Bővül a felelős hirdetők köre: a Bonbonetti, a FrieslandCampina, a Burger King és a McDonald’s is tekintettel van a gyermekekre

Újabb négy nagyvállalat csatlakozott a hazai EU Vállalás aláíróihoz: a Bonbonetti, a Burger King, a FrieslandCampina, és a McDonald’s sem hirdeti a nem gyerekek étkezési igényeire szabott élelmiszereit TV csatornák olyan programidejében, amelyek közönsége legalább 35%-a 12 évesnél fiatalabb gyermekekből áll. Egy friss kutatás szerint 2005 óta 83%-kal csökkent az ilyen szempontból nem megfelelő műsoridőben elhelyezett tévéreklámok száma az EU-ban. Arányuk itthon is minimális, tavaly a tévés reklámelhelyezés hazai gyakorlata 97,8%-ban megfelelt az EU Vállalásnak. A helyi önszabályozó testületek egyre több online felületet is vizsgálnak, a megfelelés ezen a területen is kiemelkedően magas.

2012 decemberében az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és a Magyar Márkaszövetség (MM) kezdeményezésére a Coca-Cola, a Danone, a Ferrero, az Intersnack, a Mondelez, a Mars, a Nestlé, és az Unilever vezetői, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) elnökének jelenlétében írták alá el az EU Vállalás magyar változatát. Arra vállaltak önkéntesen kötelezettséget, hogy nem hirdetik termékeiket TV csatornákon 12 évesnél fiatalabb gyermekeknek, azon termékek kivételével, amelyek eleget tesznek bizonyos meghatározott táplálkozási kritériumoknak. Vállalásuk a harmadik félen keresztül megvalósított internetes hirdetési tevékenységre, és a társaságok saját weboldalain folytatott élelmiszer- és italmarketingre is vonatkozik.

Most, 2014 januárjában Dr. Karas Monika, az NMHH elnökének jelenlétében további négy vállalat kötelezte el magát az önkéntes vállalás mellett: a Bonbonetti, a FrieslandCampina, a Burger King és a McDonald’s. „2012-ben azért hoztuk létre az EU Vállalás magyar tagozatát, hogy a csatlakozók példájával ösztönözzük az iparág képviselőit a felelős hirdetői magatartásra. Platformunk nyitott a bővülésre, örömmel üdvözöljük az új tagokat” – mondta Fekete Zoltán, a MM főtitkára.

„Fontos, hogy ma a reklámok világában és a reklámozó cégek identitásában is mind nagyobb szerepet kapjon az ifjúság védelmét szolgáló önszabályozás és az önkorlátozás felelőssége” – emelte ki beszédében Dr. Karas Monika, az NMHH elnöke. A gyermekek bizonyos életszakaszokban különösen fogékonnyá válnak a külső mintakövetésre. A mi felelősségünk az, hogy milyen mintákkal találkoznak, és ez a felelősség senki másra át nem hárítható. Éppen ezért is kap nagy hangsúlyt a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság munkájában is, miként közös mozgatórugója az EU vállalás platformjához csatlakozóknak is, hogy a gyermekek biztonságos médiakörnyezetben nőhessenek fel – hívta fel a jelenlévők figyelmét az NMHH elnöke.

Európai monitoring: eredményes az önkorlátozás
A kezdeményező ÖRT főtitkára, Dr. Fazekas Ildikó egy friss kutatás alapján mutatta be az iparági kezdeményezés elmúlt nyolc évének eredményeit. Az Accenture 2013-as felmérése 2005 első negyedévének televíziós reklámsugárzásait vetette össze 2013 első negyedévének hasonló metszetével. A mintául választott hat EU-tagállam (Franciaország, Németország, Magyarország, Lengyelország, Portugália, Spanyolország) gyermekeknek szóló tévéműsoraiban az elmúlt nyolc évben a gyermekek kitettsége a nem kifejezetten az ő igényeikre szabott élelmiszerek reklámjainak átlagosan 83%-kal csökkent. Ha nem csak a gyermekműsorokat, hanem minden műsort tekintetbe veszünk, ilyen tévéreklámokból átlagosan 44%-kal kevesebbet sugároztak.

