Valami pluszt keresnek az ásványvízmárkák

Az ízesített vizek látványosan fejlődnek a lassan telítődő ásványvízpiacon, miközben a láncok szegmentálják saját márkás palettájukat. A középkategóriás gyártói márkák igyekeznek felvenni a kesztyűt: értékeik hangsúlyozásával, figyelemfelkeltőbb grafikával, egyedi ízekkel és marketinggel próbálnak többé-kevésbé kitartó vevőtábort kialakítani – ez ma ezen a piacon nem egyszerű feladat.

A korábbi évek dinamikus növekedése után lassan telítődni látszik az ásványvízpiac, amelynek mérete évi 1 milliárd literre, vagyis egy főre eső fogyasztásban évi 100 liter körülire állt be. Ezt természetesen az adott év időjárása néhány százalékkal módosíthatja.

– A vásárlók maximálisan akcióérzékenyek, azonban prémiummárkáknál nem az ár, hanem inkább a szembetűnőbb, láthatóbb helyre és a nagyobb mennyiségekkel való kihelyezés befolyásolhatja őket – mondja Balogh Levente, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. tulajdonos-ügyvezetője. – Az eladásokban stagnál a kereskedelmi és a prémiummárkák piaci aránya, ami mennyiségben 60-40 százalék. Értékben viszont fordított ez az arány – ezt a kereskedelem is vegye figyelembe!

Ígéretes új csatornák

Az ásványvíz nagyon árérzékeny kategória. A piac több mint 50 százalékát a saját márkás és az alsó áras termékek értékesítése alkotja, így a fogyasztók továbbra is a kedvezőbb árat tartják szem előtt, és a magasabb áru termékeket is gyakran vásárolják akcióban, tudjuk meg Balárdi Judittól, a Kékkúti Ásványvíz Zrt. brand managerétől.

– A Nielsen legfrissebb adatai szerint a diszkontok pozíciója jobb lett. Mivel termékeink mindhárom magyarországi diszkontpartner kínálatában megtalálhatóak, így ebben a csatornában is biztosítjuk a vásárlók számára, hogy a saját márkás termékek mellett lehetőségük legyen minőségi, márkázott, magasabb ásványianyag-tartalmú természetes ásványvizek megvásárlására – hangsúlyozza a disztribúció fontosságát Balárdi Judit.

A tavalyi visszaesés után 2014 jobban indult, de az árérzékeny fogyasztókért továbbra is nagymértékű árverseny folyik, amelyben a márkatermékek is részt vesznek.

– Az idei év első negyedében a teljes ásványvízpiac növekedését (amely a Nielsen adatai szerint kétszámjegyű volt) elsősorban a saját márka generálja – számol be a legfrissebb tendenciákról Kozák Krisztina, a Magyarvíz Kft. marketingvezetője. – A mentes vizek enyhe emelkedést mutatnak a szénsavas rovására.

– A vásárlások szerkezetében minden tekintetben az olcsó árfekvésű termékek hozzák a mennyiséget, de az olyan prémiumtermékek eladásai, mint amilyen például a Jana is, jó számokat mutatnak. Az ízesített ásványvizek piaca óriásit nőtt, 60 százalékkal volt nagyobb 2012-nél. Továbbra is a hipermarketek viszik el a termékeink nagy százalékát, a hazai láncok erősödése mellett – számol be saját piaci tapasztalataikról Herjeczki Zoltán, a Fonyódi Ásványvíz Kft. értékesítési és marketingigazgatója.

Differenciálódik a PL is

Az árverseny ellenére az Aquarius-Aqua pozitív tapasztalata, hogy maga a termék, a természetes ásványvíz imázsa egyre jobb a fogyasztók szemében.

– Saját kutatásaink szerint az ásványvíz legfontosabb előnye a többi vízfajtához képest ásványianyag-tartalmában, természetességében és a nagy választékban rejlik, míg ellenérzések szinte kizárólag a palackhoz kapcsolódnak, környezetvédelmi, illetve tárolási okokból – ismerteti Horváth Adrienn, az Aquarius-Aqua Kft. marketingmenedzsere.

– Az a tény viszont, hogy a heti bevásárlások nőnek, míg a havi bevásárlások kis mértékben csökkenek, az olyan termékekre, mint az ásványvíz, nem jelent feltétlenül jót, hiszen egy hatos zsugor inkább az autós nagybevásárlások alkalmával kerül a kosarakba – jegyzi meg Csákabonyi Nárcisz, a Fonte Viva Kft. ügyvezető igazgatója.

Csákabonyi Nárcisz egy másik idevágó trendet is megemlít: az igényes kereskedelmi láncok kiváló minőségű „saját márkaként” már brandet is építenek a kizárólag csak az ár miatt forgalmazott PL termékek mellett. Ezek a márkásított PL termékek sok esetben joggal konkurálnak a prémiumkategóriás gyártói márkákkal.

