Úttörő instore kutatás: éljen a shoppermarketing! (ECR Europe, II. rész)

Sokan, régóta vártak már arra, hogy valamilyen módon mérni lehessen a vásárláshelyi marketingre kiadott pénz hatékonyságát. Az ECR Europe Berlinben tartott éves konferenciáján megismerhettünk egy új, ígéretes módszert. Beszámolónk a Kraft és a Nielsen közös, „Az eladótéri viselkedés forradalmi jelentőségű új mércéje” című előadását ismerteti a konferencia „shopperszekció”-jából. Már nem a trade marketingre helyezik a hangsúlyt a jövő nyertesei, hanem a shoppermarketingre.
– Ma a shoppermar-keting a kritikus pont – hangzott el Donna McCabe, a Kraft Foods fogyasztói promóciós igazgatója és George Wishart, a Nielsen globális instore igazgatója közös prezentációjának elején. – Minden FMCG-kategóriában a vásárlás helye az igazság döntő momentuma, ahol a fogyasztó szembesül a polcon egymással versengő márkákkal, és dönt valamelyik mellett, hogy kiadja rá nehezen megkeresett pénzét.

Instore mérőszámok
„prizmában”
Összefoglalták, hogy az USA élelmiszergyártóinak szövetsége (Grocery Manufacturers Association=GMA) miként határozza meg a shoppermarketinget:
„Shoppermarketing minden marketingösztönzés, amely
– a vásárló viselkedésének mély ismeretén alapul,
– a márkaérték növelését célozza,
– kapcsolódik a vásárlóhoz, például a fogyasztó vásárlói szokásaihoz,
– valaminek a megvásárlása felé irányítja a vevőt.”
Szerintük, mivel a vásárlási döntések mind nagyobb része a polcok előtt dől el, az instore marketing egyre fontosabbá válik, így mindinkább szükséges tervezni és mérni az eredményeit:
– Sajnos azonban a fogyasztók egyforma üzenetek áradatával találkoznak a boltok eladóterében. Ezért hoztuk létre a P.R.I.S.M. módszert, hogy marketingbefektetéseink a leghatékonyabbak legyenek, és a lehető legnagyobb mértékben befolyásolják a vevőket – hangsúlyozták a gyártó és piackutató cég vezetői.
Angol rövidítés a P.R.I.S.M., és a következő fogalmat takarja: Pioneering Research for an In-Store Metric. Magyarul: úttörő módszer az instore mérőszámok kialakítására.

Mérik a fogyasztók elérhetőségét
A két előadó és a velük együttműködő partnervállalatok miért is tartják fontosnak az instore marketing forradalmi megújítását?
A szakmában eddig nem létezett olyan egységes mérőszám, amely összehasonlítja az eladáshelyi ösztönzők hatékonyságával az egyéb kommunikáció hatékonyságát.
Az instore kutatás új módszerének kifejlesztésére és tökéletesítésére szövetséget hoztak létre, amelynek egyik fő szponzora a Nielsen In-Store. Mellette tizenkét gyártó cég támogatja a projektet, többek között a Coca-Cola, Kraft, P&G és Unilever.
A kereskedelem oldaláról részt vesz a szövetségben az USA tizennyolc nagy vállalata, mint például a Wal-Mart, Safeway, Supervalu vagy K-mart.
– Az új mérési módszer kifejlesztése érdekében az ipar fogott össze azzal a céllal, hogy mérjük a fogyasztók elérhetőségét az eladótérben – mutattak rá a projekt ismertetői.

Hova érdemes helyezni displayt?
Az eladótérben mozgó vásárlók viselkedését felmérő úttörő módszer alapját az adatok képezik, úgymint a kiskereskedelmi láncok scanning (pénztári) adatai, vevőszámok az eladótérben, instore mérések adatai és a háztartás panel számai.
A kutatók fel tudják tárni többek közt, hogy az eladótérben adott polcsorok között a bolt összes vevője közül például 91 százalék fordult meg csütörtökön, de csak 13 százalék szerdán. Ugyanakkor a helyszíni felmérők rögzítik azt is, hogy egy-egy vevő mennyi időt tölt az eladótér egyes részein.
A ráfordítások megtérülésének elemzéséhez részletesen megvizsgálják az instore tevékenységeket: sor végi display, instore rádió, padlóreklám, termékminta terjesztése, raklapdisplay stb.
Az új mérési módszer választ ad például ilyen kérdésekre: érdemes-e márkaszigetet kialakítani, amely vevőket vonz, és pozitívan befolyásolhatja az eladásokat? Ha igen, milyen jellegű sziget kelti a legnagyobb érdeklődést, illetve az eladások legnagyobb mértékű növekedését? Milyen típusú display esetében térülnek meg legelőnyösebben a költségek? Összességében az én instore aktivitásom hatékonyabb a versenytársaiménál, vagy nem?
Nemcsak arra a kérdésre kapunk választ, hogy kik (hány vevő) vagy mik (milyen típusú promóciók és eladásösztönző eszközök) vannak az üzletben, hanem arra is, milyen hatékonyan költötték el az instore marketingre fordított pénzt, milyen mértékben generált vásárlást az adott ösztönző eszköz.

Rég várt információkkal mindenki nyer
A P.R.I.S.M. első évében, tavalyelőtt az USA négy láncának tíz üzletében végeztek felméréseket. Múlt évben már tizenhét lánc 169 üzletét fedték le. Idén a kutatást szindikálják az USA-ban, és elkezdik vele a nemzetközi terjeszkedést.
A gyors siker egyik titka, hogy a módszerrel mindenki nyer: gyártók, szolgáltatók, kiskereskedők és médiacégek.
Másik magyarázata pedig, hogy a módszer egyedülálló ismereteket, régen várt információkat nyújt; különleges értéke, hogy lehetővé teszi a vásárláshelyi marketingre kiadott pénz megtérülésének mérését. De az érintettek képet kapnak arról is, hogy a termék közelébe kerülő vásárlók hány százaléka teszi be kosarába az adott árucikket.
Mindez javítja a tervezés és a marketingtevékenység értékelésének pontosságát.