Új idők, új világ (1. rész)

Évről évre egyre több érdeklődőt vonz – idén 370-nél is többet – a Trade magazin és a Lánchíd Klub közös szervezésében hagyományosan szeptember végén rendezett Business Days konferencia. A jól bevált menetrend szerint első nap a makrogazdaság, második–harmadik nap pedig az FMCG-szektor meghatározó irányvonalai kerülnek nagyító alá, neves szakértők közreműködésével.

Hermann Zsuzsanna, az esemény háziasszonyának kezdésre hívó szava, majd ünnepélyes köszöntője után Tarsoly József, a Coca-Cola Hellenic ügyvezető igazgatója, a délelőtt moderátora a televízió adásaiból kiemelt képkockákkal idézte fel az elmúlt éveket.

Kiemelte, hogy hazánkban már 2006 óta krízistünetek tapasztalhatók, amiket a 2 éve tartó világgazdasági válság tovább erősített. Felkérte Jaksity Györgyöt, a Concorde elnökét a globális, jövőnket meghatározó makrotrendek bemutatására.

Óraátállítás?

Kétsebességes világban élünk! – hangzott a neves szakértő első megállapítása. A világ fejlődő részén, főként a BRIC- (Brazília, Oroszország, India, Kína) országokban a kedvező demográfia, modernizáció, folyamatos fejlődés következtében a magas gazdasági növekedés a jellemző. A válság csak a növekedés ütemét lassította le esetükben, így jelentőségük a világ GDP-növekedésében és a beruházások területén egyre meghatározóbb. 2050-re várhatóan felzárkóznak az USA mellé a nagyhatalmak sorába, kiütve például a 60-as évek csodagyerekéből masszív stagnálásba esett Japánt és számos európai országot is.

A fejlett, jóléti országok rossz demográfiája, öregedő társadalmai eladósodottak, alacsony gazdasági növekedési szinttel jellemezhetők. Magyarország a kettő keveréke, általában a rossz vonások begyűjtője.

A fejlett és a fejlődő országok növekvő energia- és erőforrás-szükséglete adottság, ami alapján ütemezhető a fosszilis források elapadása, az alternatív megoldások súlyának emelkedése. Valószínűsíthető, hogy az emberiség kidolgozza ezt az átmenetet, hiszen „a kőkorszak sem azért ért véget, mert elfogyott a kő” – jegyezte meg Jaksity György.

Az öregedő társadalom magában hordozza az állandó válsághelyzet fenntartását. A munkába álló fiatalok növekvő létszáma a gazdasági növekedés motorja a fejlődő országokban, ennek hiányában viszont a fejlettek többségénél nő a függőségi ráta, a dolgozóknak egyre többeket kell „eltartaniuk”. A születésszám emelése csak hosszú távon hoz változást, addig az aktivitási ráta növelésével, a bevándorlás ösztönzésével, a nyugdíjkorhatár emelésével javítható a demográfiai sokk. Hazánk ebből a szempontból sincs kedvező helyzetben, a negatív befogadási hajlandóság, a kirívóan alacsony aktivitás mellett az eladósodás, az egészségügyi és nyugdíjrendszer problémáival is meg kell küzdeni.

„A zene még szól a Titanicon, de államcsődök a múltban is voltak, és a következő évtizedben is lesznek. A kérdés csak az: azzal, hogy az állam reálértéken, vagy akár nominálisan is megsérti fizetési és szolgáltatási ígéreteit, ki (kötvényesek, nyugdíjasok, adófizetők, fiatalok stb.), mennyit veszít a folyamatokon, illetve ki, hogyan tud alkalmazkodni?” – vetette fel zárszavában a Concorde elnöke.

Kismutató, nagymutató

A délután moderátora, Dr. Fischer Béla, a Cukor Terméktanács és Cukoripari Egyesülés elnöke vitaindító előadásában a mezőgazdaság, az ipar és a szabályzórendszer mozgatóelemeit tekintette át.

