Van gépük hozzá

Modernebb, színesebb választék kialakítására törekednek a kávéforgalmazók, hogy a fiatalabb korosztályokat is meghódítsák. Ennek érdekében a marketing megszokott eszközein is túllépnek. A csökkenő piacon ugyanis a „trendiség” lehet az egyik kitörési pont. A kávéfogyasztás újfajta megközelítése nem reménytelen vállalkozás, hiszen a „gépesített” háztartások egy része az élmény jelszavával szemes kávéból, más részük a kényelem nevében a kávékapszulákból vásárol egyre többet.

Érdekesen alakul a kávék kiskereskedelmi forgalma. Ugyanis azok a viszonylag szűk szegmensek tudnak fejlődni, amelyek a kávézás magasabb rendű, prémium formáit valósítják meg: a kapszulás és a szemes kávék. Annak ellenére növekednek ebben a nehéz gazdasági környezetben, hogy esetükben az egy csészére vetített ár jóval magasabb, mint a legelterjedtebb őrölt-pörkölt kávéknál.

– Egy csésze kapszulás kávé elkészítése a megszokott őrölt-pörkölt kávé árának mintegy 3-4-szerese, azaz 70–120 forint, ami például egy tejes kávékülönlegesség esetén még több, akár 200 forint is lehet – számszerűsíti Dobos Gabriella, a Douwe Egberts Hungary Zrt. senior brand managere. – A kapszulás kávék piacán jellemző, hogy egyre több Nespresso rendszerrel kompatibilis termék jelenik meg a kiskereskedelemben, legutóbb a Tesco áruházlánc mutatta be kapszuláit. A szemes kávék eladásainak dinamikus fejlődését pedig évről évre tükrözi a szemes kávéval működő kávégépek értékesítési mennyisége, és az üzletekben kínált kávégépek bővülő köre is.

A 30 év alatti korosztály kávéfogyasztása általában is – az otthoni kávéfogyasztásuk pedig különösen – elmarad az idősebb generációkétól, energiaszükségletüket sokkal inkább energiaitalokkal és kávézóláncokban elégítik ki.

– A kávézókra és az energiaitalokra egyaránt igaz, hogy választékuk sokkal modernebb és színesebb, termékeik modern és fiatalos életérzést közvetítenek, míg a kiskereskedelemben kapható kávék közül ezzel leginkább a 3in1 és az egyadagos kávé piaca képes felvenni a versenyt. A klasszikus őrölt-pörkölt kávék fiatalokat célzó termékei egy lehetséges innovációs irány lehet – jelzi Dobos Gabriella.

Áremelkedés után még élesebb árharc

A növekvő kisebb szegmensek sem tudják egyelőre ellensúlyozni a kávépiac egészének csökkenését. Az eladások volumenének visszaesése 2013 első félévében is tovább folytatódott.

– Az instant kategórián belül egyedül a mainstream valódi kávé piaca mutat növekedést. Ezen a szegmensen belül a saját márkás termékek jellemzően árakciókkal harcolnak a fogyasztókért. A Nescafé erős bolti aktivitásokkal és a termékválaszték bővítésével igyekszik tovább erősíteni piacvezető pozícióját – mondja Princz Andrea, a Nestlé Hungária Kft. brand managere.

A kávéspecialitások egyik szegmense sem tudott növekedni tavaly, mennyiségben kifejezve, viszont értékben a 3in1, 2in1, illetve a kapucsínó szegmensénél is enyhe növekedés figyelhető meg, informálja lapunkat Cholnoky Anna, a La Festa márkát forgalmazó Maspex Olympos Kft. brand managere.

– Ez is jól mutatja, hogy az elmúlt évben a kávéspecialitások árai emelkedtek – állapítja meg Cholnoky Anna. – Ezt a márkák piacrészeinek változása is tükrözi: az elmúlt évben a saját márkák, illetve az alacsonyabb árkategóriás, kisebb márkák tudtak növekedni, míg a nagyobb, magasabbra pozicionált márkák éppen csak szinten tudták tartani piacrészüket, vagy csökkentek.

Ízintenzitás-skála minden terméken

Idén a Douwe Egberts Hun­gary Zrt. szinte minden termékén megújítja a csomagolást. Az új csomagolású Omnia és Paloma márkák már megérkeztek az üzletekbe.

– Az Omnia új arca letisztultabb, kifinomultabb, az egységesen ezüst alapszín mellett az egyes variánsokat könnyen beazonosítható színek különböztetik meg – mutatja be az arculati elemeket Dobos Gabriella. – További újdonság az Omnia kávécsalád legújabb tagja, a teljesen koffeinmentes Omnia Evening. A Paloma kávé a jövőben is a tőle megszokott megbízható minőséget nyújtja, „egy jó erős feketekávét”, ám egy sokkal inkább termékfókuszú, elegánsabb csomagolásban.

Mindezekkel egy időben egységesen bevezetésre kerül az ízintenzitás-skála minden Douwe Egberts őrölt-pörkölt kávéterméken, ezáltal edukálva és segítve a magyar fogyasztókat a számukra megfelelő kávé kiválasztásában.

