Értékalapú szegmentáció és adatgazdagítás

A szegmentáció szükségességéről és hasznosságáról megoszlanak a vélemények, de azt gondolom, hogy a célcsoportjaink meghatározására szükség van. Ez azonban csak akkor tud igazán üzleti hasznot hajtani, ha a profilt minél több információval tudjuk gazdagítani, így minél részletesebb leírást kapunk a számunkra fontos csoportokról. Mi, a Háztartáspanel ismerői-elemzői arra vállalkoztunk, hogy a GfK értékalapú szegmentációs modelljét alapul véve azt a panelen elérhető óriási mennyiségű információval kombináljuk a háztartások vásárlási szokásairól, csatorna- és láncválasztásáról, márkapreferenciáiról, lojalitásáról, és még sorolhatnám azt a rengeteg szempontot, amely mentén elemzéseink elérhetővé válnak.

Miért pont az értékek?

Az értékek meghatározzák az emberi viselkedést – alakítják világnézetünket, és végső soron befolyásolják a vásárlói magatartást. Nyilvánvalónak tűnhet, hogy mindenki meg akarja óvni a családját, egészséges, gazdag és boldog akar lenni, de az értékek rendszerének mélyebb vizsgálata lehetőséget ad a fogyasztók motivációinak és magatartásának megértésére, valamint a fogyasztói csoportok közötti különbségek feltárására.
Az egyén, jelen esetben fogyasztó vagy vásárló által vallott személyes értékek túlmutatnak az alapvető emberi szükségletein. Éppen ezért a személyes értékeken alapuló szegmentáció segít meg- és átlátni a fogyasztói döntések hátterében meghúzódó motivációkat és prioritásokat.
Figyelembe véve azt a tényt, hogy a fogyasztók vallotta értékek terén a változás nem gyors, inkább jellemző az értékrendek viszonylagos stabilitása, az értékalapú szegmentáció kiválóan alkalmas a stratégiai tervezésben.

A GfK Consumer Life kutatásának érték­alapú szegmentációs modellje a hasonló értékeket, értékrendet képviselő csoportokat azonosítja és rendszerbe szervezi. A kutatásban meghatároztuk azokat az értékeket, amelyek hasonló kapcsolatot mutatnak egymással az összes országban. Faktoranalízissel globálisan hét értéktípust definiáltunk, amelyek megbízhatóságát a kollégák tesztelték, biztosítva ezzel egyediségüket. A hét értékalapú dimenzió meghatározásához szükséges kérdéseket Magyarországon is felvettük a Háztartáspanelen, és a kapott válaszok alapján a háztartásokat besoroltuk az előre meghatározott szegmensekbe. De nézzük meg, hogy melyek ezek a szegmensek, és hogyan is lehet e szegmentációt a gyakorlatban alkalmazni!

Eredményorientáltak: értékrendszerükben fontos szerepet játszik a vagyon, jólét, státusz, hatalom, ambíció, önbizalom, vonzerő.

Ők azok, akik nagy jelentőséget tulajdonítanak a társadalmi státusz elérésének, és annak, hogy ezt meg is mutassák másoknak. Hajlamosak saját érdekeiket másoké elé helyezni. A pénzre összpontosítanak. Egyrészt, hogy bizonyítsák sikereiket, másrészt, hogy pénzükön olyan dolgokat vásároljanak, amelyekkel megmutathatják sikereiket. Az eredményorientáltak többet foglalkoznak a külső megjelenésükkel, szívesen járnak el szórakozni, moziba, étterembe, koncertekre, és sportolnak is. Kevésbé érdeklődnek ugyanakkor a kultúra, a környezetvédelem iránt. Jellemzően a fiatalabb, tehetős háztartások.

Hagyománytisztelők: értékeik a hagyomány, tradicionális nemi szerepek, az elődök tisztelete, hit, kulturális tisztaság. Ők azok, akik úgy vélik, hogy a megszokott, megörökölt életmód a legjobb, és nem kell rajta változtatni. Úgy tartják, hogy az életüket a vallás és a kulturális hagyományok kell hogy irányítsák. Az ő világukban a szabály- és normakövetés minden téren érvényesül, így abban is, hogy hogyan illik a nőknek és a férfiaknak viselkedniük. A hagyománytisztelők sportolnak, szívesen járnak el sporteseményekre, vallásosak. Körükben a házimunka, az otthonuk körül, azzal kapcsolatos tennivalók, a kertészkedés jellemző időtöltés. Idősebb, inkább vidéken élő háztartások.

