Új korszak az arcápolásban

A cikk a Trade magazin 2024/4. lapszámában olvasható.

Az NIQ adatai azt mutatják, hogy az arcápolási kategória folyamatos növekedésben van értékben és darabszámban egyaránt.

Az elmúlt időszakban a kategóriára hatással volt az infláció, valamint az üzletek polcnövelése is. Emellett az is megfigyelhető, hogy egyre több az edukált fogyasztó a piacon, akiket a skinfluencerek folyamatosan ellátnak tanáccsal, ezáltal a tudatos bőrápolás mind nagyobb hangsúlyt kap.

Vigh Anett
senior brand & shopper activation manager
Kenvue

– Az arcápolás kategória eladási értékben 30%-ot tudott növekedni az előző évhez képest. A legmeghatározóbb szegmens a normál arcápolás. Az értékesítési csatornák közül továbbra is a drogéria áll az első helyen, az eladásaink 80%-a összpontosul ebben a csatornában – avat be Vigh Anett, a Kenvue senior brand&shopper activation managere.

A hipermarketek és diszkontok területén is folyamatosan nő az értékesítés, azonban ezek a csatornák továbbra sem az elsődleges célpontjai az arcápolási termékek közönségének.

Hialuronsav, a csodaszer

A Kenvue az elmúlt évben volumenben a kategóriával arányosan, nagyjából 14%-ot tudott növekedni. A Neutrogena Hydro Boost termékcsaládja adja eladásaik közel 60%-át.

– A pozitív eredményeink főként a magasabb árpontú termékeknek, valamint a mélyebb disztribúció kiépítésének köszönhetőek. Egyik legnépszerűbb termékbevezetésünk, nem meglepő módon, a Hydro Boost termékcsalád koncentrált hialuronsav széruma volt. Azt elárulhatom, hogy a közeljövő szintén tartogat újdonságokat, főként a nyári időszakban – vetíti előre Vigh Anett.

Márkahűség vs. spórolás

Elsősorban az összetétel és a formulák alapján választanak a fogyasztók arcápolási terméket, de a kiszerelés és a fenntarthatóság sem elhanyagolható szempont.

– Ha a fogyasztókat két csoportra bontjuk, akkor elmondható, hogy inkább a rutinosabbakra, tudatosabbakra jellemző a márkahűség, ők tudják, hogy adott arcápolási lépésnél, melyik márka vált be nekik. A kevésbé rutinos fogyasztókra, mivel még kísérleteznek, jobban jellemző a márkák közötti váltás. Az elmúlt időszak inflációs környezete a kategóriát is elérte, így a vásárlók a számukra kevésbé fontos szegmensekben az olcsóbb termékeket részesítik előnyben, de a jól bevált/lényeges termékektől nem térnek el ártól függetlenül. Különböző promóciókkal viszont sokkal szélesebb vásárlói kört tudunk elérni – mutat rá Tóth Péter, a L’Oréal Magyarország trade marketing managere.

Új termékcsalád

Tóth Péter
trade marketing
manager
L’Oréal Magyarország

A L’Oréal Magyarország 2023-ban az arcápolás kategóriá­ban mennyiségben és értékben is tudott növekedni, értékben két számjegyű növekedést ért el.

– Mindhárom márkánknál több innovációval is érkezünk. A L’Oréal Paris alatt egy új termékcsaládot vezetünk be, a Bright Revealt, mely egy teljes arcápolási rutint biztosít a sötét foltok ellen niacinamiddal és amino-szulfonsavval. A termékcsalád 90%-os sikeraránnyal segít eltüntetni az akné, a nap okozta és az öregedéssel járó foltokat, amiben segít többek között egy klinikai hámlasztó is. A Garnier szubmárkái alatt több fényvédőt is bevezettünk már korábban, de most a főmárka alatt is érkezik 3 fényvédő, melyből az egyik egy C-vitaminos és glow hatású fluid. A Mixa márkán pedig 3 szérummal készülünk a fogyasztók számára, amely a Mix&Match névre hallgat, így használója mindhárom szérumot alkalmazhatja fókuszáltan rétegezve vagy akár a 3 szérumot összekeverve – részletezi Tóth Péter.

