Utazás az FMCG körül – Business Days 2012 (2. rész)

Három nap alatt, ha nem is a Föld, de az FMCG-szakma és a hazai kilátások körül forgolódtak közel 500 szakember gondolatai Tapolcán, a Lánchíd Klubbal közösen szervezett Business Days konferenciánkon, szeptember végén.

Az egyre szűkösebben rendelkezésre álló erőforrások közül az emberi erőforrásról kevés szó esett az eddigi Business Days konferenciákon. Ezért is számított úttörőnek a fejvadászok földjére kalauzoló, va­gyis a HR kérdéskörét boncolgató modul.

Versenytényező a HR

Baja Sándor, „A Jó, a Rossz és a Csúf” szekció moderátora és első előadója a munkaerőpiac kihívásait taglalta. A Randstad ügyvezető igazgatója le­szö­­gezte, hogy a HR már nem büfé- és ruhatárszakasz, hanem a vállalat erőforrásaival gazdálkodó szervezet.
A hazai munkaerő-piaci helyzetet jellemző számok nem túl biztatóak, hiszen az aktív lakosságnak csak közel fele dolgozik, idősödik a népesség, kevés a részmunkaidősök aránya, sok a túl- és alulkvalifikált dolgozó, kicsi a földrajzi mobilitás. Minden munkavállaló a legmenőbb munkaadónál szeretne dolgozni, azok viszont csak a legtehetségesebbeket akarják, de a legolcsóbb áron. Sok az egyforma ajánlat, mégis a sales és marketing területén vannak a legnagyobb különbségek az azonos pozíciókat illetően.

Frido Diepeveen, a Randstad értékesítési igazgatója azokat az innovatív szolgáltatásokat mutatta be, amelyekről sokan nem is tudják, hogy léteznek. A HR-rel ugyanis költséget lehet csökkenteni. Egyrészt ennek a tevékenységnek is komoly részét ki lehet szervezni a cégből, így a toborzás, munkaerő-kiválasztás területe hatékonyabb lehet egy külsős, erre specializálódott szolgáltató gondozásában.

Csatlós Éva, a Borsodi HR-igazgatója arról beszélt, milyen egy jó coach. Bizonyos technikák segítségével nyugodtan, higgadtan,
hatékonyabban lehet a célra fókuszálni. A jó coach segít az akadályok leküzdésében. Ma már keresik a munkáltatók a coach stílusú vezetőket, hiszen alacsonyabb szinten általában belső erőforrásból oldják meg ezt
a feladatot. Magasabb szintű vezetőknek külső coachot biztosítanak. A HR szerepe
a coachok biztosítása.

„Kihívások és reformok most és mindörökké” című előadásában Safrankó Edit, a Sara Lee HR-igazgatója arról számolt be, hogy a piaci változásoknak köszönhetően cégük amerikaiból európai vállalattá változott. Az új helyzet teljesen más működést, vezetést, elvárás-rendszert eredményezett. Ebben az új környezetben a HR specialista és partneri funkciói felerősödtek.

Márkák forgatagában

A riói karnevál képeit felidézve kezdte előadását Fekete Zoltán, a Márkaszövetség főtitkára, ezzel jelképezve a 90-es évek hangulatát, amikor az FMCG-rövidítés a Food, Money, Cars, Girls ideális állapotát is jelentette. 2003 után a racionalizálás, a downsizing, az általános költségcsökkentés évei következtek, majd 2007-től a válság évei keményebb, szoros szék- és asztalfogással illusztrálható korszakkal köszöntöttek be. A márkákat, multinacionális cégeket ma szerte a világon divat támadni,
a kollektív bűnbakképzés középpontjába helyezni.

Ács Tamás, a Mars ügyvezetője, a Márkaszövetség elnöke tovább elemezte, mit is jelentenek a márkák a magyar gazdaságban? Az iparág és a multinacionális vállalatok megítélése romlik, a profit külföldre vitele, a túl kevés adó fizetése, a magyar kisvállalkozások kiszorítása és az olcsó importszemét népszerűsítése vádjával szembesülnek nap mint nap. A Trend International feltáró kutatása egész mást mutat: 56 multinacionális márkagyártót vizsgáltak meg, adatbeküldés és független külső auditor bevonásával, így az FMCG-piac közel 90 százalékát elérték. Kiderült, hogy ezek a vállalatok 98 gyárat üzemeltetnek Magyarországon, eddig 700 milliárd forint beruházást valósítottak meg és jelenleg 22 ezer munkavállalót foglalkoztatnak. Beszállítóik száma 30 000, ami mutatja azt a hatalmas kkv-vonzáskört, amit rendeléssel ellátnak. A teljes alapanyag-szükségletük 60 százalékát Magyarországon szerzik be. 73 százalékuknak van működő CSR-programja. Társadalmi, gazdasági jelentőségük és elkötelezettségük a magyar gazdaság iránt tehát tagadhatatlan. Ami számukra a továbbiakban fontos, az a feketegazdaság visszaszorítása, az áfa csökkentése, a kiszámíthatóság és az átláthatóság növelése.

