Ütőképes idegenlégió

Sokan hiszik, az import egyetlen célja, hogy a hazainál olcsóbb termékek árasszák el a boltokat. Pedig van olyan importőr, aki bevallotta: vásárlóként számos élelmiszerből módszeresen az itthonit választja, sőt saját szegmensében is sokáig keresett magyar beszállítót. De hiába. Az általa elvárt minőséget csak külföldön találta meg. Míg a termelő folyton a piaci igényeket figyeli, a vásárló pedig a boltok kínálatában próbálja megtalálni a legjobbat, az importőrnek egyszerre kell szembesülnie mindkét problémával. Nem könnyű a szegmens kiválasztása, de a világpiac „végtelen” választékában is igen nehéz megtalálni az igazit. A megoldások cégenként eltérők lehetnek: van, aki széles portfóliót épít, és van, aki egyetlen csoport szinte szenvedélyes gyűjtőjévé válik.

Gyűjtők, specialisták, kombinálók
– Viszonylag szűk termékkörben mozgunk, szeretünk specialisták lenni, azon belül viszont átfogó választékot kínálni – foglalja össze Mihályi Zoltán ügyvezető a prémium édességgel és delikát élelmiszerekkel (fine food) foglalkozó GIFT (Gourmet International Food Trading) Kft. stratégiáját. Cégük csak nemzetközileg jegyzett brandekkel dolgozik, és a portfólión belül közvetlen konkurenciát nem teremtenek az egyes márkáknak.
A szintén kizárólag erős nemzetközi brandekkel, valamint prémium osztrák termékekkel dolgozó Maresi Foodbroker Kft. viszont a széles portfólió kialakításban bízik.
– A prémium kategóriájú termékek iránti keresletet a korlátozott vásárlóerő határozza meg. Így nehéz egy kategórián belül válogatni a termékek közül, mivel az ütőképes szervezet költségei csak minél nagyobb forgalom mellett termelhetők ki. Választékunkban éppen ezért szinte minden kategória megtalálható – magyarázza Habuda-Salyámosy Rita marketingvezető. – A széles választék sok előnnyel jár, hiszen jól kombinálhatók a termékek: például a Maresi kávétej a Helmuth Sachers kávéval, a Twinings tea a Limmi citromlével vagy a Bahlsen keksszel, a Carapelli olívaolaj pedig a Land Leben salátacroutonnal.
A Parador Kft. viszont egyetlen csoportra fokuszál. Kínálatuk a legelső Kronenbourg 1664 bevezetését követően 1990 óta folyamatosan bővül a legismertebb, ma is eredeti helyén gyártott nemzetközi márkákkal.
– A San Miguel Especial és a Fosters, a mediterrán életérzést sugárzó sörök hamar a pizzériák, pubok, trendi open air éttermek kedvenc csapolt sörévé váltak. Innen már adódott a stratégiánk: gyűjteni kezdtük a világ vezető sörmárkáit – emlékszik vissza Schiff Judit ügyvezetőigazgató-helyettes. – Így többek közt az izraeli kóser Maccabee, az osztrák Stiegl Pils és annak Weizengold és Dunkel búzasörei, a belga apátsági Grimbergen, a szlovén Lasko és Zlatorog, legutóbb pedig a nagy orosz medve, a Baltika csatlakozott a portfóliónkba. Ezek mindegyike karakteres nemzeti arccal, egyedi prémium ízvilággal rendelkezik.
A tej- és szójatermékeket forgalmazó Mona Hungary fokozatosan bővíti palettáját, amely szépen lassan magába foglal mindent, ami a reggeli asztalra kell: tej, túró, sajt, vaj, joghurt és snack.
– Először bevezetünk egy új kategóriát, és ha megerősödik, akkor szélesítjük – magyarázza a cég stratégiáját Strasser-Kátai Bernadett ügyvezető.
Bár német és osztrák tejtermékeik is kiemelt minőséget képviselnek, a Joya szójacsalád tagjai (joghurtok, italok, főzőkrém stb.) valódi prémium kategóriás élelmiszerek. Országos sikereik mögött kemény munka áll, hiszen nem csak egy új márkát, de egy sokak számára nehezen megfogható, olykor félreértelmezett kategóriát kellett bevezetniük.