Azt is elárulja, hogy a L’Oréalnál hisznek abban, hogy mindig van valami új és személyre szabottabb megoldás, amivel érdemes a figyelmet felkelteni. Ilyen találmánya a cégnek a skin genius is, amely egy QR-kód beolvasása után teljes rutint ad egy selfie segítségével.

Az értékesítési csatornák közül továbbra is a drogéria áll az első helyen

Hatóanyagok harca

Kintses Anna
brand manager
JimJams Cosmetics
és JimJams Baby

A legnépszerűbb arcápolási kategóriák között szerepelnek az arcszérumok, amelyek koncentrált hatóanyagokkal rendelkeznek különféle bőrproblémákra fókuszálva, mint például az öregedés jelei vagy a pigmentáció. A fényvédők is egyre népszerűbbek, figyelembe véve a nap káros UV-sugárzásának bőrre gyakorolt hatásait. Illetve, az arcmaszkok eladása is jelentős növekedést mutatott a 2022-es évhez képest, ami kiemeli e termékkategória növekvő népszerűségét is a hazai piacon.

– Keresletcsökkenést tapasztalhatunk azoknál a termékeknél, amelyek magas árfekvésük miatt kevésbé elérhetőek a szélesebb fogyasztói rétegek számára, vagy amelyek összetevői között megtalálhatók a fogyasztók által került, potenciálisan káros anyagok – tájékoztat Kintses Anna, a JimJams Cosmetics és JimJams Baby brand managere.

Speciális ápolás

A JimJams Cosmetics hazai piaci teljesítményét tekintve a márka jelentős növekedést mutatott főleg a kiemelkedő magas minőségű Serum Line termékcsalád fejlesztéseinek köszönhetően. 2023 második félévében a JimJams Serum Line termékpalettája hat új termékkel bővült beleértve négy új arcszérumot, egy fényvédő hidratáló krémet, valamint egy arclemosó gélt, melyek közül a Botox hatású Peptid szérum és a Pigmentfoltok elleni C-vitamin szérum sikerességének köszönhetően, tovább erősítették a márka pozícióját a hazai piacon.

– A Pure&Clear termékcsalád, amely kifejezetten a problémás, pattanásos bőr ápolására koncentrál, szintén pozitív eladási trendet mutatott. Jelenleg kilenc innovatív terméket foglal magában, melyek közül a Hidrokolloid pattanástapasz BHA+HA és a Fekete szappan kiemelkedő piaci teljesítményt értek el. Az eladási darabszámok növekedése azt jelzi, hogy a fogyasztók értékelik a célzott, hatékony megoldásokat, amelyeket ezek a kozmetikumok kínálnak a bőrproblémák kezelésére – jegyzi meg Kintses Anna.

A 2024-es évre további fejlesztéseket terveznek, a szérumok kínálatának bővítésére és a fényvédelem fontosságának előtérbe helyezésére fókuszálva.

Egyre több az edukált fogyasztó, akiket a skinfluencerek folyamatosan ellátnak tanáccsal

Fogyasztói trendek

Az elmúlt évben az itthoni arcápolási trendeket nagy mértékben befolyásolták az ázsiai szépségápolás legnépszerűbb, főként koreai irányzatai, amelyek egy soklépéses, gondos bőrápolási rutinon keresztül fókuszálnak a bőr egészségének megőrzésére és ápolására. Ez a megközelítés az arcápolásban új irányt mutat, és népszerűsége folyamatosan növekszik. Ezáltal egyre több ázsiai arcápolási márka termékei találhatók meg a drogériák polcain, főként magasabb árkategóriát képviselve.