Túlélők: szerénység, takarékosság, kemény munka, letisztultság, egyszerűség a jellemző értékei a csoportnak. A túlélők arra törekednek, hogy a tőlük telhető legtöbbet megtegyék, miközben szerények és visszahúzódóak maradnak. Nem keresnek sok pénzt, csak annyit, hogy kifizessék a számláikat. Óvatosan bánnak a pénzzel. A lehető legegyszerűbb és legrendezettebb életre vágynak. Boldogok a környezetükben, a kultúrájukban, és nem akarják, hogy külső hatások bonyolítsák az életüket. A házimunka, a gyereknevelés, a lakás körüli teendők, a tévézés átlag feletti mértékben tölti ki az idejüket. Idősebb, inkább kisebb településeken élő háztartások.

Gondoskodók: értékei a stabil személyes kapcsolatok, segítőkészség, a család védelmezése, barátság.

Számukra nagy jelentősége van a családnak, a hosszú távú kapcsolatoknak, a barátoknak. Az OTTHON – csupa nagybetűvel – áll az életük középpontjában. Törekednek arra, hogy másoknak segítsenek, de az is fontos számukra, hogy közeli, támogató barátaik legyenek. A gondoskodók életében fontos a gyermeknevelés, szívesen töltik idejüket azzal, hogy barátaikat vendégül látják otthonukban, számukra az otthon a magánszféra, a nyugodt elvonulás, a lazítás helyszíne.

Hedonisták: izgalom, fiatalosság, jókedv, az élet élvezete a jellemző értékeik.

A hedonisták az azonnali élvezeteket igénylik. Folyamatosan új és ösztönző élményekre vágynak, keresik a kalandot és a kockázatot, ettől érzik úgy, hogy élnek. Fiatalnak érzik magukat, számukra minden nap egy új kaland. Jól akarják érezni magukat, kényeztetni akarják magukat, és lehetőleg mindezt a legjobb barátokkal körülvéve. Mi érdekli a hedonistákat? Utazás, sport, divat, szépségipar, megjelenés, a barátokkal töltött idő, szívesen étkeznek házon kívül, a főzés nem az erősségük. Fiatalok, városban élők, kis (1-2 személyes) háztartások.

Szociálisan érzékeny racionalisták: társadalmi felelősség, tolerancia, egyenlőség, nyitottság, tanulás, tudás.

Ők azok, akik meg akarják menteni a világot, és nem azért, mert idealisták, hanem mert úgy érzik, hogy így észszerű. Tágas és sokszínűnek látott világunkban a rend fenntartása érdekében úgy gondolják, hogy tiszteletben kell tartani a tényt, miszerint nem vagyunk egyformák. Értékelik a nyitottságot, a toleranciát és az esélyegyenlőséget. A szociálisan érzékeny racionalisták számára fontos témák a kultúra, a környezetvédelem, a vallás. Ami talán meglepő, az ennek a csoportnak a számossága, ami a társadalmi elvárásoknak való nagyon erős megfelelési kényszerrel magyarázható, ami nem áll távol a magyar emberektől. Nagyobb családok, a fővárosban élők között felülreprezentáltak, azaz a teljes társadalomban elfoglalt hányaduknál nagyobb arányban vannak jelen. Az átlagnépességnél környezettudatosabbak: kevés csomagolóanyagot használnak, szelektíven gyűjtik a hulladékot, környezetbarát módon utaznak, és a bevásárláshoz magukkal viszik a szatyrot.

Önállók: szabadság, önbizalom, hitelesség.

Mottójuk a „járd a saját utadat!”, „ne kövesd a tömegeket!”, „légy önmagad!”

Értékelik a cselekvés és a gondolkodás szabadságát, és fontos számukra saját céljaik kitűzése és elérése. Kíváncsiak a világra, és arra, hogy a világ mit kínál nekik. Fontosnak tartják az etnikai, vallási és faji különbségek tiszteletben tartását. A számukra fontos ügyek közé tartozik a környezetvédelem, a művészet, a kultúra, az utazás, az olvasás. E szegmensben felülreprezentáltak a fiatalabb, kisgyerekes, Budapesten élő háztartások.

A cikket megtalálja weboldalunkon, a www.trademagazin.hu site-on, ahol a kapcsolódó videókat is megtekintheti. //

_{Csillag-Vella Rita
ügyfélkapcsolati igazgató
GfK}