Dr. Feldman Zsolt, a Vidékfejlesztési Minisztérium agrárgazdaságért felelős helyettes államtitkára az összevont agrár- és környezetvédelmi tárca céljai között a vidéki munkahelyek megőrzését, a foglalkoztatottság növelését, a magasabb hozzáadott érték előállítását, a termelékenység és versenyképesség növelését sorolta fel. A globális élelmiszergazdaság növekedésével párhuzamosan nő az ide összpontosuló befektetési mennyiség és a támogatási rendszerek jelentősége is. Egyre jelentősebbek az állatjólét, a környezetvédelem és az élelmiszer-biztonság szempontjai. A fejlődő országok új piacokat, de ugyanakkor konkurenciát is jelenthetnek hazánknak. Az olyan horizontális nemzeti problémák, mint az adóztatás, tőkehiány, kiszámíthatatlanság, feketegazdaság, munkához való hozzáállás stb. mellett a speciális ágazati gondokkal is szembe kell nézni. Ezek közül talán a jövedelembiztonság növelése, az infrastrukturális, finanszírozási és kockázatkezelési háttér megteremtése a legégetőbb.

Az 1,2 millió mezőgazdasági termelő közül csak 13 ezer a társas vállalkozás, a többiek vagy ház körüli termelést folytatnak, vagy egyéni gazdaságok, amelyeknek csak egy része termel piacra vagy értékesít többletet, nagyobb hányaduk saját fogyasztásra termel. Ez a szerkezet mutatja, mennyire alacsony az integrációs szint. A piaci viszonyok újraalakításának, rendezésének fő szempontja a kiskereskedelmi koncentráció oldása, a helyi piacok építése érdekében a kistermelői élelmiszer-termelés, előállítás és -értékesítés elősegítése. A korszerű tudásbázis megteremtésével, a kutatás, oktatás, szaktanácsadás, marketingháttér biztosításával az ágazat társadalmi elismertsége növelhető.

Aki a percnek él…

Dr. Udovecz Gábor, az AKI főigazgatója szerint „aki a percnek él, hosszú távon nem fog élni”. 2050-ben 9 milliárd földlakót kell eltartania bolygónknak, ehhez 70 százalékkal emelni kell az élelmiszer-termelést, aminek globális, regionális és lokális vonzata is van. Az agrárvilág különböző irányzatok szerint halad, amiben az innovációnak és a tradíciónak is meghatározó szerepe van. Magyarországon csak 59 nagygazdálkodó van, pedig a jövedelemtermelő képesség, a hatékonyság általában méretarányosan növelhető, ahogy a Lajtán túli példák mutatják. A tömegtermékek nemzetközi kereskedelmében az EU sem versenyképes, hazánk pedig az EU átlagától is elmarad, ezért a bel- és külpiacon a magas feldolgozottságú, speciális, eredetvédett vagy földrajzi árujelzéssel ellátott termékek sikeresek.

A konferencián kiemelt ágazatként idén a borászat szerepelt, így a főigazgató „Magyar borágazat: ütött az óra?” címmel foglalta össze a kilátásokat. A világ borexportja átrendeződés alatt van. Az Újvilág hódít, és már 31 százalékot hasít ki magának főként az EU fő exportőrei rovására, akiknél a belső borfogyasztás is csökken némileg. A tradicionálisan nem borivó EU-nemzetek viszont növelték borfogyasztásukat. Magyarországon is csökkent, mégpedig 8 év alatt 5 százalékkal az egy főre jutó borfogyasztás, és közelít az 1988-as mélyponthoz. Még mindig a stratégia hiánya, az útkeresés, kísérletezés jellemzi az ágazatot, amely magas termelési költségekkel, nemzetközi összehasonlításban kedvezőtlen szőlő- és borárakkal küzd, túlzott adminisztrációval terhelten.