Jó étel, jó élet

Mike Nixon, a Nestlé Magyarország ügyvezetője előadásában a „Good Food, Good Life”
(Jó étel, jó élet) szlogen mögött álló vállalatóriást mutatta be. 1866-ban Henri Nestlé alapította a céget, amely 1938-ban dobta piacra máig emblematikus terméküket,
a Nescafét. Ma már naponta 1 milliárd
Nestlé-terméket vesznek meg a vásárlók. Az innováció kiemelt fontosságú, így a világon 29 kutatóközpontban fejlesztik termékeiket. Glokális stratégiájuk keretében a globális gondolkodásmódot egyesítik a helyi, lokális menedzsment erejével.

Négy éve vezették be a Nescafé Dolce Gusto koncepciót, annak érdekében, hogy a kávéházi minőségű kávéélményt az otthonokban is biztosítsák. Ez a kategória még óriási növekedési potenciállal rendelkezik a hazai piacon. A 3in1 termékek bevezetése a fiatal célcsoportban a kategória kedveltségét nagyban megnövelte. A Maggi olyan, széles körben elérhető megoldásokat tálal a fogyasztóknak, amik megfelelnek a modern táplálkozás elvárásainak.

A Balaton szelet fiatalítása, a Boci táblás csokoládék fogyasztási alkalmainak kiterjesztése a különleges alkalmakra is folyamatosan napirenden van.

A növekedés motorja

Dr. Fábián Ágnes, a Henkel Magyarország ügyvezető igazgatója a vállalat 3 üzletága kapcsán a márkákat, mint a növekedés motorját mutatta be. A mosó- és tisztítószer-üzletág képezte a vállalat alapját, ugyanis Fritz Henkel 1878-ban mutatta be az első kiszerelt, előre csomagolt mosóport. 1907-ben született meg a Persil márkanév, amely
a világ első önműködő mosóporát jelentette. A 113 éves Schwarzkopf felvásárlásával a hajápolás területén is egy vezető világmárkával gazdagodott a kozmetikai üzletág. A ragasztás területén vezető márkájuk a Loctite, amit folyékony csavarként is emlegetnek szerte a világon. Bár 500 márkát birtokolnak, a forgalom 40 százalékát az előbb említett 3 fő márka generálja. A globális márkák jelentősége tehát elvitathatatlan, ezért a lokális márkákat ezek alá terelik be.

Az innováció a Henkelnél is kulcsfontosságú, ezért a belső ötletek születését az Innolounge kezdeményezéssel támogatják, és felmenő rendszerben a marketingosztályokon keresztül juttatják az innovációs központokba. Akinek az ötlete megvalósul, pénzjutalomban részesül.

Miért veszik
a saját márkákat?

Szalókyné Tóth Judit,
a Nielsen ügyvezető igazgatója szerint a piacok díjazzák a márkafejlesztéseket. A gazdasági válság nem gyorsította fel a saját márka növekedését, mivel a márkák erős promóciós tevékenységgel és az árolló szűkítésével reagáltak
a beszűkülő fogyasztásra és a tudatos vásárlók igényeire. Magyarországon a saját márka átlagos vásárlási aránya 20 százalék, ami
a német 32 vagy az angol 42 százalékhoz képest kedvezőnek mondható. Legmagasabb, 46,3 százalék a saját márka aránya Svájcban, ahol az árkülönbség a legkisebb, és igazán az egyediség,
a különleges kiszerelés, a megkülönböztetés miatt választják
a vásárlók.

Hazánkban a fogyasztók több mint fele azt mondja, hogy a válság hatására több saját márkás terméket vett, mint előtte. Itthon a választás fő motívuma az ár, a jó ár-érték arány és az ugyanolyan jó vagy javuló minőség. A kereskedelmi láncok márka- és lojalitásépítésének egyik eszköze lett mára a saját márkás választék.

A függetlenség lapja

Guttengéber Csaba, a Metropol kereskedelmi igazgatója az ingyenes napilap márkaevolúciójának bemutatása kapcsán vont le tanulságokat. Bár a hagyományos média szerepe nagy, a hazai piac zsugorodik, az öt éve még 220 milliárd forintos net-net forgalom ma már csak 140 milliárd forint. Sok szereplő eltűnt vagy jelentősége halványodik.

