Úsznak az árral a mosószerek és az öblítők

A cikk a Trade magazin 2023/11. lapszámában olvasható.

Ahogy az NIQ adataiból is látszik, az elmúlt időszakban a mosószer kategória erős növekedést mutatott értékben, amihez legfőképpen a gél formátum uralma járul hozzá. Ezzel ellentétben eladott mennyiségben a szegmensben csökkenés volt tapasztalható.

Nagy Anita
brand manager
Unilever Magyarország

– A legjelentősebb csatorna továbbra is a hipermarket, amely azonban évről évre veszít a súlyából, míg a drogéria és a diszkont csatornák esetében növekedés figyelhető meg. A kiszerelésméreteket tekintve a nagyobb termékek iránt magas a kereslet, ami kedvező ár-érték arányuknak köszönhető. A 40+ mosás számú formátumok a piaci eladások háromnegyedét fedik le – tájékoztat Nagy Anita, az Unilever Magyarország Kft. brand managere.

A szakember azt is megállapítja, hogy a legnépszerűbb formátum változatlanul a gél, amely az értékesítések több mint felét adja. A por hosszú távú csökkenési trendje idén is folytatódott, míg a kapszulák forgalma jelenleg stagnál.

– Általános elvárás a mosószerrel szemben a tisztítási hatékonyság, a folteltávolítás és a fehérítés, valamint a gazdaságossági szempontok is egyre erőteljesebb szerepet játszanak, mint például a jó ár-érték arány, illetve a különböző akciók – teszi hozzá Nagy Anita.

Az alapelvárások mellett az érzékeny bőrűek továbbra is a szenzitív megoldásokat keresik, valamint a ruhák anyagának ápolására, minőségének megőrzésére is erősödik a szándék.

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs menedzser
Procter&Gamble

– Továbbra is népszerűek a választás során a multifunkciós termékek, amelyekkel nemcsak textileket, hanem egyéb felületeket is lehet tisztítani és fertőtleníteni – fűzi hozzá a témához Krubl Yvette, a Procter&Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere.

Meglátása szerint a folyékony mosószerek az elmúlt időszakban még tovább növelték térnyerésüket, és majdnem 60%-ot foglalnak el a mosószer kategóriából.

– Ez talán annak is köszönhető, hogy ennél a verziónál érhető el a mosásonkénti legolcsóbb ár – állapítja meg Krubl Yvette.

Illat vs. összetétel

Az előző évek tendenciáját követve az öblítő kategória 2023-ban is növekedni tudott értékben, míg eladott literben és darabszámban továbbra is csökkenést mutat, ezzel is illusztrálva a piac prémiumizációját.

– Az öblítőpiacot alapvetően három nagy gyártó, illetve márka uralja, amelyek között folyamatos verseny folyik. Az infláció ellenére is csökken a kereskedelmi márkák súlya az eladásokban, így a piaci versenyben továbbra is a gyártói márkák játszanak kiemelt szerepet, előbbi 5,6%-os, míg utóbbi 87,7%-os részesedéssel – avat be Nagy Anita.

Az igények ebben a kategóriában is a nagyobb kiszerelések irányába tolódnak el, mivel a fogyasztók a gazdaságosabb, jobb ár-érték arányú ajánlatokat keresik.

– Az öblítők piacán a legnagyobb szerepet továbbra is az illatok kapják. Kutatásaink szerint 10 fogyasztóból 9 eszerint választ terméket. Ezek mellett egyfajta tudatosság is egyre jobban jellemzi a fogyasztói magatartást, kiemelten figyelnek a ruhaápolási előnyöket biztosító termékelőnyökre annak érdekében, hogy kedvenc ruháikat még hosszabb ideig élvezhessék – jegyzi meg az Unilever Magyarország Kft. brand managere.

Az elhangzottakat Krubl Yvette azzal egészíti ki, hogy továbbra is a diszkontok és szaküzletek a legnépszerűbbek, hiszen a fogyasztók kevesebb időt töltenek bevásárlással, és azt kevés helyre koncentrálják. Az online beszerzések mellett a kényelmi vásárlás került előtérbe, azaz a földrajzi közelség és a célzott gyors vásárlás lett a prioritás.

