Van valahol egy íz, ami csak rád vár!

A cikk a Trade magazin 2023/12-01. lapszámában olvasható.

Az elemzők szerint a whisky kategória az elmúlt években viszonylag stabil volt – elsősorban az amerikai és az ír whiskyk eredményeinek köszönhetően –, 2022-ben is növekedett. A blended skót whisky fogyasztása megtorpant, mivel a fogyasztók érdeklődni kezdtek a single malts whiskyk iránt, amelyek textúrája krémesebb, és könnyebben tulajdonítanak nekik kézműves jelleget. Határozottan érzékelhető a piac alakulásában a prémiumizáció és a fogyasztók kísérletező kedve.

A szakértők a hazai piacon a prémium skót whiskyk és a japán whiskyk szegmensének további növekedését várják, de általában is az italfajtának az erős main­stream márkák teljesítményéhez köthető eredményességét jósolják.

Reagálva az elmúlt évek elképzelhetetlen whisky-boomjára, a világban sorban jelennek meg az újabbnál újabb lepárlók. Például Írországban, ahol pár éve még csak 5 lepárló működött, mára már 20 feletti a számuk – és ennél is több vár a megfelelő engedélyekre. A mikrolepárlók megjelenése nemcsak Írországra jellemző, hanem a többi klasszikus whiskyrégió­ra is: Skócia, USA, Japán, sőt, mára már egyre több ország büszkélkedhet saját whiskylepárlóval, köztük Magyarország is.

A prémium plusz kategóriákban rejlő lehetőségeket a nagy szeszipari szereplők is felismerték, és folyamatosan vásárolják fel a saját növekedésüket finanszírozni nem képes whiskylepárlókat.

Stabil pozícióban

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

– 2022-ben értékben 4,7%-ot nőtt a hazai retail whiskypiac – állapítja meg Piri Attila, a Heinemann Testvérek Kft. marketingigazgatója –, de volumenben már csökkenés volt érzékelhető éves szinten. 2023-ban szeptemberi MAT-adatok alapján értékben 0,1%-ot növekedett a piac az előző évhez képest, de volumenben 9,6%-ot csökkent, ami egyértelműen mutatja a kategórián végrehajtott, márkánként persze eltérő áremelést. Az amerikai whiskey-k részesedése tovább növekedett, és nőtt az ízesített whisky száma is.

Portfóliónkban standard plusz kategóriájú whiskymárkák találhatók. Kiemelkedik a Jim Beam bourbon whiskey disztribúciója: a széles körű retail és HoReCa-listázottság mellett az Ecom csatornában is jelen van minden alkoholt értékesítő webshop kínálatában, akárcsak ízesített változatai. Az utóbbi 2-3 évben a gyártói költségek jelentősen emelkedtek, a márka árpozicionálása változott, ami a tervezett piaci eredményt hozta. További amerikai prémium whiskey márkáink a Maker’s Mark és a Knob Creek. A Maker’s Markon sikerült egy erős prémium márkát építenünk a hazai piacon – elsősorban a HoReCa csatornára fókuszáljuk. A többi brand elsődlegesen HorReCa-fókuszú, emellett az online csatornában érhetők el szélesebb körben. Forgalmazunk ezek mellett más skót (Laphroaig, Dalmore, Jura, Auchentoshan, Tamnavulin), ír (Connemara, Kilbeggan), japán (Hibiki, Chita, Toki, Hatozaki) és kanadai (Canadan Club) brandeket.

Hruska Rita
marketingigazgató
Pernod Ricard

– A hazai prémium whisky szegmens értékben még mindig nagyobb – elemez Hruska Rita, a Pernod Ricard marketingigazgatója –, mint a prémium vodka és gin szegmens együttvéve. Évről évre stabil, egy számjegyű növekedést mutat, amit az elmúlt időszak két számjegyű inflációja azért lassított; az elmúlt hónapokban a prémium whisky szegmensben értékben stagnálás, mennyiségben enyhe csökkenés figyelhető meg. A karácsonyi időszak kiemelten fontos a whiskyk számára: az év utolsó 3 hónapjában akár a teljes volumen 40%-a is értékesítésre kerül.

A fogyasztók bár árérzékenyek, de lojálisak is, így az elmúlt gazdasági időszak ezt a piacot kevésbé érintette, összehasonlításban az FMCG egyéb szektoraival. A fogyasztók az árérzékenységet sok esetben kiszerelésváltással ellensúlyozzák: a klasszikus 0,7 l helyett gyakrabban választják a jellemzően diszkontokban jobban elérhető, 0,5 l-es kiszerelést.