Ismertté válni „ideát”
Néhány éve a szóját még mindenki csak húspótlékként ismerte – ma is sokan csak a kockára és a granulátumra asszociálnak róla.
– Az elmúlt két évben főleg azt kommunikáltuk, hogy mit tud a szója. A gyártói adottságokból következően a tej feldolgozásához hasonló gyártási technológiát igénylő termékekkel léptünk piacra – mondja Balog Edina, a Mona Hungary Kft. logisztikai és PR-vezetője. – Idei kampányunk kommunikációját három téma köré csoportosítottuk, amivel a szója számtalan előnyös tulajdonságai közül néhányra koncentrálunk, így három különböző csoportot érünk el: az egyik a szépség korhatár nélkül, a másik az egészségtudatosság, a harmadik egy jól körülhatárolt szegmens, a változó korban levő nőké.
A csokoládé, a sör vagy épp a tea felhasználási lehetőségeit kevesebbet kell magyarázni, de a termékeket természetesen ettől függetlenül ismerté kell tenni. Hogy ebben mennyire partnerek a külföldi gyártók, az gyakran portfólión belül is változik.
– Az együttműködés a szállító partnerekkel eltérő intenzitással történik, de alapvetően valamennyi partner támogatja a márkája magyarországi forgalmazását – mondja Mihályi Zoltán, de hasonló helyzetről számol be Habuda-Salyámosy Rita is:
– Minden termék gyártójával, mivel márkatermékekről van szó, szerződésben állapodunk meg a támogatás mértékéről és formájáról. A trade és marketingbüdzsék változó nagyságúak, sajnos általában nem érik el a nyugat-európai nagyságrendet, holott az aktivitások költségei megfelelnek az ottani színvonalnak. Ennek oka, hogy Magyarországot általában nem tekintik stratégiailag jelentős piacnak.
A Parador Kft.-t is támogatják külföldi partnerei a hazai munkában, de általános szabálynak tűnik, hogy a marketingkeret lényegesen szűkösebb egy eredeti importtermék esetében, mint a hazai licencgyártóknál.
– A fő hangsúlyt a direkt marketing eszközökre helyezzük évek óta sikerrel – magyarázza Schiff Judit.
Bár a sör már ismert, a sörkultúra egyes elemeit még nem árt népszerűsíteni. A Parador klubszerű sörvacsorákat is szervez, ahol bemutatják: az egyes fogásokhoz ugyanúgy meg lehet választani a hozzájuk illő sörtípust, ahogy ez a bor esetében már közismert.

Jól csengő országok
Ami a fogadtatást és az értékesítés nehézségeit illeti, legtöbbször az import és a prémium kategóriát külön-külön kell vizsgálni. A külföldi termékekkel szemben általában nem tapasztalni ellenérzést, sőt egyes származási országok kifejezetten jól csengenek a vásárlók fülében.
– A prémium márkák esetében pozitív a vásárlók hozzáállása az importtermékekhez. Ezen belül is vannak kiemelt származások a palettán, ami fontos válogatási szempont számunkra. Ilyen a Lindt svájci csokoládé, a Belgian belga praliné vagy a Dilmah Ceylon tea – illusztrálja mindezt Mihályi Zoltán a GIFT Kft. esetével.
A szójatermékek az import szempontjából is különleges helyzetben vannak, hiszen az Egyesült Államokban engedélyezett GMO miatt sokan tartanak tőlük.
– Fontosnak tartjuk hangsúlyozni, hogy mi csak génmanipuláció-mentes, Ausztriában, ott is szigorúan ellenőrzött ökogazdaságokban termesztett növényekből készült termékeket forgalmazunk. A szójaföldek és maga a gyár is Burgenlandban, Felsőőrön vannak – jelzi Balog Edina.
Nem feltétlenül volt pozitív töltésű az import szó néhány éve a sörök piacán sem, szerencsére azonban az olcsó, gyenge minőségű termékek mára visszaszorulni látszanak. Magyarországon egyre inkább teret nyernek a prémium, ezen belül is a speciális (búza-, apátsági stb.) sörök. Árukból adódóan korlátozott nagyságú, de nagyon stabil közönségük van.
– Márkáink legtöbbjét a fogyasztási trendekre odafigyelő hiperláncok azonnal beemelték terméklistájukba – mondja Schiff Judit.

Csábít az árrés
Vagyis, bár az olcsó áruk dömpingje, a hipermarketek terjedése ugyan sok árérzékeny vásárlót „ragadhat el”, a valódi prémium márkákat, úgy tűnik, nem veszélyeztetik. És ez nem csak a sörökre igaz.
– Természetesen hatással vannak ezek a trendek a mi piaci helyzetünkre is, de mivel sem a diszkontok, sem a saját márkák nem a prémium szegmenst célozzák, így közvetlen hatásról nem beszélhetünk – fogalmaz Mihályi Zoltán. – A kiskereskedelmi partnereink elég visszafogottak az új márkák bevezetésével kapcsolatban, amely alapvetően a prémium márkák viszonylag limitált forgalmi potenciáljára vezethető vissza, viszont a prémium termékek átlagosnál magasabb árrése miatt mégis van bizonyos szintű érdeklődés.
Hasonló tapasztalatokról számol be Habuda-Salyámosy Rita is:
– A márkáink iránti kereslet szinte teljesen rugalmatlan, mivel nagyon jó minőségű nemzetközi brandekről van szó. Természetesen a PL-termékek és diszkontok terjedése hatással van különösen a nagyobb forgalmú tejtermékeinkre, kekszekre, ketchupre, pizzára. Igyekszünk akciókkal, új termékek bevezetésével és klasszikus reklámtámogatással megőrizni pozíciónkat.
Z. D.