István Katalin
marketingvezető
Herbow International

– A fogyasztók figyelme mindinkább a természetes összetevők felé fordult. A vásárlást befolyásoló elsődleges szempontok között szerepel az illat mellett a bőr és környezetbarát összetétel, formula és csomagolás, az állatkísérlet-mentesség és a vegán meghatározás. Egyre több a környezetbarátként árult szer, és a vásárlók keresik is ezeket. Nem csoda, hiszen a magyarok 88%-a aggódik a termékekben lévő vegyi anyagok egészségi, 87%-uk pedig a környezeti hatásuk miatt – sorolja István Katalin, a Herbow International Zrt. marketingvezetője, aki azt is elárulja, hogy az online vásárlás térhódítása partnereiknél is tapasztalható volt, a shoppingnapok soha nem látott sikereket könyvelhettek el az idei évben is.

Az öblítőpiacon továbbra is a gyártói márkák játszanak kiemelt szerepet

Költség- és energiahatékonyság

A Procter&Gamble innovációinak motorja, hogy folytatja Ariel márkacsaládja fenntarthatóságért tett törekvéseinek bemutatását, mely elsőként az Ariel POD környezetvédelmi aspektusait ismertette (már 20-30 fokon is hatékony).

– Korábban már részletesen vázoltuk a termék teljes életciklusát, illetve, hogy a fogyasztó a termék használatával hogyan tud felelősen működni. Ez energia- és vízmegtakarítást jelent. A bevezetett és sikeres, a műanyag csomagolást teljesen kiváltó ECOCLIC papírdobozos csomaglásunk pedig felelősen gyártott, FSC tanúsított papírból készül és 100%-ban újrafelhasználható. Európában 6500 tonna műanyagot vált ki, Magyarországon pedig 1 millió műanyag dobozt. Ez a termékünk már másodszor érdemelte ki a Fenntarthatóság szimbóluma díjat – emeli ki Krubl Yvette.

Hozzáteszi: természetesen a jelenlegi inflációs környezetben az energiahatékonyság most még fontosabb, mint eddig valaha, ezért számos formulaújdonsággal is készülnek, hogy még hidegebb vízben, még rövidebb mosási ciklusokkal és ugyanolyan mosási eredményt tudjanak nyújtani.

A Lenor márkacsalád eredményessége egyebek mellett teljes megújulásának is köszönhető. Ma új, kompaktabb formulával áll a vásárlók rendelkezésére.

– Szintén hozzájárul a sikerekhez a korábban bevezetett Lenor Fresh Air szuper kompakt márkacsalád, amely a prémium termékek palettáját növeli, ezáltal értéket teremt, és a kategóriát is felfelé húzza.

– A Lenor minden évben újdonságokkal jelentkezik a piacon. Az utóbbi 12 hónapban megújítottuk a termékek alapját adó formulát, mely a Lenor eddigi legjobb frissességet biztosító technológiáját mutatta be. Ma már minden termékünkben növényi alapú összetevőkkel dolgozunk. Emellett újragondoltuk termékeink csomagolását is, melyhez teljesen átlátszó, újrafelhasznált műanyagot használunk, és kísérletezünk már papírcsomagolással is. Illetve a duó csomagoknál is egy új, sokkal környezetbarátabb ragasztóanyagot használunk. Izgalmas újításunk az is, hogy a terméken található információs címke könnyen szétválogatható a szelektív műanyagok közül, és így újra is hasznosítható – mondja Krubl Yvette.

A legnépszerűbb formátum változatlanul a gél

Folyamatos megújulás

Az Unilevernél tavaly év végén megújult a teljes gél termékportfólió, amelynek keretében új, környezetbarát formulára váltottak. Az új formula a Bio Care Serum, és a benne található különböző biológiailag lebomló enzimeknek köszönhetően hozzájárul a ruhák anyagának ápolásához.

– Termékcsaládunk emellett egy új Sport variánssal is bővült, amely célzottan segít a kellemetlen szagok semlegesítésében. Kapszuláink idén tavasszal újultak meg, aminek keretében megerősítettük az illatot, valamint megoldást is nyújtunk egy gyakori fogyasztói problémára: új kapszuláink vízben történő teljes feloldási ideje kevesebb mint 5 perc lett – nyilatkozza Nagy Anita.

A Coccolino márkán a portfólió nagy részét érintő megújulás van folyamatban, amely számos előnyt hordoz magában.