A Pernod Ricard széles portfóliójával az összes jelentős whiskyszegmensben jelen van. A skót whisky piacán a második legnagyobb forgalmazó a Chivas Broth­ers leányvállatához tartozó Ballantines és Chivas márkákkal, melyek a globális whiskyrangsorban második és harmadik helyet foglalják el. A portfólióba olyan ismert márkák is beletartoznak, mint a skót single maltok, a The Glenlivet és az Aberlour, az ír Jameson, a Knappogue Castle, vagy a világ egyik legjobbjának mondott Redbreast.

A Ballantine’s Finest márka volumenben a második legnagyobb prémium whisky, a Jameson első helyen áll a prémium plusz árkategóriájú márkák között, míg a Chivas az első helyet foglalja el az érlelt skót whisky szegmensben. A magas ismertséggel rendelkező prémium whiskymárkák mellett, a Pernod Ricard Hungarynek víziója a magasabb, szuperprémium, exkluzív whiskyk bemutatása is, ezzel válaszolva a különlegességeket kedvelő és értő közönség igényeire.

A whiskynek a szakemberek az italfajta erős mainstream márkáinak teljesítményével összefüggő eredményességet jósolnak

Az ár minden kategóriában szempont

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

– A jelenlegi gazdasági környezetben a fogyasztói döntéseket a tavalyinál még jobban befolyásolja az ár – véli Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója. – Alapvetően a promóciós időszakok száma és az akció mértéke is nagy hatással van a volumenre. Szerencsére a Johnnie Walker alapvariánsának az árát a piaci igényekhez igazítottuk, ami piaci előnyhöz és piaci pozíció megszerzéséhez juttatott minket.

A piacon nagy átrendeződés nem tapasztalható. Továbbra is a standard whisky szegmensben jellemző az impulzusvásárlás. A fogyasztói döntéseket emellett nagyban befolyásolja a márkaismertség és az íz.

A szuperprémium szegmens alapvetően minden szeszes ital kategóriában dinamikusan növekszik. Ezért minden évben hozunk be olyan különleges kiadású whiskyket – idén a Diageo Special Releases vagy éppen a Johnnie Walker Blue Label Umami volt ilyen –, amelyekkel ebben a szegmensben is ki tudjuk szolgálni a fogyasztói igényeket.

Szatmári Katalin
tulajdonos-ügyvezető
Whiskynet

– A prémium és szuperprémium whiskyk szegmense évről évre nő – hangsúlyozza Szatmári Katalin, a WhiskyNet tulajdonos-ügyvezetője is –, bár a két számjegyű infláció ezt a területet is elérte. Főleg idéntől jellemző az óvatosabb vásárlás, illetve a lefelé mozdulás. Különlegesebb készleteink, kínálatunk miatt nálunk megjelent a whisky befektetés jellegű vásárlása. A WhiskyNet eladásaiban még mindig tartja magát a skót single maltok túlsúlya, de erősödik az ír kategória, az amerikai bourbon viszont az áruhiány miatt nem tud igazán növekedni. Nagyon sok amerikai lepárló és cég egyszerűen nem allokál az európai vagy a magyar piacra, ami alaposan beszűkíti a kínálatot.

A WhiskyNet portfóliójának nagy része prémium whiskykből áll, a klasszikus skót single maltoktól – Arran, Glenfarclas, Glengoyne, benRiach, Glendronach – az amerikai bourbon whiskey-ken át ( Buffalo Trace, Woodford Reserve, Heaven’s Door), ír whiskeyk (Teeling, Hinch, Bushmills) vagy éppen a nagyon trendi japán (Nikka, Mars) és egyéb távol-keleti, tajwani (Kavalan) whiskykből. Összesen több mint 1500 whiskyt forgalmazunk a prémium kategóriában a világ minden tájáról, jórészt máshol nem kapható limitált kiadásokat, sin­gle caskokat.