Szűcs Martina
trade marketing
manager
Primőr

– Továbbra is az aktív hatóanyagok, mint például a C-vitamin, koffein, niacinamid és hialuronsav dominálják a fogyasztók arcápolási rutinját. Emellett egyre népszerűbbek az otthoni kémiai hámlasztó termékek, mint például az AHA-savak (tejsav, glikolsav) és a BHA-savak (például szalicilsav) – osztja meg tapasztalatait Szűcs Martina, a Primőr Kozmetikai Kft. trade marketing managere.

Fényvédelemből jeles

A Primőr Kozmetikai Kft. a Revox márka 2020-as bevezetése óta kínál elérhető áron, hatóanyag-központú termékeket.

– Egyre szélesedő termékválasztéknak köszönhetően mindenki megtalálhatja a saját bőrtípusához és problémájához leginkább megfelelő termékeket és termékcsaládokat, legyen szó akár tinédzserkori problémás bőrről, akár az érett bőr speciális igényeiről – jelzi Szűcs Martina.

A Revox minden bőrtípusra ajánlott Daily Sun Shield SPF50 fényvédőjének sikere évek óta töretlen. Ez a könnyed textúrájú, fényvédő SPF50 faktorral véd az UVB és UVA sugarak ellen, miközben hialuronsavval dúsított, amely hozzájárul az arcbőr hidratálásához. Gyorsan beszívódik, nem hagy zsíros érzetet maga után, és bársonyosan sima végeredményt biztosít, így tökéletes alapja lehet a mindennapi sminknek.

– 2023-ban bemutattuk a Revox új antioxidáns arcszérumát, amely egyedülállóan SPF30 fényvédő faktorral is rendelkezik, így hatékony védelmet nyújt a környezeti káros hatások ellen. Az E-vitaminnal gazdagított formula segít aktívan harcolni a pigmentáció és a korai öregedés látható jelei ellen, ezzel elősegítve a bőr egészségét és fiatalos megjelenését.

A másik kiemelt újdonság a Revox márkánál a Zitcare termékcsalád, mely kifejezetten a zsíros, pattanásos bőrre tervezett, és egy 5 lépéses rutint kínál főként a Z-generáció számára – sorolja a trade marketing manager.

Ápolás magas fokon

Az innovációs irányok jelenleg a természetes, tiszta és illatanyagmentes összetevőket felhasználó formulákra és a fenntarthatóság elvére épülő megoldásokra mutatnak, ami nemcsak a formulákban, hanem a termékek környezettudatos csomagolásában is megjelenik.

Fehér Nóra
szortimentmenedzser
dm

Fehér Nóra, a dm Kft. szortimentmenedzsere egyre erősebb trendként említi a dupla arctisztítást, amelynek első lépése a sminket és a bőrre rakódott szennyeződéseket oldja fel egy olajos lemosó vagy micellás víz segítségével, második lépésként pedig alaposan eltávolítja ezeket egy vizes alapú arctisztítóval.

– Sokakat érint a pigmentfoltok felbukkanása, így számos termék jelenik meg, amely a következetes pigmentfoltok elleni rutinba illeszthető. Illetve, egyre inkább középpontba kerül a vásárlók arcápolási rutinjában a fényvédelem is, így lassan minden márka saját fényvédő terméket dob piacra – informálja lapunkat Fehér Nóra.

Bővülő kínálat

A dm esetében az arcápolás és a natúrkozmetika kategóriák a teljes hálózaton plusz egy-egy méterrel, az arcápolás kategória pedig csökkentett üzletszámban további egy méterrel bővült 2023-ban. Az elmúlt évben így számos új, nemzetközi és hazai, többségében exkluzív márka kapott bemutatkozási lehetőséget a polcokon.

