okot egy polckép érvényességi ideje, a gyors változások vagy éppen termék be- és kivezetések hatékony kezelése.

– Van, aki fél évig ugyanazzal a polcképpel dolgozik, van, aki szezonálisan vált. Ha újdonság bevezetésére kerül sor, akkor természetesen változik a polckép is. A másodlagos kihelyezéseknél (displayek, polcvégek, raklapok stb.) viszont más a helyzet. Itt havonta változik a polckép, de nem ritka a kéthetes, egy hetes időszak sem – mondja a P.O.P. Hungary Zrt. szakértője.

A tervezés és előkészítés során a legtöbb feladata a gyártónak vagy a nagykereskedelmi cégeknek van. Nekik kell mindent leegyeztetni a láncokkal, és nekik kell a termékeket is biztosítani. Amikor már minden készen áll, akkor kell nagyon hatékonyan, a láncokkal együttműködve elvégezni a gyakorlati munkát a polcszervizes csapatnak. Természetesen itt is vannak előkészítő munkálatok, szervezési és logisztikai feladatok bőségesen. A jól és hatékonyan dolgozó csapat mellett a hatalmas tempó miatt ma már elengedhetetlen a professzionális online információs rendszer megléte, amivel gyorsan lehet reagálni a napi változásokra.

– A legnagyobb cégek esetében beszélhetünk párbeszédről, információáramlásról. Kisebb cégek esetében úgy látom, hogy nagyon személyfüggő, hogy mit, vagy mit nem sikerül elérni. Kevés az olyan cég, aki részletes, igazán használható polcképet ad a polcfeltöltők kezébe, ami ráadásul azt tükrözi, amit a vásárló látni szeretne – véli az In-Store Team igazgatója.

– A mi divíziónk az Orbicon belül a Coop, CBA és Reál bolthálózatban felelős a Procter and Gamble termékportfóliójának a disztribúciójáért. A boltok heterogén összetétele és a boltokhoz kapcsolódó erősen differenciált vásárlóerő miatt a végrehajtás útja rögös. A polctükör betartása tevékenységünk egyik alappillére. Új termék bevezetésekor pedig a disztribúció leggyorsabb felépítésére a cél, hiszen a vegyi és a kozmetikai szegmensben is az innováció és az újdonságok a növekedés egyik fő mozgatórugói, és bármilyen ATL és/vagy BTL aktivitás felesleges pénzköltés megfelelő disztribúció nélkül – magyarázza a prioritásokat az Orbico szakembere.

– A mai, internet által behálózott világban nem felejtkezhetünk el az e-kereskedelemi csatornáról sem. Ez, a portfóliónkban megtalálható termékek közül leginkább a műszaki cikkeket érinti, de egyre nagyobb teret nyer a FMCG-termékeknél is. Az e-kereskedelmi csatornára egyrészt mint virtuális polcra, másrészt mint információs platformra kell tekintsünk. A mai termékbevezetéseinknél az e-kereskedelemre szabott termékinformációk ugyanolyan részei a „bevezetési csomagnak”, mint a logisztikai információk vagy a listaár – hangsúlyozza az Orbico Electro divíziójának menedzsere.

Jövőbe mutató fejlesztések

Összegzésként elmondható, hogy a polcképek „jósága” abban rejlik, hogy mennyi idő alatt mennyi terméket és hány forintért sikerült eladni. Mindig tele kell lenni a polcnak, mindig elől kell lenni a termékeknek, és nem a raktárban vagy a polc mélyén. Ha ez az elérhetőség megvalósul, akkor jöhet a szofisztikált, termék, eladáshely és vásárló specifikus polckép és egyéb megoldások.

– Az okostelefonok elterjedése és ügyfeleink igényei miatt 2012-ben bevezettük a saját fejlesztésű, Android alapú ­online riportrendszerünket. A hipermarketben dolgozó polcszervizeseket felszereltünk okostelefonnal, akik ettől kezdve még hatékonyabban tudják végezni munkájukat. Az információáramlás felgyorsult, ami az ellenőrzés, problémakezelés, priorizálás, strukturálás, fotóbekérés, riportolás, elemzés, kommunikáció, motiváció új távlatait nyitotta meg – mutat rá a fejlesztés dimenzióira Pusztai Enikő, P.O.P. Hungary Zrt key account managere.

– A mörcsök önállóan is hatékonyak, de ha van a területen képviselő, akkor velük a napi, személyes kontaktus minden fél számára látványos eredményeket jelenthet. Az összefogás, irányítás, koordinálás is egyre hatékonyabbá tehető a modern rendszerek és az emberi tényező együttes figyelembevételével. Nálunk a hozzáállás, megbízhatóság, szavahihetőség ugyanolyan elvárás, mint a professzionális végrehajtás – mondja zárszavában Csiby Ágnes, az In-store Team Kft. ügyfélkapcsolati igazgatója.

– A lehető legegyszerűbben érdemes tervezni és végrehajtani. Tudni kell, hogy hol alkalmazzunk „ökölszabályokat” és melyek azok a sarokpontok, ahol pontos számítások szükségesek. Az esztétika, az állandóság, a kiszámítható növekedés mind-mind fontos tényező. A 3 vagy 4D megjelenések, interaktív eszközök racionálisan használva érdekesek lehetnek a jövőben – vallja Viczián Gábor, az Orbico Hungary Kft. P&G divízió sales managere.

– A jövőbeni projektek és lehetőségek nagyon innovatívak. A legelőremutatóbb projektek a Közel-Keletről és Ázsiából jönnek. A „touch screen”-ek lehetővé teszik, hogy a termékekhez hosszabb leírásokat, videókat, “Rating&Review”-kat is lehessen párosítani. Az online és offline megvalósítások ötvözésében látjuk a jövőt. A virtuális és fizikai térben következetesen kiterjesztett, „omni-channel” megoldásokon keresztül a vásárlás egy élménnyé forr össze, így kapcsolat alakítható ki az eladóhely, a márka és a vásárló között – összegzi az ígérkező trendeket Draskovich Renáta, az Orbico Hungary Kft. Electro Divízió trade marketing managere.

Kátai I.