Ízesítés = célcsoportbővítés

– A prémium kategóriában továbbra is jellemző a különböző érlelési variációkkal való kísérletezés – emeli ki Piri Attila –, a standard termékek között pedig az ízesített variációk választéka tovább szélesedik. A Jim Beammel úttörők voltunk az ízesített whiskyk piacra juttatásában. A 2007–2008-as években indultunk a hazai piacon, a Honey és Black Cherry ízek voltak az elsők, majd a 2010-es évek közepén kibővült a portfóliónk a Jim Beam Apple-lel. Szisztematikusan építkeztünk, aminek eredménye, hogy az alapíz volumenének most már 6 éve körülbelül 20%-a ízesített termék. Azóta a piacon a konkurens márkák ízei is megjelentek, ezáltal tehát bővült a kategória, és mi is szeretnénk tovább bővíteni ízválasztékunkat.

E tendencia másik következménye a női fogyasztók arányának növekedése. A whiskyfogyasztók kemény magja megmaradt az alapmárkáknál, de az ízesítetteket egyre több férfi is kipróbálja főleg long drinkekben. A vendéglátóhelyi értékesítést POS-eszközökkel, önjáró fogyasztói promóciókkal segítjük.

– Az ízesített whisky piaca 10%-át teszi ki a teljes piacnak – számol Hruska Rita –, a pár évvel ezelőtti erőteljes, két számjegyű növekedés után lelassult; ma már együtt mozog a teljes whiskypiac dinamikájával. Mi továbbra is hiszünk ennek a szegmensnek a relevanciájában, amit az idei sikeres, vadcseresznye ízű Ballantine’s Wild bevezetése csak megerősített. Ez a szegmens továbbra is izgalmas a felnőtt fiatal célcsoport számára, egyfajta belépőpontként szolgálva a whiskyk világába.

A partnerekkel a kapcsolatkialakítást és -tartást az egész országot lefedő, prémium üzletek látogatására fókuszáló, jól képzett gasztronómiai és kiskereskedelmi képviselőcsapatunk biztosítja. 3 fős márkanagyköveti csapatunk folyamatosan járja az országot; termékkóstolókat, tréningeket tartanak mind partnereinknek, mind azok kiemelt fogyasztóinak.

– A whisky alapvetően még mindig egy férfias ital a köztudatban – állítja Kovács Dávid Gábor. – Mi a Johnnie Walker márkánál pont emiatt célul tűztük ki, hogy megváltoztassuk ezt a percepciót és bebizonyítsuk, hogy a whisky is lehet könnyen fogyasztható koktélban, long drinkben vagy éppen egy étel mellett, amivel a női fogyasztóknak is tudunk vonzó fogyasztási alkalmakat teremteni. E fogyasztási módok népszerűsítésére a HoReCa szegmens aktivizálása és az eseményszponzorációkon történő kóstoltatás ad lehetőséget. A kapcsolatra a HoReCa szegmens top bárjaival különösen nagy hangsúlyt fektetünk főként Budapesten. Kereskedelmi képviselőink és márkanagyköveteink munkájával célunk nemcsak a listázottság erősítése, de meglévő partnereinkkel is szeretnénk tovább erősíteni az együttműködést signature lapok, havi ajánlatok, ösztönző programok segítségével.

– A whisky sok országban törvényileg szabályozott gyártástechnológiája miatt nem ízesített párlat – mondja Szatmári Katalin –, a szélesebb ízprofilt így a hordóhasználattal érik el a gyártók, azaz az utóbbi években, évtizedekben jellemzővé vált a hagyományos bourbon- és sherryhordós érlelés mellett más hordótípusok felé nyúlni, ami így újszerű ízeket kölcsönöz a whiskynek. Ezek többnyire nem alapérlelések – bár ez sem kizárt –, hanem néhány éves vagy akár hónapos úgynevezett finiselések. Az utóérlelés történhet szűzhordóban, rumoshordókban, vagy korábban egyéb más párlatokat (tequila, cognac) vagy borokat, erősített borokat (portói, sherry, madeira) tartalmazó hordókban. A Tokaji hordós utóérlelések rendkívül népszerűek a hazai fogyasztók körében. A vevőkörünkben egyre inkább megjelennek a nők is, lévén nem mennyiségi, hanem értő és minőségi italfogyasztásról van szó.

A hazai whiskykultúra fejlődésének elősegítésére hoztuk létre a GoodSpirit Akadémiát, amely rendszeres szakmai továbbképzésekkel, programokkal segíti a tanulni vágyó közönséget és szakmai partnereinket. Immár 12. alkalommal rendeztük meg idén októberben a Whisky Show-t, ahol 30+ standdal jelent meg a WhiskyNet, és 37 külföldi whiskyszakembert is elhoztunk Magyarországra. //