Új korszak az arcápolásban

Az arcápolási piac szinte minden meghatározó területe két számjegyű értékbeli bővülést mutatott, különösen az ajakápolás és az arcmaszkok növekedtek látványosan, még ha abszolút súlyuk kisebb is.

Az értékesítés mintegy 80%-a továbbra is drogériákban zajlik. A hipermarketekben elsősorban nagy nemzetközi márkák vannak jelen hangsúlyosan, míg a diszkontok szűkebb, jellemzően saját márkás szortimenttel dolgoznak. Az online csatornák jelentősége folyamatosan erősödik, ugyanakkor a hazai vásárlók még mindig a fizikai üzleteket részesítik előnyben.

A mennyiségi növekedés mérséklődésének egyik oka a tudatosabb rutinépítés. A korábban több lépésből álló bőrápolási gyakorlat helyett egyre inkább olyan összetettebb megoldások kerülnek előtérbe, amelyek egyszerre több problémára adnak választ, így rövidebb, célzottabb napi ápolás válik elérhetővé.

Az arcápolási piac szinte minden meghatározó területe két számjegyű értékbeli bővülést mutatott, különösen az ajakápolás és az arcmaszkok növekedtek látványosan

Új célcsoportok

A Primőr Kozmetikai Kft. Revox arcápolási kínálatának egyik kiemelkedő eleme a Just Daily Sun Shield SPF 50+ fényvédő, amely változatlanul kedvelt a vásárlók körében.

A vállalat 2025-ben vezette be a Revox Skintreats® Biotic hidratáló termékcsaládot, amely a korábbi, egyetlen hatóanyagra épülő fejlesztési iránytól eltérően összetettebb megoldást nyújt különböző bőrtípusokra. A formulák pre- és probiotikumokat tartalmaznak, ezzel is támogatva a bőr mikrobiomjának egyensúlyát.

Révész Nikolett
skincare senior
brand manager
Primőr

– Teljesen passzol a „skinimalism” trendhez: minél kevesebb lépésből álljon egy arcápolási rutin, de ugyanakkor a komplexebb termékekkel megadjunk mindent, ami a bőr számára szükséges – mutat rá Révész Nikolett, a Primőr Kozmetikai Kft. skincare senior brand managere.

A Revox Just termékcsalád két anti-aging újdonsággal is bővült: egy 0,2% retinalt tartalmazó fluiddal, amely az idősebb korosztályt, a tapasztaltabb retinalhasználókat célozza, valamint egy 0,3% retinol & 5% niacinamid hatóanyagú krémszérummal, amely a smart-aging rutint követők számára ajánlott. Az alacsonyabb retinolkoncentráció mellett az 5% niacinamid a bőr védőrétegének erősítését is segíti.

– Elsődlegesnek tartjuk az edukációt, mivel az arcápolás világa rendkívül összetett, és a vásárlókat rengeteg impulzus éri. Ezért indítottuk el 2025-ben a QR-kódos online platformunkat is, amely a tudatos döntés támogatását szolgálja, ennek kommunikációja a jövőben is kiemelt szerepet kap – teszi hozzá Révész Nikolett, a Primőr Kozmetikai Kft. senior brand managere.

2026-ban további márkabevezetéseket terveznek, amelyek egy trendérzékeny, fiatalabb közönséget szólítanak meg.

Medical beauty és koreai innováció

Az arcápolás intenzíven versenyző terület, ahol folyamatosan jelennek meg új készítmények. Egyre nagyobb az igény az azonnali, látványos eredményt ígérő megoldások iránt, ezért az orvosesztétikában használt hatóanyagok – például a hialuronsav, a retinol vagy a peptidek – gyorsan megjelennek a mindennapi és a professzionális bőrápolásban is.

A koreai kozmetikumok térnyerése továbbra is markáns, különösen a magasabb árkategóriában. Népszerű a lazac DNS-ből származó PDRN-hatóanyag, amely sejtszintű regenerálást és ránccsökkentést ígér. A kollagénes arcmaszkok – akár éjszakai használatra – szintén keresettek. A „glass skin” irányzat az egészséges, sima és ragyogó arcbőr eszményét állítja középpontba, miközben az epigenetika új megközelítésként jelenik meg az öregedésgátlás területén.

A közösségi média mára meghatározó szereplővé vált. Az MRSZ 2024-es adatai szerint a globális digitális szereplők 12,1%-os növekedést értek el, a digitális csatornák pedig 54%-os piaci részesedést képviselnek. Az online jelenlét érezhetően hat a forgalom alakulására, és erősödik a „dupe”-jelenség is: a vásárlók mind gyakrabban keresik a presztízs termékek kedvezőbb árú alternatíváit.