Ezzel párhuzamosan az 1995-ben Stockholmban alapított ingyenes Metro napilap mára már világmárkává és a világ legnagyobb napilapjává növekedett. A hazai sikert az objektív, független hangvétel, a 30 százalékban saját tartalom, a különleges – Geszti Péter, Oroszlán Szonja, Frei Tamás – vendégszerkesztők és a 30 százalék nemzetközi tartalom jelenti. Az újító szellemet jellemzi, hogy a világon először a napilapok közül a Metropol alkalmazott 3 dimenziós reklámot.

Ha egy márka legendává válik…

A kerekasztal-beszélgetéshez az előadókon kívül csatlakozott még Csongovai Tamás,
a CO-OP Hungary kereskedelmi és beszerzési igazgatója és Dr. László Géza, a Product of the Year elnöke.

Csongovai Tamás szerint a private label nemcsak erősödik, de finomodik is, hiszen nemcsak a belépő és sztenderd árkategóriában,
de a prémium szegmensben is megjelent. Ugyanakkor a piacvezető márkák szerepe is megerősödik, vagyis a középső, B, C, D
márkák zsugorodnak. Márkát és saját márkát építeni komoly felelősség, elkötelezettséget, erőfeszítést és jelentős erőforrást igényel. Szerinte a több kategóriában tapasztalható méretcsökkentés nem nevezhető márkaépítésnek, inkább gazdasági kényszerlépés. Az olcsóság gyorsan múló hatás, de ha egy márka legendává válik, az valódi versenyelőnyt biztosít.

Dr. László Géza ezt a gondolatot a fogyasztói tudatosság oldaláról is megerősítette.
A fogyasztók ugyanis nem szeretnek visszalépni egy megszokott minőségi szintről, így a márkának általában nem lehet lefelé teret nyitni.

Édesipar, keserű pirula

Justin István, a Feibra ügyvezető igazgatója volt a moderátora és első előadója az édesipari kerekasztalnak, amely a szektor helyzetét, nehézségeit és piaci lehetőségeit tekintette át.

Justin István nagyvonalakban ismertette az értékben növekedő, volumenben csökkenő édesség és snack piacait, majd a mögöttes folyamatokról kérdezte meghívott vendégeit.

Bélai Krisztina, az Édességgyártók Szövetségének ügyvezető-főtitkára keserű pirulának nevezte a NETA-val sújtott jelent.
Számokkal szemléltetve bemutatta, hogy hazánk alulmarad az európai átlagos édességfogyasztáshoz viszonyítva, így a népegészségügyi intézkedések indokolatlanok. A PwC-vel közösen átfogó tanulmányt készítettek, amiből kiderült, hogy ez az iparág
mekkora szerepet vállal a foglalkoztatásból, termelésből. Jelenleg 400 cég kötelezett a NETA fizetésére. A csokoládé-, édesség- és snackkategóriák egyaránt csökkennek, a lédig, gyengébb minőségű, alacsonyabb beltartalmú, összességében kevésbé egészséges termékeket részesítik előnyben az egyre nagyobb arányban árérzékeny fogyasztók.

Schobert Norbert, a Norbi Update márka tulajdonosa az edukációban, a tudatos, saját testéért és egészségéért felelős fogyasztóban hisz. Saját prog­ramjukat, termékfejlesztéseiket és bolthálózatukat illetően is ezt az elvet helyezik középpontba, így az említett csökkenő trendeket nem észlelik, sőt 400 százalékos növekedést értek el slágertermékeik, többek között a Norbi Update epres fehércsokoládé rendkívüli népszerűségének köszönhetően.

Illés Attila, a Bizerba ügyvezető igazgatója szerint a fogyasztás csökkenésének következménye az országban beállt beruházási patthelyzet. Kicsi ország kicsi piaca lévén sok vállalat nem tud csúcstechnológiát megvásárolni, így lemarad a régió országai mögött is. A Bizerba olyan gépeket és technológiákat ajánl, amelyek alkalmazása hatékonyságjavulást, költségmegtakarítást jelenthet a cégeknek.

Fábián János, a Storck regionális ügyvezetője szerint a NETA következtében felszínre kerültek az addig is meglévő problémák. Az elhúzódó válság miatt csökkenő édességpiac nehezen viseli ezt az új terhet, sok szereplőnél ez az utolsó csepp túlbillentette az elviselhetőség nyelvét. Szomorú következmény a feketegazdaság erősödése a területen, hiszen a 30 százalék árkülönbség már vállalható kockázat a nem törvényesen gazdálkodóknak.

