Újítók a kapu előtt

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

A szakértők előrejelzései szerint a hazai whiskypiacon a prémium és prémium+ szegmensek – különösen a skót és ír whiskyk – további növekedése várható a közeljövőben, ami elsősorban az Európa és az USA közötti vámháborúnak és a gazdasági stabilizációnak köszönhető.

Az ízesített variánsok új célcsoportokat érnek el. A prémiumizáció továbbra is a whisky hosszú távú növekedésének fő hajtóereje Magyarországon, és a fogyasztás elsősorban a fővárosra koncentrálódik. A kategória stabilitását a bourbon, a Tennessee- és a blended ír whiskyk iránti növekvő kereslet biztosította, miközben a blended skót whiskyk iránti érdeklődés visszaesett, mivel a fogyasztók egyre inkább a single malt kézműves jellegű tételeket keresik. Az újdonság erejével ható ízesített whiskyk is új fogyasztókat vonzottak.

A piac fejlődésében a márkák kreativitása kiemelt szerepet kap

Nem szűkül, inkább átrendeződik

Harcsa Beáta
marketingigazgató
Zwack

– A whisk(e)y 2024-ben tapasztalt kisebb visszaesését – véli Harcsa Beáta, a Zwack marketingigazgatója – elsősorban a csökkenő vásárlóerő és a tudatosabb alkoholfogyasztás okozta, ami mérsékelte a belépő szintű italok forgalmát. A piac azonban nem szűkül, inkább átrendeződik: az akciózott blended whiskyk mellett nő a prémium és prémium+ termékek iránti kereslet, különösen az ajándékozási szezonban és a vendéglátásban. Rövid távon a Johnnie Walker belépő kiadásainál versenyképes akciók és ajándékcsomagok, a prémium single maltoknál pedig limitált kiadások és edukációs aktivitások jelenthetnek hatékony megoldást.

Portfóliónkban a Johnnie Walker, a világ legismertebb blended Scotch whisky márkája lefedi a teljes spektrumot a belépő szintű Red Labeltől a prémium Gold és Blue Label kiadásokig, így egyszerre képes volumenben és értékben is meghatározó szerepet betölteni a magyar piacon. A The Singleton Dufftown single malt gyümölcsös, könnyen érthető stílusával ideális belépő a maltok világába, míg a Talisker tengeri, fűszeres karaktere és a Caol Ila füstös, tőzeges profilja a tapasztaltabb fogyasztókat szólítja meg. A Johnnie Walker széles körben elérhető a modern kiskereskedelemben és az online csatornákon, míg a prémium maltok inkább szaküzletekben és a HoReCa-szegmensben bírnak jelentőséggel.­

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann Testvérek

– A whisky kategória az NIQ kimutatása szerint – elemez Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója – 4%-os volumennövekedést mutat a retail csatornában. Ezzel szemben a HoReCa-visszajelzések alapján ott 15% körüli csökkenés tapasztalható a fogyasztásban – ez nálunk, mondhatjuk, hogy nem érinti a prémium+ kategóriát. A HoReCa-visszaesés okai között fontos megemlíteni mind a COGS, mind az üzletek üzemeltetési költségeinek emelkedését.

Whisk(e)y-választékunkat elsősorban a Suntory portfólió adja. Legnagyobb volumenben értékesített márkánk a minden kereskedelmi csatornában fókuszban lévő Jim Beam, amely a standard kategóriát képviseli – akárcsak a Canadian Club, a Teacher’s és a Clan Campbell márkák –, kivétel a prémium 7 éves érlelésű Jim Beam Black Whiskey, amely a Kilbeggan Irish márkával együtt a prémium kategóriába tartozik. Prémium+ kategóriákban amerikai (Maker’s Mark, Knob Creek), ír (Connemara), skót (Laphroaig, Dalmore, Bow­more, Jura, Auchentoshan, Tamnavulin) és japán (Hibiki, Hatozaki, Chita, Toki) márkákat is forgalmazzuk.

A piacra hatással van a Z-generáció alacsonyabb alkoholtartalmú italokat támogató fogyasztási trendje. Az alacsonyabb kalóriatartalmú kategóriák (pl. vodka), ugyancsak előnyt élveznek a tudatos fogyasztók körében. Az utóbbi évek gintrendje és a jelenleg erősödő rumtrend is hatással lehet a fogyasztás szerkezetének átalakulására.