Az egyediség márkahűséget érhet

A fogyasztók körében továbbra is a 1,5 literes ásványvizek a legnépszerűbbek, a teljes ásványvíz-értékesítés közel háromnegyedét ez a méret adja (literben), tudjuk meg Buru Évától, a Coca-Cola Magyarország vállalati kapcsolatok és kommunikációs igazgatójától.

– Az árverseny jelentős ebben a szegmensben, ami innovációra készteti a gyártókat – mondja Buru Éva. – Ez leggyakrabban a palack súlyának csökkentését, és ezáltal a költségek visszaszorítását jelenti. Ennek a környezetkímélő hatása is jelentős, hiszen így a felhasznált műanyag mennyisége is csökken.

Az ízesített ásványvizekben rejlő potenciál miatt egyre több gyártói és kereskedelmi márka lép be új ízvariációkkal ebbe a szegmensbe.

– Az ízesített ásványvizek piacvezető márkájaként a NaturAquával a jövőben is az egyedi, különleges ízvilágú termékekre fogunk koncentrálni. Azt tapasztaljuk, hogy a fogyasztók ezt az egyediséget márkahűséggel jutalmazzák – állapítja meg a kommunikációs igazgató.

Főszerepben az eladáshelyi marketing

A Szentkirályinál a jó marketingkommunikációt tartják annak zálogául, hogy felhívják a fogyasztók figyelmét a prémiummárka által biztosított minőségre, szemben az egyéb olcsó termékekkel, akik árletöréssel akarnak pozíciót szerezni.

– Eladásösztönző eszközeink módosulnak, hiszen a közterületi plakátok már túlhalmozottak Magyarországon. A tv hatása a legerősebb, de az online marketing is erősödni látszik. Tapasztalataink szerint érdemes az eladáshelyi marketinget is igénybe venni, a kereskedelmi hálózatokkal közös promóciók is eredményesek – hangsúlyozza Balogh Levente. – Ezek az akciók nem feltétlenül az új fogyasztók elérését szolgálják, hanem leginkább a vásárlói hűség megőrzését erősítik, és ez a fajta köszönetnyilvánítás a hűséges fogyasztók felé a prémiummárkák esetében elengedhetetlen.

Kompakt méret, QR-kód

A Magyarvíz Kft. tavaly 21 százalékkal növekedett. A Mizse a második legismertebb és második legnagyobb mennyiségben eladott márka lett a piacon, tudjuk meg Kozák Krisztinától.

– A titok kulcsa az állandóan jó minőség és a megbízható szállítás a partnereink felé: mindig csak annyit vállalunk el, amit ki bírunk szállítani – árulja el a marketingvezető.

Idén áprilisban beindították a félliteres termékeket gyártó sorukat, így most már a félliterestől a kétliteres palackig mindegyik kiszerelés itthon készül. Szeptembertől a fogyasztók találkozhatnak az ízesített vizeikkel is.

Ebben az évben mutatkozik be az egyliteres szénsavas Mizse, valamint az egyliteres szénsavmentes Primavera ásványvíz, amely egyedi Easy palackban kerül forgalomba. A palack különlegessége az energiatakarékosság: grammsúlya alacsony, előállítása során 30 százalékkal kevesebb szén-dioxid-kibocsátás történik. Az egyliteres változat különleges szuperkompakt kiszerelés, hiszen könnyen elfér egy kézitáskában; kiránduláshoz, sportoláshoz, utazáshoz, irodában vagy akár otthon is kiváló társ.

– Az eddig jól bevált módszerek mellett az idei címkékre innovációként QR-kód került, amely egy speciális, külön mobiltelefonokra kifejlesztett weboldalra visz, ahol további információk érhetők el, egyben interaktív termékké varázsolja az ásványvizet, de többet egyelőre nem árulunk el – mondja Kozák
Krisztina.

Íz után,
ár alapján

Az Aquarius-Aqua Kft. menedzsmentje joggal büszke arra, hogy 2013-ban meghaladták az 500 millió liter értékesítési volument.

– A fogyasztók egyre inkább ráébrednek arra, amit az Aquarius-Aqua is törekszik átadni üzeneteiben, hogy az alacsonyabb árpont nem egyenlő rosszabb minőséggel, sőt! – hangsúlyozza Horváth Adrienn. – Minőségirányítási tanúsítványaink mellett mindig megfelelünk a multinacionális vállalatok rendszeres, szigorú auditjainak. Az Aquarius kútból származó vizünk a legutolsó kutatások szerint 29 ezer éves, ami pedig garantálja rendkívüli tisztaságát, kiváló minőségét, és megfelelő ásványianyag-összetételét.

A cég az elmúlt 10 évben a palackok súlyát 50 százalékkal csökkentette, ezáltal a környezetterhelést és szén-dioxid-kibocsátást is. További lépéseket is tesznek a környezetvédelem terén: minél nagyobb arányban szeretnének PET-hulladékból újrahasznosított alapanyagot használni. Ennek a megvalósításához további folyamatos kutatás szükséges, ezért a menedzsment egy egyedülálló PET-palack-feldolgozó projektbe kezdett. A termékfejlesztéshez pedig az ízesített vizek közkedveltségének növekedése szolgál alapot.