Az orvosesztétikában használt hatóanyagok – például a hialuronsav, a retinol vagy a peptidek – gyorsan megjelennek a mindennapi és a professzionális bőrápolásban is

Minimál rutin

Kintses Anna
brand manager
JimJams Cosmetics és JimJams Baby

A JimJams Cosmetics 2024 dinamikus eredményeit 2025-ben is meg tudta ismételni. Az értékesítés alakulásában fontos szerepet játszott a tudatos portfólióbővítés és a gyors reagálás a piaci igényekre. A Pure & Clear termékcsalád célzott megoldást nyújt az egyensúlyát vesztett, pattanásos bőr számára. A BHA + HA hatóanyagú hidrokolloid pattanástapasz a 2025-ös év egyik legsikeresebb újdonságává vált. A negyedik negyedévben új változattal bővült a kínálat, amely már a bevezetéskor érezhető lendületet adott az eladásoknak. A Serum Line öt új termékkel gazdagodott, lefedve a vízhiányos, érett és tág pórusú bőr igényeit.

– Három kiemelkedő fejlesztésünk volt 2025-ben: a Serum Line Lift+Fill szemkörnyékápoló krém, amely nanoméretű exoszómákat alkalmaz, és parfüm-, valamint színezékmentes formulával készült; a Serum Line Arc- és sminklemosó olajzselé, amely balzsamként indul, a bőrön olajjá olvad, majd vízzel érintkezve tejes emulzióvá alakul, valamint az NG Retinol+ bőrmegújító arckrém, amely a retinol, a Q10 és a prebiotikumok szinergiájára épül. Innovációban arra törekszünk, hogy a fogyasztók logikus, minimál rutinnal tudják fenntartani bőrük egészségét – tájékoztat Kintses Anna, a JimJams Cosmetics és JimJams Baby senior brand managere.

A márka szakmai hátterét az Alveola Kft. kozmetikai iparágban szerzett több évtizedes szakmai tapasztalata, valamint a kozmetikus szakemberekkel kialakított folyamatos együttműködés biztosítja. 2026-ban a hangsúly a digitális kommunikáció erősítésén, az influencer-partnerségeken, az UGC-tartalmakon, a TikTok-jelenléten, valamint a beauty rendezvényeken és workshopokon való aktív részvételen lesz.

Fókuszban a fenntarthatóság

A tudatos vásárlók alaposan átnézik az összetevőlistát, mérlegelnek, és szívesen támaszkodnak szakmailag hiteles influencerek ajánlásaira. Az információgyűjtés ma már elsősorban a digitális térben zajlik. Az impulzív döntések esetében ugyanakkor a hangzatos hatóanyagnevek, a csomagolás megjelenése és az illat is komoly szerepet kap. A gyártóknak egyensúlyt kell találniuk az illatmentes és a finoman illatosított formulák között.

A fenntarthatóság iránti érdeklődés lassan, de jól érzékelhetően teret nyer. Egyre többen keresik az organikus, vegán, parabén-, kőolajszármazék- és SLS-mentes opciókat. A bőrápolásról alkotott kép is változik: a külső ápolás mellett a táplálkozás, az alvás és a stresszkezelés is a bőr állapotának részeként jelenik meg. Az ár még mindig lényeges szempont, de konkrét probléma esetén a hatékonyság kerül előtérbe. A márkahűség lazul, a vásárlók nyitottabbak az új, innovatív – akár feltörekvő hazai – szereplők iránt, főként, ha azok valódi megoldást és meggyőző kommunikációt vonultatnak fel.

A mennyiségi növekedés mérséklődésének egyik oka a tudatosabb rutinépítés

Tovább bővül a választék

Fehér Nóra
szortimentmenedzser
dm

A dm 2025-ben a női arcápolás területén értékben és mennyiségben is növekedni tudott, megőrizve stabil piacvezető szerepét. A hidratálók és ránctalanítók mellett legnépszerűbb termékeik az arctisztítók, az ajakápolók és a maszkok. A problémás bőrrel élő vásárlók körében egyre tudatosabb döntések figyelhetők meg, ami a pattanástapaszok iránti keresletben is visszaköszön. A Balea saját márkás kínálata továbbra is erős pozíciót tart.

– 2025-ben számos koreai termékkel bővítettük palettánkat, például a Medicube, Biodance és a Torriden márkákkal, és ezt 2026-ban is folytatni fogjuk. Több, már jelenleg is kapható márkánál várhatók további bevezetések és választékbővítések – informálja lapunkat Fehér Nóra, a dm Kft. szortimentmenedzsere. – Egész évben igyekszünk felhívni vásárlóink figyelmét az újdonságokra, valamint az Online Shopban legjobbra értékelt termékekre a különböző marketingaktivitásokon keresztül. A Mindig megéri stratégia jegyében a termékek ára minimum négy hónapon át nem emelkedik, így biztosítva a kiszámíthatóságot. Népszerű a TikTok-csatornánk is, ahol változatos tartalmakkal találkozhatnak a vásárlók. Továbbra is lesz lehetőség terméktesztelésben és nyereményjátékokban részt venni, ezért javasoljuk kommunikációs csatornáink követését, hogy az érdeklődők ne maradjanak le egyetlen lehetőségről sem. A dm App használói exkluzív kuponokhoz is hozzáférhetnek, valamint hetente megrendezzük a dm Live shopping adásokat, ahol szerda esténként szakértők közreműködésével mutatunk be készítményeket egy-egy beszélgetés keretében – avat be a szakember.