Az ízesített termékek erősödése a whisky kategóriára is jellemző. A legnagyobb volumenben értékesített whiskyíz Magyarországon jelenleg az alma, amit a mézes whisky követ. Az idei évben a Jim Beam Apple és Honey mellett a Jim Beam Black Cherry és a Peach is két számjegyű növekedést mutatnak, ezáltal a kategória volumenét is felfelé hajtják.

A klasszikus márkáknak meg kell újulniuk

Trömböczky
Zoárd
senior brand manager
Maspex Olympos

– A whisky volumenének csökkenése a prémiumizációnak tudható be – állítja Trömböczky Zoárd, a Maspex Olympos Kft. senior brand managere. – A fogyasztók egyre inkább a kevesebbet, de jobb minőségűt elv alapján fogyasztanak és választanak termékeket. A prémium+ kategória minden whisk(e)y-altípus esetében növekedett, csak az amerikai whiskey képez kivételt. A Maspexnél a prémium, illetve a prestige portfólióban látjuk a legnagyobb potenciált a következő években. Whiskyüzletágunk másik pillére a Grant’s márka, ahol pedig az elérhetőséget igyekszünk megadni a fogyasztóknak, de a márkán belül is egyre nagyobb fókuszt fektetünk a 8, illetve 12 évig érlelt prémium változatokra.

Portfóliónk skót és ír whiskymárkákból épül fel, amelyben lefedjük a legtöbb árkategóriát. A skót whiskyk közül standard és prémium szegmensben a Grant’s és a Famous Grouse márkát, a szuperprémium kategóriában pedig a Glenfiddich, Monkey Shoulder, Bruichladdich, Port Charlotte és az Octomore márkákat kínáljuk a vásárlónknak. Az erősen növekvő ír whiskey-piacon a Tullamore D.E.W. márkával dolgozunk, amely a világon a második legnagyobb forgalmú ír whiskey.

A standard és a prémium kategórián belül az ízesített whiskyk aránya egyre nő, ma egy-egy márka forgalmának már 15-20%-át is kitehetik. A fogyasztók azokat az ízeket szeretik, amelyekkel tudnak azonosulni, például: narancs, méz, kávé. A Grant’s Summer Orange variánsát idén vezettük be, míg a Tullamore D.E.W. Honey íze azért különleges, mert az ír whiskey-k kategóriájában nem igazán elérhetők ízesített tételek a piacon.

Mosonyi Csaba
magyarországi képviselő
Sovereign Brands

– A whisky kategória továbbra is az egyik legnagyobb Magyarországon – magyarázza Mosonyi Csaba, a Sovereign Brands magyarországi képviselője –, stabilan tartja pozícióját. Az amerikai és az ír whiskyk korábbi felfutása ugyan megállt, de visszaesésre nem számítunk, a skót whiskyk kerülhetnek ismét előtérbe. A prémium rum kategória előretörése, amellett, hogy sok whiskyfogyasztót vonzott el, lehetőséget is jelent: az érlelt spiritek kedveltsége még előnyt is jelenthet a prémium whiskyk számára. A klasszikus, kissé poros whiskymárkáknak meg kell újulniuk, és fel kell venniük a versenyt a modern, újhullámos, nem az évszázados tradíciókra, történelemre építő márkákkal.

Alig több mint két éve egy új whiskymárkaként mutattuk be a The Deacon Scotch whiskyt a világ whiskykedvelőinek. A The Deacon Islay-maláta whiskyk és Speyside-i maláták grain whiskyvel való házasítása, így ízvilága ötvözi e két fő régió jellegzetességét: közepesen füstös whisky, amelyben lágy és gyümölcsös ízek is megmutatkoznak, kiváló ízélményt kínál a füstös whisky rajongóinak, ugyanakkor egy átlagos whiskykedvelő számára is könnyen fogyasztható.

Belépési pontok a fiatal generációnak

– A magyar fogyasztók nyitottak az újdonságokra – szögezi le Harcsa Beáta –, népszerűek az ízesített és alacsonyabb alkoholtartalmú whiskyk, amelyek új célcsoportokat vonzanak, miközben a különleges érlelések és származási történetek a prémium közönséget szólítják meg. Az édesebb tónusok, például a karamell, vanília és méz, valamint a szezonális fűszeres jegyek bizonyulnak a legsikeresebb kiegészítő ízeknek.

Az ízesített és alacsonyabb alkoholtartalmú whiskyk megjelenése új lendületet hozhat a kategóriába: azok is nyitottabbá válnak, akik a klasszikus, magas alkoholtartalmú italoktól tartottak. Ez nem gyengíti a hagyományos whisky pozícióját, hanem inkább kiegészíti azt: belépési pontot kínál a fiatalabb generációnak, és könnyebben illeszthető a koktélok világába, és új fogyasztási alkalmakat teremt. A paradigmaváltás tehát inkább a fogyasztási szokások sokszínűségében érhető tetten, nem pedig a hagyományos whisky értékeinek háttérbe szorulásában.