Dr. Raskó György agrárközgazdász hangsúlyozta, hogy az EU is veszít a globális agrárpiacon, aminek egyik oka, hogy az USA-beli farmer háromszor több agrár-GDP-t állít elő, mint uniós kollégája. Csak Hollandia jeleskedik az USA, Brazília, Argentína, Kína által produkált mérőszámokkal.

Magyarország természeti adottságait tekintve jobb pozícióban lehetne, ha a protekcionista keretrendszer, a szociális foglalkoztatás helyett valós gazdasági tényező lenne a mezőgazdaság. A nagyüzemi integráció megvalósításával növelhető a termelékenység, a versenyképesség. Az öregedő, támogatásból élő, integrációt elutasító egyéni gazdálkodók százezrei viszont csak a szociális ellátottak számát növelik.

Soltész Gábor, az Ostoros-Novaj Bor elnök-igazgatója 21 éve dolgozik ezen a területen. Véleménye szerint a borágazat könnyen a cukoripar sorsára juthat Magyarországon, amire jó példa, hogy néhány banknál a szőlészet-borászat tiltólistán van. Az elaprózódott birtokviszony, a hozzá nem értés, a tömeges kivágások erős konfliktust okoznak a szőlőtermelők és -felvásárlók között. Ráadásul az importbor sokkal olcsóbb, mint a megszámolhatatlan járulékkal és adóval terhelt hazai. Így törvényszerű a piacvesztés, amit csak professzionális termelők, jó ár-érték arányú hazai borok és hatékony marketing segítségével, sok ráfordítással lehetne megállítani.

Az élelmiszerfeldolgozás jelene és perspektívái

Gyaraky Zoltán, a Vidékfejlesztési Minisztérium Élelmiszer-feldolgozási Főosztályának vezetője hangsúlyozta, hogy a feldolgozóiparon belül az élelmiszer- és italipar az első helyet tölti be az EU-ban. A kkv-k a termelési érték közel felét adják, a másik felét pedig a nagyvállalkozások termelik meg. Magyarország az EU-27 termeléséhez 1 százalékkal járul hozzá.

Az egész térségben összefogásra, megújulásra és struktúraváltásra van szükség. A szakma vágya, hogy a magyar élelmiszeripar stratégiai ágazat legyen, hiszen a magyar élelmiszer ellenőrzött, biztonságos, hagyományosan kiváló minőségű. A kormányzati stratégia súlypontjai ezért az élelmiszer-feldolgozás komplex értelmezésére, a méret szerint differenciált támogatásra, a belföldi piac dinamikus növelésére, az új exportszerkezet kialakítására összpontosulnak.

Folláth Györgyné, az Élelmiszer-feldolgozók Országos Szövetségének ügyvezető igazgatója kiemelte, hogy az EU-csatlakozás óta egyharmaddal csökkent az élelmiszeriparban foglalkoztatottak száma és a termelés, pedig továbbra is a harmadik legnagyobb feldolgozóipari ágazatról van szó. Hazánk uniós csatlakozásakor a magyar élelmiszeripar számára hatalmas kihívást jelentett a piacnyitást követően hirtelen kiélesedő verseny. Ehhez járult nem sokkal később a világgazdasági válság. A válság felerősítette a magyar fogyasztók egyébként is nagy árérzékenységét, így az élelmiszer-feldolgozók a kereskedelmi láncokkal folytatott együttműködésük során nem tudták megfelelően érvényesíteni a megemelkedett alapanyagárakat a fogyasztói árakban. Mindez 2008-ban látható veszteséget okozott az élelmiszer-feldolgozók számára. A kilábalás első biztató jele, hogy az előzetes adatok alapján az ágazat 2009-es adózás előtti eredménye ismét pozitív.

A kedvezőtlen szabályozási és pénzügyi környezet, a finanszírozási gondok megoldása sürgető feladat, amely széles körű egyeztető fórum létrehozását indokolja. Ebben az ÉFOSZ tevékenyen részt kíván venni.