Novembertől megjelennek a polcokon az új Karaván termékek is soft-pack formátumban, szakítva a kategória sztenderd vákuumcsomagolásával, és gyökeresen megújult grafikával. Az új formátum és dizájn könnyebb beazonosíthatóságot, látványos differenciálást és a Karaván innovációkra nyitott fogyasztói táborának újdonságot jelent. A márka továbbra is folytatja tüzes és dinamikus kommunikációját, megszólítva jelenlegi fogyasztóin túl a fiatalokat is.

A fiatalok felé nyitás jegyében, egyedülálló módon a márka történetében, a Douwe Egberts Karaván először – de nem utoljára – részt vett Magyarország egyik legnagyobb zenei fesztiválján, az EFOTT-on, mint kizárólagos kávéforgalmazó.

– Márkáink médiakampányában továbbra is a tv-nek lesz elsődleges szerepe, de ezen túl más eszközöket is keresünk. Fontos szerepet kap az Omnia márka kapcsán az edukáció, ehhez pr-kampányt tervezünk, illetve a kóstolóknak is kiemelt szerepe lesz a márkainnovációk megismertetésében – emel ki a marketingeszközök közül néhányat Dobos Gabriella.

Instantok egy kis plusszal

A 2013-as évben két átütő újdonsággal is jelentkezett a NESCAFÉ. Februárban vezettek be egy új valódi kávét, a NESCAFÉ Classic Cremát, amelyből gazdag aromájú eszpresszókávé készíthető. Mint minden NESCAFÉ, az új termék is 100% valódi kávét tartalmaz, és por állagának köszönhetően az eszpresszókávékra jellemző aranybarna habréteg képződik a kávé felszínén.

Másik újdonságuk a NESCAFÉ 3in1 barna cukorral gazdagított változata, ami egyedi, enyhén karamellás ízvilágot kölcsönöz a harmonikus összetételű kávénak.

– Mindkét termék bevezetését erős marketingtámogatás segítette, ami tv-reklámra, online kampányra, kóstoltatásokra és erős bolti megjelenésre épült – mondja Princz Andrea. – Az eredmények igazolták, hogy az új bevezetések tényleges fogyasztói igényeket elégítenek ki. Mindkét termékünk – a terveknek megfelelően – erős piacrészesedést szerzett. Az év második felében továbbra is két új termékünk támogatására és pozíciójuk továbberősítésére fókuszálunk.

Alternatívák új célcsoportoknak

A Maspex Olympos Kft. a tavalyi év végén újította meg a La Festa 3in1 termékcsalád csomagolását.

– Mivel sokszor a vásárlási döntés a polcok mellett történik, fontosnak tartjuk, hogy termékünk már a polcon felhívja magára a figyelmet. Az új csomagolás közvetlenül a polcról szólítja meg a fiatal generáció tagjait. A provokatív, vicces, mással össze nem téveszthető design igazán meg tudja fogni a fogyasztókat – mondja Cholnoky Anna.

A csomagolásváltást internetkampánnyal és játékkal, illetve eladáshelyi aktivitással és bolti kóstoltatással támogatják (részletek: www.openheadz.com).

A cég azoknak is kínál alternatívát, akik például szeretnék csökkenteni napi kávéadagjukat, de mégis vágynak egy csésze kávé finom ízére. Az Inka instant gabonakávét koffeinmentességének és természetes összetevőinek köszönhetően már gyermekek is fogyaszthatják. Sőt, várandós és szoptató kismamáknak, időseknek és koffeinérzékenyeknek is ajánlható csakúgy, mint magas vérnyomásban szenvedőknek és alvási nehézségekkel küzdőknek.

Az Inka íze a kávéhoz nagyon hasonló, ellenben jól illeszkedik az egészséges életmódhoz. Minden napszakban, korlátlanul fogyasztható, remekül helyettesíti a hagyományos kávét. Ez az instant gabonakávé csakis természetes összetevőket tartalmaz, mesterséges anyagok és tartósítószerek nélkül. A gondosan válogatott gabonaszemek pirítása és szárítása után kapjuk meg a lehető legkiválóbb ízű és minőségű kávéitalt. Az Inka magas tápanyagtartalommal rendelkezik, és a pörkölt gabonaféléknek köszönhetően igen gazdag élelmi rostokban: többek között árpát, rozst és értékes cikóriát tartalmaz.

Jegesen különleges

A Maresi márkatermékek összességében stabilan tartják forgalmukat, a specialitások pedig, mint például a Maresi Bio kávétej és a Vienna jegeskávé, jelentős növekedést tudtak elérni, tudjuk meg Dékány Edinától, a Maresi Foodbroker Kft. brand managerétől:

– A Maresi Vienna jegeskávé-termékcsaláddal próbáljuk meg a piacot bővíteni – mondja Dékány Edina. – A tejes italok között ez a termékcsalád különleges, hiszen valódi adag kávét tartalmaz, emellett a legkrémesebb jegeskávé magas tejszíntartalmának köszönhetően, csomagolása praktikus, igazi „coffee to go”. A Vienna jegeskávé és Vienna Cappuccino mellett több izgalmas, új íz bevezetését is tervezzük a jövőben.

A nyári időszakban a Maresi Vienna jegeskávéra fókuszáltak kóstoltatásokkal és trade akciókkal. Az év végi hajrában pedig a kávétejekre összpontosítanak, megszervezik a szokásos nyereményjátékukat, valamint különféle trade akciókat.

Sz. L