– Nagyobb hangsúlyt kap az illat, emellett a továbbfejlesztett formulánk extra törődést biztosít a ruhák ápolása érdekében. Valamint a már jól ismert ruhaápolásért felelős Pro-fibre technológiánkat kiterjesztjük a portfóliónk nagyobb részére is. Ez a forradalmi technológia segíti elő a ruhák anyagának és élénk színének megőrzését, miközben hosszantartó illatot biztosít. A legfontosabb a Coccolino számára a ruhák megfelelő ápolása, így minden elkövetkezendő fejlesztésünk ezt tartja szem előtt – hangsúlyozza a brand manager.

Az alapelvárások mellett az érzékeny bőrűek továbbra is a szenzitív megoldásokat keresik

Természetes és környezetkímélő

Souldrops és a Herbow 2023-ban közös forgalmazásba kezdett. A két márka egymást kölcsönösen erősítve, kiegészítve egy még erősebb jelenlétet kíván eredményezni a piacon. A környezetvédelem és a környezettudatosság mindkét márka legfontosabb alapértéke, így a szinergiahatásoknak köszönhetően a két cég közösen még hatékonyabban fog tenni ezen célok elérése érdekében. A Souldrops öblítőszerek is környezetkímélő növényi eredetű összetevőkből állnak, melyek nem okoznak irritációt a bőrön, és a környezetet is védik.

Schreiner János
kereskedelmi igazgató
Herbow International

– Cégünk és a Herbow márka aktív növekedési szakaszban van, a belföldi értékesítés mellett a külföldi piacokon is komoly sikereket ért el, melynek köszönhetően jelentős növekedést tudhat maga mögött az elmúlt egy évben.

– A legfontosabb kereskedelmi csatornákban, azaz a hipermarketekben és drogériákban már megtalálhatóak a termékek, és hamarosan a diszkontláncokban is elérhetőek lesznek – tudjuk meg Schreiner Jánostól, a Herbow International Zrt. kereskedelmi igazgatójától.

– Sok újdonsággal léptünk piacra az idei évben. A legnagyobb termékbevezetési kampányunk a Herbow baby és bambino termékcsalád piacra lépése volt, melyek a kifejezetten érzékeny bőrű és allergiára hajlamos kisbabák, gyermekek és felnőttek ruháinak tisztítására lettek kifejlesztve – veszi át a szót István Katalin.

Fontosnak tartja felhívni a figyelmet arra, hogy a babák érzékeny bőre gondos ápolást igényel. – Lényeges a nedvesség- és lipidpótlás, melyekről hipoallergén kozmetikumok segítségével gondoskodhatunk. Kerüljünk minden olyan terméket, amely illatanyagot és színezéket tartalmazhat. A kicsi ruháit, ágyneműit, illetve minden olyan textíliát, amely a bőrével közvetlenül érintkezhet, mossuk természetes mosószerekkel. Erre a célra fejlesztettük ki és vezettük be a Herbow Baby növényi eredetű összetevőket és természetes mosódió-kivonatot tartalmazó mosószereket, melyek használatával teljes biztonsággal bőr- és környezetkímélő módon lehetnek higiénikusan tiszták a babaholmik. Mint ahogy azt a legfrissebb fejlesztéseink is bizonyítják, a célunk az, hogy minél természetesebb és környezetkímélőbb termékeket hozzunk létre. Ennek jegyében megszereztük a legfontosabb ökominősítéseket is. Jövőbeni fejlesztéseink is ebbe az irányba visznek bennünket tovább – vetíti előre a Herbow International Zrt. marketingvezetője. //

Továbbra is a gyártói márkák dominálnak, de feltörekvőben a saját márkák

Mosószer

Vendégszerző:
Horváth Zsófia
junior analytic insights associate
NIQ

2022 augusztusa és 2023 júliusa között nem kevesebb, mint 62 milliárd forintot költöttünk mosószerre. Ez az összeg 11%-kal magasabb, mint az ezt megelőző periódusban (2021. augusztus–2022. július), mennyiséget tekintve azonban 14%-kal kisebb az eladás.