– Az újonnan bemutatkozó márkák többsége sikeresen vette az akadályt. Nem szabad azonban elfeledkeznünk a polcon lévő zászlóshajóinkról sem, amelyek két számjegyű organikus növekedéssel járultak hozzá az eredményekhez. Üzletképünk új elemmel, a szépségszigettel bővült, melyen a dekortálcák mellett arcápolási márkák displayes kihelyezései is helyet kapnak, így újabb és újabb márkák mutatkozhatnak be a kiemelt üzletekben – nyilatkozza Fehér Nóra.

Kiemelkedő növekedést érnek el a szortimenten belül a dm márkás Balea termékek is. A Balea Med termékcsalád termékei színezék-, illatanyag- és parabénmentesek. A formula mikroműanyag-mentes, és nem tartalmaz szintetikus polimereket. 

Az infláció hatására a vásárlók a számukra kevésbé fontos szegmensekben az olcsóbb termékeket részesítik előnyben

//

Növekvő kereslet az arcápolók piacán

Vendégszerző:
Horváth Zsófia
junior analytic insights associate
NielsenIQ

Az arc- és szemránckrém a legnagyobb forgalmú arcápolási kategória, melyre közel 20 milliárd forintot költöttek a magyar fogyasztók a kiskereskedelemben. Értékben és mennyiségben is jelentős növekedés jellemezte a piacot az elmúlt 12 hónapban. Értékben 30, mennyiségben 32%-kal fogyott több arckrém, mint egy évvel ezelőtt. A növekedés motorja egyértelműen a drogéria volt.

A gyártói és saját márkás termékek aránya változatlan maradt, továbbra is 90-10%-ban oszlik meg az értékbeli eladás a gyártói és a kereskedői márkák között. Értékben a gyártói márkák 30, míg a saját márkák 31%-kal bővültek, mennyiségben pedig a gyártói márkás termékek 31, a kereskedői márkás termékek pedig 33%-kal növekedtek.

Típus alapján a fogyasztók a hidratáló, illetve a ránctalanító variánsokat kedvelik leginkább.

Az arclemosó termékekre a második legtöbbet, azaz 6 milliárd forintot meghaladó összeget költöttünk. Ebben a kategóriában már eltérőbb trendek figyelhetők meg, hiszen a 29%-os értékbeli növekedés mellett, mennyiségben csak 5%-os növekedés jellemezte ezt a piacot. Tehát az értékbeli forgalom növekedése mögött elsősorban nem a mennyiségi növekedés áll, hanem sokkal inkább a fogyasztói átlagárakban bekövetkezett jelentős, 23%-os emelkedés.

Az arclemosók között 30%-os értékbeli és 6%-os mennyiségi növekedésüknek köszönhetően a gyártói márkák megerősítették pozíciójukat, a piac értékbeli eladásának 79%-át teszi ki. A kereskedői márkák értékben 24, mennyiségben pedig 4%-kal bővültek, így a piac 21%-át adják.

A fogyasztók az arclemosás alkalmával leginkább a bőrtípustól független, minden bőrtípusra alkalmas termékeket választják, ezek a termékek generálták a kategória forgalmának 54%-át.

Az arcmaszk esetében értékben 24, mennyiségben 5%-kal bővült a piac az elmúlt évben. A növekedésnek köszönhetően az éves piac már meghaladta a 3 milliárd forintot a 2023. január és 2023. december közötti időszakban.

A drogériák súlya ebben a kategóriában a legnagyobb: értékbeli piacrésze 95%-os. Az arcmaszkok között 26%-os értékbeli növekedésüknek köszönhetően a gyártói márkák tovább erősödtek, és értékben már a piac 73%-át teszik ki. A kereskedői márkák értékbeli eladása 20%-kal növekedett az elmúlt 12 hónap során.

A kozmetikai kendő az egyetlen kategória, amelyik értékbeli és mennyiségi eladásban is csökkent. Értékben a 12%-os csökkenés ellenére is 1 milliárd forint fölött maradt a kategória bevétele, míg mennyiségben nagyobb, 24%-os csökkenés jellemezte a piacot.

