Van zsákjukban minden jó

Nemcsak az általános retro hangulat, hanem a nadrágszíj meghúzása és a ráérősség is kapcsolatba hozható a piros Mikulás-zacskók újbóli reneszánszával. A játékokkal összecsomagolt csokik esetében viszont az inga már visszafele leng: eladásuk csökken. A Mikulás-figurák között idén a gyártók várakozásai szerint kisebbségbe szorulhat a nugát. A márkás, értékes csokoládék fogyását látványos és változatos eladáshelyi elemek hivatottak növelni.Több érdekes tendenciát is felfedezhetünk a szezonális édességek tavaly decemberi eladásaiban, ha a Nielsen idevágó (szaloncukor nélküli) adatait böngésszük.
Mindenekelőtt kitűnik, hogy az előző szezonhoz képest csökkent (ugyanakkor nem szűnt meg) a kategória hipermarket-centrikussága. Ezért egyrészt a magyar kereskedelem átalakuló szerkezete a felelős – a hipermarketek terjeszkedése megállt, a diszkontoké viszont erősödött. De ez sem ad magyarázatot arra a tényre, hogy a 201–400 négyzetméter közötti üzletek is növelték valamennyire arányukat az eladásokból.
Ehhez alighanem egy másik adatsorban „van a kutya elásva”: tudniillik csökkent a jelentősége a drágább árú ajándékcsomagoknak, nőtt viszont az olcsóbb árfekvésű Mikulás-csomagoknak, amelyek immár a szezonális eladások negyedét jelentik.
– Az ajándékcsomagok választéka éveken át ugrásszerűen bővült, így a mostani kifulladás nem meglepő, különösen az életszínvonal romlásának figyelembevételével – mondja Miklós Panna, a Nestlé Hungária Kft. termékmenedzsere. – Szerintem nagyjából mostanra stabilizálódott az ajándékcsomagok kategóriája. Ugyanakkor a gyorsuló életritmus miatt egyre többen tartják kényelmesebbnek, hatékonyabbnak a kész Mikulás-csomagok vásárlását a figurák és egyéb összetevők egyenkénti kiválogatásához képest.
A kényelmi szemponton kívül egy másik okra világít rá Horváth Imre, a Sweet Point Zrt. vezérigazgatója:
– A Mikulás-csomagok évekkel ezelőtt kezdődött előretörésében szerepet játszott a csokoládéfigurák között korábban tapasztalható igen gyenge minőség is, amely a fogyasztókat helyettesítő termékek keresésére sarkallta.
És hogy mindez hogyan függhet össze a kisebb boltokkal? A piros zacskók Mikulás előtt minden lakóhely közeli üzlet választékában megjelennek (ellentétben az ajándékcsomagokkal). És ne felejtsük el, tavaly az ünnep szerdára esett. Így azok közül, akik a tervezett hétvégi nagybevásárlás helyett az utolsó pillanatra hagyták a beszerzést, sokan ötödikén szaladtak el a legközelebbi üzletbe ajándékot venni.

Nő az „ét-vágy”
A Nielsen adatai szerint tavaly decemberben több mint duplájára nőtt az étfigurák eladása, ami persze még így is töredéke a tejcsokoládéból készülteknek. De ami ennél is fontosabb: minden második eladott figura még mindig nugátból készült. A nugát tehát idáig sikeres utóvédharcokat vívott a szezonális kategóriában, évről évre csupán néhány százalékot veszítve. Az idei szezonban ez a folyamat felgyorsulhat, legalábbis ha a Nestlé húsvéti tapasztalatait vesszük alapul:
– Bár tavaly karácsonykor még többé-kevésbé stabilan tartotta magát a nugát, a 2007-es húsvéti szezonban már óriási elmozdulást tapasztaltunk a tejcsokoládé, és ezen belül a márkázott termékek felé – informál Miklós Panna. – Ugyanakkor továbbra is folytatódhat az étcsokoládé felívelése, hiszen az egyre inkább egészségtudatos fogyasztó mára tisztában van az étcsokoládé pozitív élettani hatásaival.
Ennek ékes bizonyítéka, hogy az étcsokoládé felfedezése a hazai piacon más csokoládékategóriákban (mindenekelőtt a táblások között) is megfigyelhető. A gyártók sikeresen kommunikálják, hogy táplálkozás-élettani szempontból fontos anyagokat tartalmaz, valamint, hogy több, élelmiszerre allergiás vásárló ezt a fajta az édességet fogyaszthatja. Sikeréhez persze a termékvonalak ilyen irányú bővítései is kellenek.
– A Bonbonetti az elmúlt szezonban vezette be 60 grammos kiszerelésben a magas kakaóanyag-tartalmú Tibi étcsokoládé Mikulását – idézi fel Halászné Boldizsár Ilona, a Bonbonetti Kft. termékmenedzsere. – Az idei szezonban is megtartjuk ezt a termékünket, sőt, a grafika megújításával, valamint egy, a fogyasztókat tájékoztató „58% kakaótartalom” pecséttel még nagyobb hangsúlyt is fektetünk rá.