Feiner Péter, az Országos Kereskedelmi Szövetség elnöke a kereskedelem legfontosabb mutatószámait tekintette át bevezetőjében. 2005 óta az élelmiszer-értékesítés enyhén emelkedett, de mennyiségben drasztikus visszaesés tapasztalható, ezért csökken a vállalkozások és a foglalkoztatottak száma. A kereskedelem közel 12 százalékkal járul hozzá a GDP-hez. A legálisan működő egységeket, láncokat a túlzott szabályozottság, a hatóságok fokozott ellenőrző jelenléte sújtja, míg a feketekereskedelemben jelentős adótartalékok lapulnak. Kedvező elmozdulást a belső piac erősítésével, ezen belül a gazdasági és a fogyasztásnövekedés elérésével lehet biztosítani, amiben a munkahelyteremtés jelentős lépés.

„A vásárlók fejében már ott van az optimizmus. Remélem, hamarosan a pénztárcájukat is eléri”– mondta zárszavában az OKSZ elnöke.

Az első nap súlyos gondolatai után a kerti parti fűtött sátorában folytathatták kötetlen formában az eszmecserét, és lazíthattak a résztvevők. Az oldott, jó hangulatról a Matheus Pálinka és az Ostoros-Novaj Bor gondoskodott.

Idő van!

Az első nap szakmai üzeneteként az alkalmazkodás jelentőségét emelte ki Poór Zoltán, a PannonMill elnök-vezérigazgatója, a második nap délelőttjének moderátora. Gondolatébresztő bevezetőjében a rutinmegoldások helyett a proaktív cselekvés, a kreatív problémamegoldás, az új szemléletű válság- és változásmenedzsment alkalmazását javasolta.

Szalóky-Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója az európai és hazai fogyasztói várakozásokat, a kereskedelmi és FMCG-trendeket mutatta be a legfrissebb kutatási eredmények alapján. Legfőbb jellemző, hogy a fogyasztói bizalmi index, amely az emberek személyes anyagi és munkahelyi kilátásait, vásárlási kedvét összegzi, enyhén növekszik, de még nem érte el azt a szintet, ahol a volumennövekedés is elkezdődne. Finnországban például a végrehajtott áfacsökkentés volumennövekedést eredményezett.

Magyarországon szétnyílik az olló, a bizalmi index nő, a vásárolt volumen csökken. A trend ellenére jó néhány kategória – például a rovarirtó, bébiétel, energiaital, vajkrém, müzli, tejszín stb. – mennyiségi növekedést produkált hazánkban. A saját márka aránya is nőtt. A top3 piacvezető márka a vizsgált nagy kategóriákban megőrizte vagy növelte együttes piacrészét.

Európában a vásárlók 61 százaléka, hazánkban viszont 75 százalék szorította meg háztartása kiadásait. Olcsóbb napi fogyasztási cikkekre váltott az EU-vásárlók fele, a magyar vevők 65 százaléka. Ha stabilizálódik a helyzet, a spórolást csak 25 százalék tartaná fenn, a többiek visszatérnének az eredetileg vásárolt termékeikhez.

Lehet jó karácsonyunk

Kozák Ákos, a GfK ügyvezető igazgatója arra kereste a választ előadásában, hogy „jók vagyunk-e válságmenedzselésben?” A válságban felkapott modellek, mondások, javaslatok közül keveset lehetett hasznosítani, nem az elemzők várakozásai szerint alakultak a folyamatok. A „viharban egyesek falakat, mások szélmalmokat építenek” bölcsesség sem segített, mert senkinek sem sikerült igazi szélmalmot építeni, vagyis a keresletet növelni. A vihar (recesszió) múlásával új kérdések vetődnek fel. Magyarország ismét unikális jelenségeket produkál, mint például a fogyasztás megállíthatatlannak tűnő csökkenése. Így nehéz megmondani, hogy az általában használt modell, miszerint a kilábalás után 8 negyedév alatt helyreáll az élelmiszer-fogyasztás, nálunk működik-e? A munkahelyteremtésről, exportnövekedésről, adócsökkentésről szóló hírek hatására valószínűsíthető bizonyos keresletbővülés, ami egy jó karácsonyi szezont hozhat az értékesítők számára, és a kedvező trend folytatódhat 2011-ben is.