A visszaesés mértéke a gyártói márkák esetében volt jelentősebb, melyek értékben 16, mennyiségben 25%-kal csökkentek. A kereskedői márkák értékbeli forgalma 2%-kal növekedett, míg mennyiségben 20%-kal estek vissza. Ennek következtében a kereskedői márkák értékben már a piac egynegyedét birtokolják.

Ellentétben a többi arcápolási kategóriával, a kozmetikai kendők értékbeli eladása nem a drogériákban a legmagasabb. A kategória értékbeli eladásának 45%-a a kisebb alapterületű boltokban generálódik. Ezt követik 35%-kal a drogériák, a maradék 20%-on pedig a nagyobb alapterületű üzletek és a hipermarketek osztoznak.

Az arcradírok alkotják a legkisebb arcápolási kategóriát. Az erőteljes, 29%-os növekedésnek köszönhetően a kategória átlépte a félmilliárdos forgalmat. Mennyiségben 14%-kal bővült a kategória az előző év azonos időszakához viszonyítva, ezzel meghaladva a 370 hektoliter eladott terméket.

A gyártói márkák előnye az arcradírok között is jelentős, 73%-ot tesznek ki. Kiszerelésméreteket tekintve továbbra is a 75 milliliternél kisebb termékek adják a kategória eladásának kicsit több mint felét, 51%-át, azonban nő az igény a legnagyobb, 101 milliliternél nagyobb termékek iránt. Két százalékpontos növekedésüknek köszönhetően a kategória értékbeli eladásának már 42%-át adják. A fennmaradó 7%-ért 76–100 ml-es kiszerelésű termékek felelnek. //

Új arcrutinteszttel segít a Rossmann

Varga Anita Ágnes
marketingvezető
Rossmann

Új funkcióval bővült a Rossmann online felülete és mobilapplikációja: a Rossmann Rutin abban segít, hogy mindenki könnyedén megtalálhassa a hozzá és a bőrtípusához leginkább illő kozmetikumokat. A rutinvarázsló 5 – szakértők által összeállított – kérdésen vezet keresztül bennünket, amelyek megválaszolása után megkapjuk a személyre szabott arcápolási rutinunkat.

Még a teszt kitöltése előtt van lehetőségünk az összetevőkkel kapcsolatban is felzárkózni, a Rossmann Hatóanyag Kisokosa több mint 20 fontos bőrápolási alapanyag részletes leírását tartalmazza. A Rossmann Rutin különlegessége, hogy a feltett kérdések nemcsak a bőrünk kondícióira terjednek ki, hanem arra is, hogy milyen összetettségű és milyen árkategóriájú rutint szeretnénk.

Azon túl, hogy a bőrtípus meghatározásában is olyan gyakorlatias tippeket kaphatunk a kitöltés során, mint például, hogy hogyan határozhatjuk meg, hogy száraz, kombinált vagy olajos az arcbőrünk, vagy épp milyen jelekre kell odafigyelünk, ha bőrérzékenységgel van dolgunk, a teszt végén általános, mindenki számára hasznos rutintippek is megtalálhatók.

– A Rossmann Rutin fejlesztése során az volt az elsődleges célunk, hogy segíthessünk eligazodni a vásárlóinknak a tudatos bőrápolási termékek egyre bővülő kínálatában. Az utóbbi években nagy hangsúlyt fektettünk az arcápolási kategória fejlesztésére a Rossmannban, büszkék vagyunk rá, hogy jelenleg ilyen széles és sokszínű termékpalettával tudjuk kiszolgálni a vásárlói igényeket. Emellett azonban nagyon fontosnak érezzük az edukációt is, hogy mindenki tudatosan, a hozzá leginkább passzoló termékeket vihesse haza magával – mondja Varga Anita Ágnes, a Rossmann marketingvezetője. //