Pribula László, a Nestlé business executive managere megerősítette a világvállalat álláspontját, miszerint az előírásoknak megfelelő élelmiszerek nem károsak az egész­ségre. Az életmód és a táplálkozás lehet egészségtelen. Dániában tudnak a NETA-hoz hasonló adóról, aminek épp a visszavonását tervezi az ottani parlament.

Mayer Zsolt, a Mars vállalati kapcsolatok igazgatója szerint amíg a keretek nem változnak, együtt kell élni velük. Az édesipar együttműködő készségét bizonyítja, hogy 2006-tól, az akkor elfogadott megállapodás értelmében, 12 év alatti gyerekeknek nem reklámoznak. Áttekintették a receptúrákat, innováció és reformuláció történt a korszerűsítés, a cukortartalom csökkentése érdekében. Az élvezeti értéket azonban nem lehet kivonni a termékekből, mert akkor értelmét és értékét veszti a fogyasztók számára.

Seregi György szerint, aki konferen­ciánkon még a Bon­bonetti kereskedelmi igazgatójaként vett részt (azóta a Vajda-Papír kereskedelmi és marketingigazgatója), a magyar gyártókat drasztikusan sújtja a NETA, pedig az élelmiszeripar támogatása stratégiai fontosságú. A szürkegazdaság megerősödése szintén a túlélés ellen hat, a kiírt tendereken való indulást ellehetetleníti.

Pászti Balázs, az Édesipari Szövetség alelnöke a kikényszerített innovációk pozitív hozadékának a hozzáadott cukor nélküli termékek megjelenését nevezte. Örömmel üdvözölte az Édes Napokon fellelt, magas kakaótartalmú, főként kézműves, prémium csokoládék megjelenését.

Justin István utolsó körkérdése a magyar édesipar jövőjére vonatkozott. A kerekasztal résztvevői a megváltozott körülményekhez való alkalmazkodást, a fogyasztók még mélyebb megismerését, az újfajta médiumok alkalmazását, a stabilitás megteremtését, az innovációt, az egészségesebb termékek megjelenését, a fenntartható fejlődést,
a társadalmi felelősségvállalást, az edukációt és a következetes márkaépítést jelölték meg követendő iránynak.

Vásárlók mobillal

A nap szakmai zárásaként a Trade Marketing Klub kihelyezett ülése következett, ahol először Melisek Eszter, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója beszélt a virtuális promóciókról. A legfrissebb fogyasztói
trendkutatások alapján a vásárlók negyede még boltot is hajlandó váltani egy-egy számára vonzó promóció kedvéért, 36 százalék pedig kifejezetten keresi a boltban az akciós ajánlatokat. Egész Európában a televíziós és outdoor reklám visszaesését tapasztalják, míg az internet tovább tud növekedni. Hazánkban a netet a vásárlók ötöde használja például ár-összehasonlításra, harmada pedig akciós újságok nézegetésére. A kuponos oldalak kedveltsége nő, használatuk 13 százalékra tehető, az európai átlag 22 százalék. Promóció céljából
a vásárlók fele keresi fel a közösségi oldalakat, a Facebookot, ez viszont azt jelenti, hogy a másik fele még nem. Sőt van, aki egyáltalán nem használja az online felületeket.

Mobiltelefont vásárlásra a vevők 10 százaléka használ Európában, míg a magyar érték 3 százalék. Ahogy 6 évvel ezelőtt a vásárlóknak meg kellett érteni és tanulni a virtuális összecsomagolás fogalmát, lényegét, működését, úgy most a mobil adta lehetőségeket is meg kellene tanulni. Amerikában 20 perces oktatóvideók segítik a háziasszonyok önképzését.

Huber Kornél, az Origo stratégiai kapcsolatokért felelős munkatársa szerint az okostelefon-használók száma már meghaladja a 2 milliót. Ez azért is fontos, mert aki mobilról vásárol, nyitottabb az impulzusokra, gyorsabban hozza meg döntéseit, akár már menet, utazás közben. A hirtelen, gyors döntések ebben a csatornában gyakoribbak. A használók azonnali információt akarnak, akár egy elhaladó autóról, akár napi cikkről legyen szó. 800 000 fő a mobiljáról használja például a Facebookot.

Az est fénypontját, a három nap társasági csúcsát a gálavacsora jelentette, amelynek keretein belül Kuti Ferenc, a Globus egykori vezérigazgatója átvehette a Lánchíd Klub által minden évben odaítélt Életmű Díjat.