A mosószerpiacot töretlenül a gyártói márkák vezetik: 56 milliárd forintot költöttünk ilyen termékekre. Tehát a gyártói márkás termékek az értékben mért forgalom 91%-át teszik ki, azonban értékbeli részesedésük 2 százalékponttal csökkent az előző év azonos időszakához viszonyítva. A részesedésvesztés mögött a saját márkás termékek jelentős értékbeli növekedése (+38%) és a gyártói márka 16%-kal csökkenő eladásánál kisebb, 5%-os mennyiségi visszaesése áll.

Továbbra is a folyékony, gél állagú mosószerek a legkeresettebbek, a forintban mért eladás 60%-át teszik ki. Értékbeli 17%-os növekedésüknek köszönhetően 3 százalékponttal magasabb piacrészt tudhatnak magukénak, mint egy évvel korábban. Második helyen a kapszulás mosószer áll, ez a kategóriapiac közel egynegyedét teszi ki. Ám magasabb ára miatt 33%-os volumenbeli csökkenés jellemezte, valamint ennek következtében értékben is visszaesett a forgalmuk 2%-kal.

A mosószerek piacának különlegessége az adagok szempontjából rendkívül változatos kínálat, szinte megszámlálhatatlan féle kiszerelés közül választhatunk. Bár a 60, 40 és 20 mosásra szolgáló adagok a legkeresettebbek, érdekes módon együttvéve mindössze a teljes piac 26%-át teszik ki. Ez egyértelműen mutatja, hogy mennyire sokféle kiszerelés létezik a piacon. Ennek a sokféleségnek több oka is van. Az egyik központi tényező az eltérő hatóanyagok és koncentrációk használata, amelyek miatt a gyártók különböző ajánlott mennyiségeket javasolnak a mosáshoz. Emiatt a vásárlóknak sokféle lehetőségük van a megfelelő adagolás kiválasztására az igényeiknek megfelelően. Ha a kiszereléseket súly alapján nézzük, akkor a maximum 3 kilogrammos csomagolások a legkelendőbbek. A fogyasztók 74%-a ebben a méretkategóriában találja meg a számára megfelelő terméket.

Öblítő

Az NIQ kiskereskedelmi indexe által mért vegyi áruk értékbeli forgalom szerinti rangsorában a harmadik helyen az öblítő áll, melynek a 2022. augusztus és 2023. július közötti értékbeli eladása – a 19%-os értékbeli növekedésnek köszönhetően – átlépte a 36 milliárd forintot. Mennyiségi értékesítés szempontjából azonban 12%-os csökkenést láttunk.

A gyártói márkás öblítők értékbeli részesedése még a gyártói márkás mosószerekénél is magasabb: a kereskedői márkák csupán 5%-ot tesznek ki a kategória értékbeli forgalmából. Azonban hasonlóan a mosószerekhez, itt is erősödik a saját márkás öblítők szerepe. Értékben 38, mennyiségben 2%-kal több kereskedői márkás öblítő fogyott, mint egy évvel korábban. Mindeközben a gyártói márkák esetében a 18%-os értékbeli növekedés mellett 13%-os mennyiségi visszaesés volt megfigyelhető.

A kiszerelés szempontjából az 1 és 1,99 liter közötti termékek dominálnak, együttvéve kiteszik a piac több mint felét. Azonban az egyliteres kiszerelések mutatták a legnagyobb növekedést, 58%-os értékbővülés mellett 17%-os mennyiségi növekedést értek el.

Színfogó kendő

1,8 milliárd forint értékben vásároltak a magyar fogyasztók színfogó kendőt 2022. augusztus és 2023. július között. Értékben 7%-kal fogyott belőle több, mennyiségben azonban stagnált a piac az előző év azonos időszakához viszonyítva.

Itt is a gyártói márkás termékek a befutók, az értékben mért forgalom 73%-át generálták az elmúlt évben. Azonban, ahogy a mosószernél és az öblítőnél is megfigyelhető volt, itt is erősödik a saját márkás termékek szerepe. Értékben 18, mennyiségben 13%-kal több kereskedői márkás termék fogyott, mint egy évvel korábban. A gyártói márkás termékek esetében visszafogottabb volt az értékbeli növekedés mértéke, mennyiségben pedig csökkentek. Ennek köszönhetően a saját márkák 3 százalékponttal növelték értékbeli részesedésüket, ezzel a forintban mért forgalom több mint egynegyedét adva. //