Márkák több korosztálynak
A grafika megújítása egyébként a leggyakrabban alkalmazott termékfejlesztési eszköz a figurák között. A szezonok rövidsége miatt ugyanis általában az igazi – például technológiai – innovációra fordítandó költség nem áll arányban a potenciális hozammal.
A Bonbonetti az a kivétel, amelyik erősíti a szabályt, hiszen Tibi Mikulás-figurái nem csupán külsőleg újultak meg, hanem receptúrában is. A tejcsokoládé még lágyabb, krémesebb, magas tej- és kakaóanyaggal készül. A Tibi ajándékcsomagok között újra megtalálható lesz a múlt év egyik sikere, a rénszarvas bábbal összecsomagolt ajándékcsomag.
– Ebben az évben a Tibi szezonáruk mellett egy ismert márkával, mégpedig Disney-termékekkel bővítjük palettánkat – beszél a legfontosabb újdonságról Halászné Boldizsár Ilona. – A Disney adventi kalendárium valódi tejcsokoládéból készül. Különlegessége, hogy a látványos displayben 4-féle grafika közül választhat a vásárló. A Disney-bögrés ajándékcsomag szintén több választási lehetőséget biztosít. A 2-féle ízesítésű Disney-szaloncukor pedig játékos grafikával jelenik meg a Bonbonetti szaloncukorcsaládon belül.
A Cherry Queen konyakmeggymárka idei nagy megújulása érinti a szezonális kínálatot is. Elsősorban az igényes, felnőtt célcsoportnak jelentenek kész ajándékot a különféle díszdobozba, fémdobozba, harang-, illetve palackformába csomagolt pralinék.
Szezonális ízeket vonultat fel a Tibi táblás csokoládécsalád is: narancs-szegfűszeg ízű csokoládékrémmel töltött tejcsokoládét, valamint rumízű diókrémmel töltött étcsokoládét.

