Új generációs hirdetési üzenetek a TV2-n

Június közepén szakértői kerekasztal-beszélgetés keretében mutatta be a TV2 az újonnan alakult Brand Care csoportját, és az általuk megálmodott spot típusokat. A Spoon állóhajón tartott rendezvényen kiderült: az értékesítést támogató egység olyan kreatív megjelenési formákat fejleszt ki, amelyek jobban megfelelnek a modern nézői elvárásoknak, hirdetői szempontból legalább olyan hatékonyak, mint a klasszikus formák, és a jogszabályi kereteket is tiszteletben tartják.Az elmúlt időszakban a TV2 elsősorban a speciális, non-spot jellegű megjelenések fejlesztésére és értékesítésére koncentrált, ezért a klasszikus reklámspotokra kevesebb figyelem jutott. Most azonban a csatorna stratégiát váltott, és a jól ismert és bevált spothirdetések formájának és környezetének átalakításán dolgozik.

Egyedül a blokkban
– A cél, hogy olyan hirdetési felületet tervezzünk, amely egyedi és izgalmas, a néző szempontjából könnyebben befogadható – hangsúlyozta Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója. A szakember, aki tavaly október óta vezeti a spot és non-spot értékesítést, elmondta: a júniusban felállt szervezeti egység, a Brand Care csoport már tesztelt néhány új hirdetési formát. Ezek egy része saját fejlesztés, egy részüket a ProSiebenSat.1 anyavállalattól vette át a hazai csapat. A teljes kollekcióval várhatóan csak az őszi műsorstruktúrában találkozhatnak majd a nézők, de néhány kreatív ötletet már nemcsak tesztel, hanem értékesít is a csatorna.
A blokkonként egyedüli megjelenést biztosító single spot hirdetési formát például tavaly decemberben alkalmazta először a TV2, nézői és hirdetői szempontból sikeresen. A karácsony idején futó UniCredit-kampány hatékonyságát a TNS kutatócég mérte. Mint Atkári Csaba kutatási vezetőtől megtudtuk: a nézők 16 százaléka észlelte a nem hagyományos reklámozást. Arra a kérdésre, hogy mi volt a szokatlan számukra, 47,5 százalékuk válaszolta azt, hogy egyetlen reklám volt, míg 26,8 százalék említette meg, hogy rövidebb volt a blokk. Kiugró eredménynek számít az is, hogy spontán módon 57 százalék tudta, hogy az UniCredit Banké volt a speciális megjelenés, támogatott kérdésre pedig további 9 százalék emlékezett helyesen a hirdetőre.
Ezt az új reklámozási formát, a hirdetésekkel szembeni általános óvatosság ellenére, jól fogadták a nézők: 55 százalék azt válaszolta, hogy biztosan nem, míg 26,5 százalék valószínűleg nem kapcsolna el, ha tudná, hogy csupán egyetlen reklám-spot töri meg a műsort. Újságírói kérdésre a csatorna szakemberei elmondták, díjazását tekintve ez az egyedi megjelenési lehetőség természetesen drágább, mint ha a hirdető egy több spotot tartalmazó blokk első helyét vásárolná meg, de a különbség nem sokszoros, és a kutatás eredményei pedig mutatják az új generációs eszköz a hatékonyságát.
– A single spot hirdetési formát mi elsősorban imázshirdetések esetén használjuk, de online lefedettségünk népszerűsítésére is remek választásnak bizonyult – mondta Szabolcsi Vera, a Vodafone marketingigazgatója.

Változatok spotra
Palincsár László, az Initiative médiaigazgatója szerint kevés Magyarországon az olyan spot, amely nem egy konkrét terméket, sokkal inkább egy arculatot kívánna eladni. Aki mégis veszi a bátorságot, hogy ilyen típusú üzenettel éljen, annak többszörösen megtérülő lehetőség a single spot.
Ugyancsak kiemelt környezetet biztosít a hirdetőknek a „promókeret”, amelyet „A nagy fogyás” című műsorban láthattak először a nézők. A műsort beharangozó ajánlóban (promó) a Neckermann hirdetése a tartalom kereteként volt látható, majd az ajánló végével az egész képernyőt elfoglalta a klasszikus hirdetői spot. Hasonlóan pozitívan fogadta a piac azt a kreatív nyereménybemutatási lehetőséget, amellyel először „A kiválasztott” műsorában találkozhattak. Itt a nézők által elérhető nyereményeket a műsor stílusához, tematikájához igazodó formában jelentette meg a csatorna. Az osztott képernyős megoldás esetén az élő műsor holtidejében (átállás, kellékek behozatala stb.) jelenik meg a hirdető spotja a képernyőn, ugyanakkor nem foglalja azt el teljesen, a háttérben látható, hogy mi történik a stúdióban.
Tesztformában működik két másik fejlesztés, az ID spot és az emlékeztető spot is. Előbbi lényege, hogy a blokkbelsőt vizuális átvezető effekttel kapcsolja a csatorna ID-hez, míg az utóbbi arra ad lehetőséget, hogy a műsor elején megjelent szponzor a következő reklámblokk előtt megjelenhessen egy újabb, emlékeztető spottal.
Kovács Krisztiántól megtudtuk, a kreatív spotok bevezetésétől a TV2 nem várja a reklámbevétel ugrásszerű megnövekedését, sokkal inkább a hirdetői lojalitás fokozódását, a csatorna innovatív imázsának megerősödését remélik.
Erős-Hajdu Szilvia