Az elmúlt másfél évben a HoReCa újra megerősödött, és kiemelt szerepet játszik a márkaépítésben. A prémium maltok itt különösen fontosak, hiszen a bárszcénában a kóstoltatás, signature koktélok és limitált kiadások révén teremtenek értéket. Partnereinket bartender-tréningekkel, edukációs anyagokkal és exkluzív eseményekkel támogatjuk.

A decemberi időszakban a retail elsősorban díszdobozos Johnnie Walker kiadásokra, ajándékcsomagokra épül.

– A standard whiskyk fogyasztását – mondja Piri Attila – ma az ízesített, illetve az alacsonyabb alkoholtartalmú termékek kedveltsége határozza meg, míg a magasabb kategóriájú márkák továbbra is az érlelés és összetétel terén jelentenek egyedi választási lehetőséget a fogyasztók számára.

A piac fejlődésében a megfelelő csatornafókusz mellett a márkák kreativitása kap kiemelt szerepet – ezalatt a koktél-, long drink ajánlatokat értem –, míg a retailben a fogyasztói promóciók, akciók továbbra is a mix fontos részei.

A HoReCa a Heinemann Testvérek működésében mindig is stratégiailag kiemelt szerepet töltött be. Értékesítésünk közel 50%-át ez a csatorna adta, amelynek aránya az utóbbi időben csökkent, mivel a fogyasztás a retail irányába tolódott el: a fogyasztók többet fogyasztanak otthon, és kevesebbet járnak szórakozni.

Az év végére márkától függően retail fogyasztói promóciókkal, HoReCa-akciókkal, és árakciókkal készülünk.

Kiemelt fókusz a HoReCának

Puszta Dóra
brand manager
Maspex Olympos

– Átfordulni aligha fog a piac az ízesített vagy alacsony alkoholfokú termékek javára – mutat rá Puszta Dóra a Maspex Olympos Kft. brand managere –, hiszen aki ízesített variánsokat keres, alapvetően nem a whiskyfogyasztók közül kerül ki.

A hosszabb érlelési idő kezd teret nyerni a single malt piacon, a Glenfiddich márkának a 21 éves variánsa egy jelentős részt képez a márka forgalmában, de 2024-ben igazi luxuscikként bevezettük a 40 éves tételt is. Az Octomore-t, mint a világ legfüstösebb whiskyjét az igazi füstrajongóknak.

Nálunk a HoReCa-­szektor kiemelt fókuszt kapott az elmúlt másfél évben, hiszen azt valljuk, hogy „kisebb” márkákat a HoReCa-csatornán keresztül lehet hatékonyan felépíteni. Évközben folyamatosan támogatunk top bárokat nemzetközi guest shiftek, masterclassok megszervezésével, ahol nívós nemzetközi bárokat segítünk elhozni Magyarországra. Emellett idén nyáron elindítottuk a Tullamore Irish Challenge versenyünket, amely keretein belül egy nyári jégkásakoktélt kellett alkotnia a bartendereknek.

– A whisky kategória megújulásának egyik útja – hangsúlyozza Mosonyi Csaba – a klasszikus márkák ízesített változatainak és új ízesített „whisky” márkáknak a megjelenése. Ezek hozhatnak új fogyasztókat a kategóriának, ugyanakkor ezek az italok nem nevezhetők whiskynek.

Szerintem a tradicionális készítési, érlelési módokkal már nagyon nehéz kitűnni a whiskyk közül, és új fogyasztókat megnyerni a márkáknak. A márkaépítésnek, marketingnek ugyanakkor lehet szerepe: a fiatalok számára kell vonzóvá tenni a márkát, hogy az új fogyasztók azt válasszák.

A vendéglátás nem éli virágkorát ma Magyarországon. A világjárvány óta kevesebben tértek vissza a vendéglátásba, sok a házibuli és az otthon fogyasztás. A whiskyfogyasztás sem nő a gasztronómiában, de egy-egy tematikus este, italkóstoló, whisky-vacsora segíti a márkák kipróbálását, fogyasztását.

A karácsonyi időszak a whiskyk számára is kulcsszezon, ilyenkor a másodlagos kihelyezések, díszcsomagolások segítik a vásárlókat a márkaválasztásban.