Vevőkezelés a Metrónál

Változott a gazdasági környezet, változtak a vevők, változott a Metro ügyfélmenedzsmentje is. Közel két éve a Metro olyan mátrixszervezetként működik, amelynek motorja a szolgáltatásközpontú gondolkodás, a kiemelt célcsoportkezelés. A fő vásárlói csoportok tulajdonságait elemezve definiálták a vásárlói szegmenseket, majd rájuk szabták a választékot, az árakat, szolgáltatásokat, promóciókat és a kommunikációt is. Speciális marketingprogramokkal, területi értékesítőkkel, a kiszállítás megszervezésével, vevőakadémia felállításával növelik a szolgáltatások körét.

Óvári György értékesítési igazgató összefoglalta, mit is jelent a Metro szerint valódi, integrált food és non-food nagykereskedővé válni. A kiszállítás független üzletágként épül a Metro tevékenységébe, a 150 fős területiképviselő-csapat, a telefonos értékesítők és az e-kereskedelem összefogásával több mint 25 000 vevővel tartanak fenn rendszeres kapcsolatot.

Glokalizáció

Per Bank, a Tesco vezérigazgatója szerint ugyanazok a globális trendek hatnak a különböző országokban, csak a terjedésük sebessége és intenzitása különböző. Az általános jellemzők – növekvő és idősödő társadalom, erőforrás-szomj, modernizálódás, üzleti globalizáció – mellett a helyi sajátosságokat is figyelembe kell venni, hogy a helyi vásárlók igényeinek meg tudjanak felelni. Magyarországon a gazdasági patriotizmus, a spórolás, az idősödő társadalom, a környezetvédelem és a fenntarthatóság igénye érezteti legjobban a hatását. A Tesco válasza a multi formátumú üzletek, a non-food szolgáltatások, a választék és árak alakítása, a helyi beszerzés, az energiamegtakarítás, -újrahasznosítás, valamint a vásárlóilojalitás- és márkaépítés.

Dolmányos Gábor, hipermarket-működési igazgató kiemelte, hogy már most több mint 800 magyar beszállítóval dolgoznak, és közel 100 itthon készült saját márkás terméket exportálnak más közép-európai országba. A regionális beszállítófórumokon újabb helyi termelőkkel állapodnak meg az együttműködésről. Rendszeresen szerveznek magyartermék-akciókat határon kívül is. Felméréseik alapján tudják, hogy a vásárlók 40 százaléka azért választ magyar terméket, mert jobban megbízik a minőségében, 26 százalék pedig azért, hogy támogassa a magyar gazdaságot. 33 százalék nem törődik vele, hogy magyar vagy külföldi terméket vesz. A vásárlók általában azt a cikket tartják hazainak, ami Magyarországon készül.

Vezető szerepet töltenek be a klímaváltozás elleni küzdelemben, csökkentik az üzletek szén-dioxid-kibocsátását, vásárlóikat is mozgósítják a zöld ügy érdekében. A jövő áruháza innovációs, mobil és interaktív marketingmegoldásait a Fogarasi úti Tesco Extra áruházban próbálhatják ki a vásárlók.

A délelőttöt lezáró kereskedői kerekasztal-beszélgetésen szinte minden lánc képviseltette magát. Többen felvetették a hungarikumtörvény kapcsán a magyar termék auditált módon való meghatározásának szükségességét. A prominens személyiségek az egyes előadások után és a kerekasztal-beszélgetésen is hangsúlyozták a beszállítókkal és vásárlókkal való kapcsolatok újragondolásának jelentőségét.

Következő számunkban a résztémákat körbejáró szekciók előadásainak ismertetésével folytatjuk beszámolónkat.