A hat ország gyermekei közül a 2005-ös vizsgálatban a magyarokat érte a legkevesebb nem kívánt reklámimpulzus. Azóta a legradikálisabb csökkenést a magas értékekről induló német, francia és portugál televíziós piacon mérték (96-97%-ot), de a harmadik legkevesebb nem nekik szóló élelmiszerreklámot tavaly is a magyar gyerekek látták. A hat országban összességében a televíziós hirdetések elhelyezése szinte teljesen megfelelt az EU Vállalásnak, a megfelelés százalékos értéke szűk sávban szóródott, a német és francia 99,8%-os és a magyar 97,8%-os érték között.

A helyi önszabályozó szervezetek külön monitoring keretében vizsgálják a vállalatok online kommunikációjának megfelelőségét. A cégek tulajdonában lévő monitorozott weboldalak 95%-a már 2012-ben összhangban volt a Vállalással. A 2013-as online felmérésbe már több mint másfélszer annyi, összesen 343 weboldalt vontak be, vállalatonként jellemzően egynél többet, s a vizsgálat kiterjedt a termékpromóciók webes megjelenítésére, különösen olyan termékekére, amelyek vonzóak lehetnek a gyermekek számára. Az eredmények EU-szintű értékelése még zajlik.

A Vállalás harmadik pillére a vállalati élelmiszerkommunikáció iskolai jelenlétét illeti. Ezt a megfelelést a vizsgálatok 2012-ben 98% felettinek mérték az Európai Unióban. A hazai jogi helyzet egyértelmű feltételeket teremt, alapfokú oktatási intézményekben semmilyen élelmiszer marketingje nem megengedett.

„Az iparág elkötelezettségét és felelősségét bizonyítja az EU Pledge vállalás, amely már a digitális világra is kiterjed. A monitoring eredménye jól mutatja” – állapította meg Dr. Fazekas Ildikó – „hogy az önszabályozás jól működik”.

A Vállalás története: újabb vállalások, bővülő vállalati kör

Az EU Vállalást (EU Pledge) 2005-ben kezdeményezte az Európai Bizottság, hogy arra bátorítsa a nagyvállalatokat, kontinens-szerte tegyenek az egészséges életmód előmozdításáért. Két évvel később bejelentették az EU akcióplatformját a kiegyensúlyozott táplálkozás, a testmozgás és az egészséges életmód népszerűsítésére. Ezt támogatta és fogadta el az a 20 világvállalat, amely azóta aláírta a Vállalást. Ennek értelmében e nagy élelmiszeripari vállalatok nem hirdetik termékeiket – a kifejezetten a gyermekek táplálkozási igényeire szabott termékek kivételével – tévében, nyomtatott sajtóban és interneten olyan médiaközönségnek, amely legalább 50 százalékban 12 évesnél fiatalabb gyermekekből áll. A küszöbértéket utóbb 35 százalékra szigorították.

Az EU Vállalásnak elkötelezett vállalatok köre az évek során bővült. Az alapító tagok – Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg, Kraft Foods, Mars, Nestlé, PepsiCo és Unilever – után hamarosan szövetségként csatlakozott a European Snacks Association, valamint hat tagszervezete, az Estrella-Maarud, az Intersnack, a Lorenz Snack-World, a Procter & Gamble, az Unichips-San Carlo és a Zweifel Pomy-chip. 2011-ben az ESA újabb tagja, a Chips Group is. További cégek úgy kerültek közel a vállaláshoz, hogy olyan vállalatok vásárolták fel őket, akik már aláírták: így a Wrigley és a Cadbury. 2011-ben a McDonald’s csatlakozott, 2012-ben a FrieslandCampina, 2013-ban pedig a Quick.

A tagok számának bővülése mellett az EU Vállalás az egyes tagállamokban nemzeti szinten is megjelent, az elkötelezett vállalkozások nemzeti cégei például Portugáliában, Lengyelországban, Belgiumban és Magyarországon is létrehozták saját helyi platformjaikat.