– Az elmúlt hónapokban marketing helyett inkább karitatív aktivitásra fókuszáltunk: több kamionnyi árut vettek át Albertirsán szeretetszolgálatok és alapítványok. Az adományozás azonban nem szezonális az Aquariusnál, hiszen folyamatosan és örömmel állunk készen a segítségnyújtásra – árulja el Horváth Adrienn. – A „család” jelkép a vállalatainknál, hisz annak erejével is érhették el ezeket a sikereket a tulajdonosok. Ezért is tűzték ki célul, hogy az egészséges életmód mellett a családok fontosságára és támogatására is felhívják a figyelmet adományaikkal.

Új színek, ízek, méretek

A Fonyódi Ásványvíz méretben is, csomagolásban is megújította Fonyódi termékcsaládját.

– A termékeket vidám, színes palackokba tettük, és az ízvilágot is megújítottuk. Kiszerelésben is váltottunk: a 0,5-ös termékeket 0,75 l-es kiszerelésre cseréltük. 2014 a forgalom felfuttatásának éve a Fonyódi márkánál – ígéri Herjeczki Zoltán. – Jana ízesítettvíz-családunk is designváltáson esett át: megújult címkékkel, új ízvariánssal igyekszünk a fogyasztók bizalmát megtartani. Hamarosan újabb ízváltozattal rukkolunk ki.

A Fonyódi esetében az internet és a nyereményjáték a fő irányvonal, összekötve a termékek megismertetésével az eladási pontokon.

Megbízhatóság és megkülönböztethetőség

Csak a természetesen jó ízű ásványvíz számíthat növekedésre a szénsavmentes piacon. Ezért is fogadják örömmel a Fonte Vivánál, hogy növekszik a szénsavmentes vizek aránya, hiszen, mint mondják, a jó minőségű vizek, mint például a Fonte Libra, igazán itt tudják megmutatni bársonyosan selymes, frissítő ízüket.

Hamarosan a boltok polcaira kerülnek a Fonte Libra ízesített variánsai. A termékbevezetés hátteréről Csákabonyi Nárcisz így beszél:

– Ízesített vizekből a fogyasztók egyre többet és egyre többen tesznek a kosarukba: átlagosan 4 liternyit vásároltak alkalmanként. 2012-ben a háztartások harmada vett ízesített terméket, tavaly már több mint 40 százalékuk. Háromfős vagy nagyobb, gyermekes, valamint a fiatalabb háziasszony vezette háztartások vásárolják jellemzően e termékfajtát – ez tökéletesen illeszkedik a FONTE LIBRA ásványvizünk célcsoportjába.

A múlt évben bevezetett Fonte Libra igyekszik beküzdeni magát a kereskedők és a fogyasztók portfóliójába. A cég célja, hogy a Libra márka a családi pozicionálásával és a Libra család karaktereivel megkülönböztesse és megszerettesse magát a fogyasztókkal.

Aktív élet, elég folyadék

A Kékkúti Ásványvíz Zrt. egyik erőssége a Magyarországon egyedi, széles termékportfóliójában rejlik. Két hazai palackozású márkáján, a Theodora és a Nestlé Aquarel ásványvizeken kívül a cég forgalmazza a prémiumkategóriájú francia Perrier, az olasz S.Pellegrino és Acqua Panna természetes ásványvizeket, illetve a San Pellegrino szénsavas gyümölcs­italokat is.

– Csomagolás szempontjából 2009 óta több lépcsőben csökkentettük PET-palackjaink és kupakjaink súlyát mind a Theodora, mind a Nestlé Aquarel márkánk esetén, ezzel is próbáljuk kevésbé terhelni a környezetünket. Címke- és zsugorfólia-vonalon idén új beszállító nyerte meg a tenderünket, amivel jelentősen javult a csomagolások grafikája, még szebbek lettek a színek, élesebbek a vonalak – beszél a közelmúlt innovációiról Balárdi Judit. – Mindkét hazai márkánk esetén fontosnak tartjuk a folyamatos kommunikációt, főként online és eladáshelyi eszközökkel, de minden hónapban jelen vagyunk valami újdonsággal, továbbá év elején mindkét márkánkat új csomagolásba öltöztettük.

A Theodora esetén a magas ásványianyag-tartalom (kalcium és magnézium) hangsúlyozása van fókuszban, és az aktív életmódra való buzdítás. Továbbá május közepétől a Theodora a Magyar Értéktár elismert tagja.

– Az aktív élet velejárója a mozgás és a sport. A Theodora továbbra is elkötelezett támogatója a Magyar Vízilabda Szövetségnek, így a válogatottnak is, és idén a hazai rendezésű Európa Bajnokságon is a mi vizeinkkel fognak felfrissülni a sportolók – jelzi a brand manager.

A Nestlé Aquarel kommunikációjában a megfelelő hidratáció fontosságára szeretnék felhívni a figyelmet. Februári edukációs kampányuk is erre irányult, és szép eredményeket hozott.Szalai L.