A szükséges plusz
A Nestlénél a tavalyi év nagy újítása volt a Boci 100 grammos Mikulás-termékvonal – ét, fehér, tej és mogyorós Télapókkal. Ezt 2007-ben is megtartják.
– Idénre pedig igazi érdekesség a Smarties sütőkészlet, amely mézeskeksz-recepttel és két sütőformával járul hozzá, hogy a család együtt töltött idővel és közös elfoglaltsággal ünnepeljen. További újdonság a fahéjas kekszdarabokkal dúsított Mikulás, amely ünnepi ízvilágával igazi ínyencség, illetve a 20 grammos Boci-kollekció, amely háromféle figurát tartalmaz (hóember, angyal és mackó): apró, gesztus értékű figyelmesség, amely méreténél sokkal többet mond– teszi teljessé a képet Miklós Panna.
A Kraft Foods karácsonyi szortimentjét a Milka esernyőmárka alá rendezve dobja piacra. A Milka világa, annak pozicionálása ugyanis tökéletesen illeszkedik az ünnepek atmoszférájához, hiszen a gyengédségről, a gondoskodásról szól. A Milka esetében elmondhatjuk tehát, hogy a szezonális portfólió és a napi cikkek nagyon jól kiegészítik egymást, és erősítik a másik pozícióját a piacon.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a cég mindent rábízhat a márka erejére és imázsára. A kreativitás kifizetődő a szezonális termékek fejlesztésekor, hiszen ajándékozáskor az emberek többsége törekszik a különlegesre, egyedire, mondja Kepe Zoltán senior brand menedzser a Kraft Foods Hungária részéről:
– Ha a vásárló ötletesnek tartja a terméket, valami újat lát benne a többiekéhez képest, szívesen megveszi ajándékként. Kicsit talán abban a reményben, hogy a megajándékozott részéről pluszelismerésben lesz része. Az idén a karácsonyi Milka-portfólióban több innovatív termék is lesz, amely a fenti sémába beleillik. Ezek közül talán a leglátványosabb egy kifejezetten felnőtteknek szóló adventi naptár.
De a szezonalitás egyben azt is jelenti, villantja meg az érem másik oldalát Horváth Imre a Sweet Point részéről, hogy a vásárló újra keresni fogja azt a terméket, amely az előző évben elnyerte a tetszését. Tehát nemcsak az új és innovatív lehet mér­ték­adó, hanem a jól kidolgozott, ízlésformáló, korosztályfüggetlen csokoládéfigura is. Ennek eléréséhez azonban minden apró részletnek stimmelnie kell:
– A márkásítás nagy jelentőséggel bír a figurák esetében, de tévedés azt hinni, hogy ez csupán elnevezés kérdése – hangsúlyozza Horváth Imre. – Bármely tulajdonság hasonlóan fontos szerepet kaphat a fogyasztó ítéletalkotásában. Ezért figyelnünk kell arra, hogy egyik árujellemző se sérüljön.

Túl a displayen
S ha már az áru sérülése szóba került, végezetül szót kell ejtenünk a szezonális édességek kihelyezéséről is, amely minden évben nagy kihívás a boltok tulajdonosainak. Helyet, ráadásul jó helyet kell találniuk, ahol az áru látványos és sérülésmentes kihelyezése biztosított.
A figuraforgalmazók ma már csatorna­specifikus, boltméretre szabott megoldásokkal könnyítik meg kereskedő partnereik életét. De ez csak a „beugró”: az eladótéri csatában előnybe kerül az a márka, amelyik hatékonyan kihasználja a trade marketing utóbbi időszakban tapasztalható rohamos fejlődését. Így egyre gyakoribb a megszokott kartondisplayeken túlmutató, sokszor kombinált eladáshelyi ösztönző eszközök alkalmazása.
Igazi újdonsággal készül például a Nestlé, de konkrétumokat még nem szeretnének elárulni.
Úgyszintén új ötleteket próbál ki ebben a szezonban a Kraft Foods is, Milka, valamint Côte d’Or márkáira fokuszálva.
Egyrészt ismét megjelennek az üzletekben a már hagyományosnak számító Milka táblás paletták különféle méretben, valamint a Côte d’Or paletták – exkluzív táblás termékekkel a Tesco áruházaiban, speciális szezon műanyag és papírdisplayekkel, valamint in-store akciókkal is.
– Ezeken kívül a markáns megjelenést 4 áruházban egy-egy hatalmas (4 méteres) Milka tehén is biztosítja – fűzi hozzá Kepe Zoltán. – Az in-store promóciók alkalmával használt Milka lámáink pedig nem csak helyettesítik a hagyományos hoszteszpultokat, de erősítik a márka vizuális megjelenítését is.
A már bevált sikeres promóciós mechanizmuson nem változtat a cég. Minden áruházláncban más és más Milka-ajándékokkal várja majd fogyasztóit.
A Bonbonetti szintén többféle másodlagos kihelyezéssel, displayjel készül az idei szezonra.
– A nagy alapterületű boltokban Tibi szezontermékeinket egész palettán helyezzük ki, a Cherry Queen, Bonbonetti, Bonbonita desszertjeinket előre feltöltött ¼ palettán – mondja Halászné Boldizsár Ilona. – Továbbá a Cherry Queen, Bonbonetti és Bonbonita desszertek esetében erre a szezonra tálcás rendszerű, helyben könnyen felépíthető, látványos displayeket fejlesztettünk ki, amelyeket mind a kis, mind a nagy alapterületű boltokban kihelyezünk.
Szalai László