Okosságok a kommunikációban

Péntek délelőtt a kommunikáció kapta
a főszerepet. Az „Utazás a koponyák körül” szekció moderátora és első előadója Boros Péter, az iGlue elnök-vezérigazgatója volt. Prezentációjában áttekintette azokat a fejlesztéseket, amelyek nagymértékben meghatározzák napjaink kommunikációs eszközeit, csatornáit és módját a nagyvilágban és hazánkban is.

Vörös Csilla, a Nielsen Közönségmérés ügyvezető igazgatója „Kinek nem fáj a feje?” című előadásában a reklámköltések alakulását, a jól körvonalazódó trendeket és mintákat mutatta be.

Országh Örs, a Magyar Telekom innovációs szakértője a „Sikeres mobilpénztárca – és ami mögötte van” címmel azt taglalta, hogyan lehet ez a magyar kezdeményezés sikeres, milyen összefogás és technikai háttér, valamint edukáció szükséges az elterjedéséhez.

Nagy Sándor, a G-Roby ügyvezetője
a „Mobil eszközök használata az FMCG-ér­té­ke­sítés­ben” vezérfonalat követve megemlékezett arról, hogy 12 éve úttörő szerepet vállaltak az internetes napicikk-kereskedelemben. Már több sikeres promóciót is lebonyolítottak az online felülethez kötődően, és egyre inkább érzékelték az okostelefonok jelentőségét. Ezért mobiltelefonos alkalmazás fejlesztéséről döntöttek, aminek elsődleges célja az így bonyolítható „egykezes” vásárlás és fizetés elősegítése.

Magyarfalvi Éva, az Origo kiemelt ügynökségi csoportvezetője „…nekem a Gellért-hegy a Himalája…” címmel a mobiltelefonok és okostelefonok nyújtotta célzott kommunikációs lehetőségeket mutatta be.

Frei Tamás, a Cafe Frei ügyvezető igazgatója „Mit lát az ember, ha Nyugatról figyel?” címmel arról beszélt, hogy a piacépítésnek és fejlesztésnek milyen lehetőségei vannak itthon és külföldön. Kiemelte az egyre nagyobb árnyomást, ugyanakkor az igényesség növekedését. Az ipari termelés kézműves köntösben olyan mélyfagyasztott cukrászati termékeket kínál, ami tökéletesen friss minőségben kielégítheti mind a készlethatékonysági, mind a fogyasztói igényeket, így elhozva az „ízek forradalmát”.

Némedi Krisztina, a Kékkúti Ásványvíz marketingigazgatója azt mutatta be, mi lehet a márkán, ismertség- és imidzsépítésen túl. A 29 országot érintő közös értékteremtési projekt kapcsán a víz, a gyerekek és a társadalmi felelősségvállalás kapcsolatában rejlő lehetőségekre világított rá.

Rácz Brigitta lapigazgató és Szabó Mariann online értékesítési vezető, a Femina.hu munkatársai az internet hatalmát mutatták be. Közel havi 1,4 milliós eléréssel a női portálok élmezőnyébe tartoznak, fő márkájuk, a Femina.hu mellett a Retikül és a Női friss hírgyűjtő portál is ehhez a teljesen magyar kezdeményezéshez tartozik.

Miczinkó Katalin, a Ringier értékesítési igazgatója és Urbán Zsolt, a Full Market Hungary
vezérigazgatója közös előadásukban a két cég közötti kooperáció és fejlesztés okait és következményeit mutatták be „Miért pont hiper.hu?” címmel.

Táncsics András, a Magyar Posta termékmenedzsment-igazgatója a posta sokszínű szolgáltatásait villantotta fel „Pillangóhatás” címmel, ami az elektronikus postaközpont digitális kínálatára, magas mennyiségi és minőségi jellemzőire utal.

A rendezvény záró programja a „Cégvezetők interaktív fóruma” volt, amit Krizsó Szilvia kommunikációs szakértő vezetett. Dr. Balázs László, a Bankszövetség elnökségi tagja, a Volksbank vezérigazgatója és Zdeborsky György közgazdász a nemzetgazdaság aktuális kérdéseit boncolgatták, többek között az IMF-megállapodás valószínűségét elemezve, a moderátor és a közönség kérdéseire válaszolva.

Jövőre a Business Days konferencia szeptember 25–27-én várja az FMCG-piac meghatározó szereplőit, hogy újra összegezzenek, jövőbe tekintsenek és a megkezdett beszélgetéseket tovább folytassák